加购是什么意思(微店的虚拟发货是什么意思)

编辑导语:在营销过程中，借鉴营销模式是非常有效的手段。本文介绍并分析了六十六种营销模式，希望对你有所帮助。

模型在手，我有想法。

是战略家打基础的有效手段，也是回答商业命题的思路参考。但模型是有价值的，实用价格更高。只是个工具，一时半会儿用不上。实践是检验真理的唯一标准。接下来我就分享一些常用的机型。

目录如下:

金字塔原理3W黄金圈法则5W2H分析PDCA循环KISS复盘法SWOT分析STPOIIC4P营销理论4A营销理论4C营销理论AISAS3C战略模型天时 地利 人和PESTOKRHBG大渗透人货场AIPLFASTGROWRFMAARRRMVPP/MF马斯洛需求层次理论波特五力竞争模型波士顿矩阵竞争三大通用战略市场竞争战略模型安索夫矩阵GE矩阵三位一体定位品类赋能品牌定位数据分析六步法内容营销5A模型SMART原则麦肯锡七步成诗法卡诺KANO模型RACI模型果园矩阵SCQA模型奥美品牌定位三角模型创意三段论主我&客我洞察法正倒三角形方案逻辑品牌五力模型第一性原理投资的变与不变供给端/需求端A/B测试传播起承转合法编码/解码用户决策理性/感性逻辑投资三段论品牌资产三要义CBBE基于顾客的品牌资产模型品牌魅力模型英特品牌评估模型FAB利益销售法手段-目的链商业模式画布品牌/解题者产品开发四要素12种品牌原型媒介策略四要素一、金字塔原理适用场景:提案沟通与思考理论来源:麦肯锡&芭芭拉·明托的《金塔原理》1。表达的逻辑是先说结论，再说论点，先总结原因，再说过程原因。

塔顶的面积最小，也就是一两句话引出一个结论，塔的面积向下依次增大来说明结论的论点。从上到下，先陈述论点，再支持论点。

2. 遵循四个基本原则结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。二、3W黄金圈法则适用场景:思维的底层逻辑商业模式。理论来源:西蒙诺。西内克的《从为什么开始》。最外层思维模式的人知道自己想做什么，却很少去思考如何做得更好。

中层的人知道如何更好地完成自己的任务和目标，却很少思考这样做的原因。

只有那些在圆圈中心的人知道他们为什么“为什么”这样做。为什么这么做的核心本质是什么，其他一切都围绕这个中心。

三、5W2H分析适用场景:产品营销、传播与推广人生规划理论来源:二战美国陆军武器修理部5W2H是一种常见的问题分析方法。基本上大家都知道，但是完全不影响大家不用。

1. 5WWhat：是什么？做什么？目的是什么？Why：为什么做？Who：谁来做？When：什么时候做？什么时间做最合适？Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？2. 2HHow：怎么做？方法是什么？How Much：多少钱？多少量？投入产出如何？

主要优点:(1)清晰定义和表达问题，提高认知效率；(2)同时抓住核心要点，不要遗漏重要信息；(3)易于理解和使用。

例如:产品发布会

什么:这是什么产品？它的卖点是什么？为什么:为什么要开发这个产品？消费者为什么买？谁:这个产品是为哪一群人开发的？什么时候:这个产品什么时候发布？在哪里:该产品通过哪些渠道销售？在哪些平台上？

如何:如何营销这种产品？多少钱:这个产品多少钱？推广要多少钱？

四、PDCA循环PDCA循环，又称pdsa，是全面质量管理应遵循的科学程序。

P（plan计划）：计划的目标。D（Do 执行）：达成目标，