京东和天猫哪个货更真(鞋子京东和天猫哪个货更真)

作者/刘冬雪

编辑/孙静

“如果不知道选什么颜色，就选黑色。黑色百搭！”

“运动鞋、休闲鞋、爸爸鞋...配什么鞋都好看！”

在安踏体育位于Tik Tok的直播间里，主播童童的每一声喊都像相声演员一样熟练，语速快，发音清晰。说完之后，她往后退了几步，给镜头前的搭档腾地方，空。怕粉丝意识不到抓绒运动裤有多厚，她的搭档把裤子里面翻出来，走到镜头前给大家看。

今年以来，越来越多的服装品牌选择加码Tik Tok Live Studio，这对天猫来说并不是好消息。

图/抖音安踏体育品牌旗舰店直播间图/Tik Tok安踏体育品牌旗舰店直播间

服装一直是天猫的基本菜。然而现在，在这一核心类别中，JD.COM和Tik Tok正如火如荼地抢食。据知情人士透露，Tik Tok电商在招聘时，针对的是阿里P8和P9级别的人。摆脱了“二选一”压力的JD.COM也准备在时尚家居领域发力。

11月1日零点刚过，JD.COM展宝就迫不及待地传遍全网，高调宣布各服装品类迎来入驻商家和新品的双线爆发。并表示，在新的招商政策以及波司登、维密、太平鸟、OTZ等100多个KA品牌新进入的影响下，JD.COM新入驻品牌较10月份日均增长10倍以上。品牌、中小商家、产业带商家总数同比超过300%，2020年新品数量超过15倍。

图/视觉中国图/视觉中国

JD。COM的傲慢是天猫的另一种味道。

JD.COM不得不在着装上打一场硬仗。

JD。COM的KA品牌“全新的存在”具有特殊的意义。在JD.COM平台上，太平鸟官方旗舰店开业时间为2021年2月5日，维多利亚秘密官方旗舰店开业时间为2021年4月19日。

服装是的软肋，也是刘本人痴迷的行当。“作为零售商，怎么能不做女装生意呢？”尽管他本人一再强调服装对JD.COM的重要性，但JD.COM的道路并不平坦。

标志性事件之一是与优衣库的不愉快分手。2015年，优衣库落户，刘亲自站台，也表现出诚意，为优衣库提供了一系列规格极高的独家“优惠协议”，包括但不限于在上海为优衣库开设专属仓库，提供从仓储到配送的全流程服务支持，提供全渠道运营支持。此外，优衣库是首家入驻京东的国际服装品牌。COM的存储系统，它的一些需求以前从未被这个平台满足过。最后，JD.COM通过改革制度克服了这些问题。

但是优衣库旗舰店只经营了一个月，就匆匆关门了。至于为什么终止合作，优衣库的回答是，这次合作还有很多需要改进的地方。

当时业内人士猜测，优衣库离开JD.COM可能与天猫有关。据了解，优衣库早在2009年就入驻天猫，其官网与天猫旗舰店直接对接。优衣库也是每年双11天猫的主要服装品牌。

就优衣库而言，天猫是该品牌在中国的主要线上战场，更不用说他们之间存在的“人情债”，比如阿里帮助优衣库搭建线上可售官网，提供线下市场渠道数据，更精准地选择实体店地址。假设像业内人士猜测的那样，天猫通过独家协议迫使优衣库就范，优衣库权衡之下的选择就不难理解了。

无独有偶，类似的情节也在JD.COM和蓝海豪斯之间上演。

在很长一段时间里，蓝海屋是JD.COM最畅销的服装品牌，早在2015年就有数千万的销售额。但随着2017年8月13日马云参观海曙府，情况发生了变化。紧接着，8月30日，双方在杭州召开战略合作发布会，基于天猫提供的新零售解决方案，将围绕新零售在新品首发、品牌建设、渠道管理等方面展开一系列合作。

据艾财经了解，阿里曾有意向入股蓝海之家，但后来被腾讯抢走。否则，很难说JD.COM是否会在男装领域再次遭遇类似的“叛逃”。

2017年的刘很努力，不是去见品牌商，就是在去见品牌商的路上。旅游行程中有上百个品牌，其中90%与服装有关。JD。COM的目标也很明确，就是成为中产阶级的全品类电商平台，复购率最高的服装时尚品类自然不能放弃。当年9月，刘亲自担任都市丽人超级品牌日的站台。

图/视觉中国图/视觉中国

JD.COM老板娘章泽天也在JD.COM跑各种时尚活动，担任时尚品牌发展顾问，重点扶持新锐设计师和原创品牌。在奢侈品和国际时尚领域，JD.COM也愿意投资。2017年6月，JD.COM向时尚购物平台Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东。为了适应奢侈品品牌的调性，京东物流在上海新建了奢侈品仓库，并推出了上门“京尊达”服务。

如果一切按预期进行，服装类别可能会帮助JD.COM撕掉3C的标签，但在一场盛大的618促销活动后，一切都戛然而止。

“68”事件后，七格格、裂锦、韩都衣舍、太平鸟等多家国内知名服装品牌旗舰店从JD.COM平台“消失”。据腾讯科技不完全统计，一个月内已有超过40家服装品牌离开JD.COM，原因无非是“战略调整”等模糊字眼。国内某知名服装品牌直言，如果“二选一”被拒，并不会直接关闭购买支付权，反而会让很多隐性福利向其他品牌倾斜。

可以说，在互联网企业反垄断调查展开之前，JD.COM在服装品类上一直缺乏突破。直到今年，情况开始松动。

今年10月底，JD.COM推出了声势浩大的服装品类招商活动，优惠力度看似诚意十足:即日起至今年12月31日入驻的旗舰店商家，可享受自入驻之日起至首个合同期(至次年3月31日，即2022年3月31日)7%抵扣京准通的优惠和3个月平台使用费。

为了“打一场硬仗”，JD.COM还在组织结构上部署了军队。今年8月，JD.COM大商超全渠道事业群总裁冯毅调整为时尚家居事业群总裁，向即将接任总裁的徐磊汇报。据JD.COM内部人士透露，冯毅在大型超市的业务上与京堆打过一场硬仗，徐磊是一个受重视的人。

JD。COM的目标很明确，就是利用新的形势，从天猫争取更多的服装品牌客户。

Tik Tok想超越淘宝？

另一方面，Tik Tok的电子商务公司盯上了天猫的基础市场。服装也是Tik Tok的第一大类。

电子商务分析师李成栋11月5日发朋友圈称，从某女装品牌老板处得到消息，10月淘宝/天猫销售额过亿的店铺有10家，Tik Tok有15家。由此判断，Tik Tok女装已经全面超越淘宝女装。

不过，一位国内服装品牌的电商工作人员告诉艾财经，“按照目前的情况来看，应该不会再多了，但是Tik Tok确实起得很快。”

电子商务从业者陆告诉AI财经社，他有一个卖女装的朋友。在此之前，淘宝店铺的月销售额在100万元左右。从去年七月开始，他的朋友就一直在Tik Tok卖东西。在一年多的时间里，Tik Tok的月销售额达到了6000万元。“服装电商的GMV估计单月1000多亿，10月份Tik Tok做了300多亿。我估计Tik Tok在服装电商的份额已经接近阿里了。”

“过去，淘女装是唯一的，但JD.COM没有这样做。Tik Tok真的做到了。直播形式更方便，更适合服装的发展。”

作为微信社区里的服装创业者，陆发现，在的影响下，社区里的转化率迅速下降，中小淘宝店的流量越来越稀缺。“我们也在装修直播间，准备做一个视频号和Tik Tok。”

今年9月，有报道称Tik Tok正在开发一款独立的电子商务应用。虽然Tik Tok电商公司拒绝置评，但某美妆品牌电商负责人告诉AI财经社，日前，Tik Tok电商工作人员在他们的业务群发布了这一消息。“原来有这么一回事”。

据36Kr-未来消费报道，Tik Tok最近正在测试升级商城入口，升级到首页的Tab栏。此外，Tik Tok正在紧锣密鼓地测试基准淘宝客的摇客功能。

“Tik Tok想这么做已经不是一两年前的事了。”国内某童装品牌创始人吕亮告诉AI财经社。

Tik Tok目前是字节跳动的“印钞机”。据媒体报道，2020年，Tik Tok贡献了字节跳动1831亿元广告收入的近六成。然而，对于活跃用户数量已增至6亿的Tik Tok来说，广告收入的天花板越来越近了。11月18日，字节跳动商业产品部在股东大会中披露，其国内广告收入在过去半年中没有增长，这是字节跳动自2013年开始商业化以来的首次增长。

而之前被字节跳动动画化的教育业务、游戏业务等几条增长曲线，要么在“双减”政策实施后被边缘化，要么未开发的成熟度不足以支撑一条独立的增长曲线。在这种压力下，急于寻找下一个增长点的字节跳动转向了电子商务，而电子商务的基调、内容形式、用户互动等。对服装美容有天然的优势。

李成栋告诉AI财经社，虽然服装品类不是整个电商领域的第一品类，但从销售规模和利润贡献来看，服装品类的占比是最大的。首先，服装毛利高，广告收入强于其他品类；其次，大部分服装都是女性用户购买的。对于电商平台来说，得女人者得天下。如果服装品类完成，还可以带动其他品类的销售，比如美妆。

可见，Tik Tok要想做好电商，尽快实现短视频流量变现，肯定会争取服装品类。事实上，“服装”这个词确实已经成为Tik Tok的高频词汇。

图/视觉中国图/视觉中国

今年5月，Evely选择Tik Tok电商作为夏季新品首发地，携手Tik Tok电商发布行业营销新IP——《斗还是新的一天》，旨在从内容创意、日常营销、提供额外资源支持、品牌专题直播四个维度为品牌提供新品推广新模式。

8月，Tik Tok电商推出服装行业“服装主题日”，期间有超过7万服装商家参与，活动总曝光量据说超过74亿。主题期间，Tik Tok为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源。9月29日，Tik Tok电商在杭举办“2021 Tik Tok电商时尚峰会”。

在平台使用成本和流量分配方面，Tik Tok也在积极打折，试图拉拢商家。有商家向AI财经透露，Tik Tok不会承诺如何扶持，但向商家收取的佣金率低于天猫。

据吕亮介绍，因为他的店铺销量不高，所以在Tik Tok的扣款和天猫一样，都是5%，店铺押金1万元。在天猫上，店铺押金5万元，剩下的6万元年度软件服务费、后台直通车、钻展等投入都要计入运营成本。“所以网上开店的成本并不比开实体店少。”

交游科技创始人黄鹤也向媒体透露，今年以来，Tik Tok的流量分配体系改成了136的梯度，10%归头部人才(去年是50%)，30%归垂直人才，60%归品牌。

然而，鲁观察到是由独立主播主导的。达人会给各种品牌带货，也有各种带货的摊位。品牌自播量还是小。比如像李宁、红星鸿星尔克这样的品牌自播，规模比达人小，因为货新，速度慢。

天猫防御

面对JD.COM和Tik Tok的觊觎，阿里自然不会无动于衷。

如果从2021年的双11战报来看，天猫已经进入了一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元，同比仅增长8.45%，为13年来最低增速。

预见到这种压力的阿里今年动作频频。今年618活动前夕，天猫也对店播的优惠政策进行了说明。天猫小二表示，在淘宝直播的生态角色中，商家自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将是未来天猫商家首选的长期运营场地之一。

今年淘宝拓宽了整个公共领域的流量，无论是淘宝直播、购物还是购物，都会有一定的流量支持；同时，构建品牌店铺直播激励体系，根据店铺直播活跃度从V1到V5分为五个等级。刚开始，店铺可以享受14天的流量奖励。每解锁一个关卡，都会获得一定的流量券补偿，直接奖励到店铺账户。

此外，阿里还鼓励商家主动拓宽流量，比如把品牌产品的首秀、大秀搬到直播间，在手机首页多做公告，直接链接到店铺直播间，达到强品牌私域的目的等新玩法。

一直被业界诟病流量过度集中在头部主播身上的淘宝直播，正在逐渐弱化对头部主播的依赖。据20日通讯社报道，在淘宝直播的大盘子中，店铺直播占比已经超过60%。

图/视觉中国图/视觉中国

对于天猫店播的支持，吕亮感受颇深:“我在和我们自己的运营团队沟通时，发现淘宝正在逐步完善后端模块，鼓励独立品牌甚至品牌代理商自建粉丝群，拦截流量。但让我担心的是，水龙头那么大，我们当然想多下点功夫。但是，如果我们付出相等甚至过量的时间和精力，是否能得到相应的收益呢？会不会成为池子里的品牌？”

此外，今年天猫双十一GMV仅比去年增长8.45%，而从2013年到去年，数据增速一直保持两位数。日益疲软的增长数据也预示着淘平台的流量增长即将见顶。

“我们自己也有这种感觉。淘宝/天猫作为老牌电商平台，内部流量和外部引流都很好。真的很难实现增长。”吕亮在经营淘宝店铺几年后也开通了Tik Tok账号，希望通过放在短视频平台上，为品牌内容建设增值。“我们的竞品也有这个打算，但是因为计划得早，所以先动了。”

当时视频内容从建模、拍摄到视频剪辑都是吕梁自己的团队在做。从疫情开始到去年年底，该品牌在Tik Tok的整体粉丝增长和曝光度都比较理想，但运营一段时间后，吕梁决定先暂停Tik Tok的投放。

“视频内容交付需要专门的团队，离不开持续的投入。后来我们整体评估，觉得回收期太长，就停了。”吕亮告诉艾财经，当时他们收费10万左右，用了不到一个月。按照现在的账号粉丝来说，平均2块钱加一个赞或者一个粉丝大概需要1.5，这对自己来说是很大的成本负担。

“当然，并不是说做这件事没有意义。如果投入足够的资源，不限于资金和人员，我们也想争取更精准的投放，尤其是在平台红利期。但是，这对于中小品牌来说就不那么划算了。至少我们没有在抖音平台上捡便宜。”

这是Tik Tok直播的优势，也是JD.COM的尴尬。2020年，直播电商行业全面爆发，首次进入万亿级市场，达到10500亿元规模，但市场几乎全部被Tik Tok、淘宝、阿auto更快瓜分。其中，淘宝直播商品GMV达到4300亿元；Tik Tok年货物成交额GMV高达5000亿，其中1340亿来自Tik Tok自有电商平台Tik Tok店；汽车快生活电商GMV 620亿元。上述三个平台的直播电商在2020年的GMV比2019年有了很大的提升，但JD.COM官方一直没有透露具体的直播GMV。原因不言而喻。

JD.COM吸引品牌的方法很实用——降低商家的经营成本。除了优惠的定金和销售抵扣，JD.COM还提供为期一个月的销售推广、风向标推广、广告等培训。免费为商家提供，并为积极合作的商家提供一个月的代理运营、代理送货等福利。

根据艾财经从的商家了解到的情况，JD.COM更倾向于能够引流平台的大品牌、新锐品牌、原创设计师品牌。暂时不接受TM商标(注:已申请但未通过审查的商标)。

为了JD。COM的拳拳到肉，天猫也不甘示弱。今年618天猫招商会前夕，除了重点强调的店播政策，还有商家的利好政策。首先，是招商方式的调整。今年天猫推出了试营计划，已经开放了17个一级品类。主要集中的行业有美妆、母婴亲子护理、个人护理，4月份正式上线。试营期为210天。在试营期间，平台将提供更强的补贴支持和服务帮助。假设试营最后失败，平台会为店铺保留销售数据和消费者资产，商家可以继续在淘宝的企业店铺经营。

其次，是商家最关心的降低成本计划。今年天猫降低整体运费险费率20%左右，全面取消参与险，同时以保价服务替代投保，并对新商家给予大额营销补贴，降低新商家广告流量获取成本。以往平台复杂的规则和服务，今年都做了相应的简化和优化。

然而，上述利好政策并没有给吕梁带来多少好处。“从金融统计的数据来看，平台运营成本变化不大，但今年挂钩金融服务的优惠力度比往年更大，比如贷款利息、授信额度等，对商家来说更实际。”

艾财经在采访中发现，虽然JD.COM、Tik Tok虎视眈眈，但天猫淘宝是做服装公司起家的，根基是有的。其生态系统最为完整，平台运营能力优势明显。有品牌商家告诉艾财经，天猫和很多平台的合作经验最好，因为运营人员非常专业，这也是其他平台喜欢从天猫挖人的原因。

如何在平台之间选择也是商家的难题。吕亮坦言，公司的主要收入仍来自淘宝和天猫，自有淘宝店的整体粉丝基数在品类中相当可观，运营方也更熟悉淘宝的生态和运营机制。至于Tik Tok的电商APP未来独立上线后是否会入驻平台，吕亮的考虑也很现实:“要看平台的支持。”

(刘对本文亦有贡献。应采访对象要求，本文中吕亮为化名。)

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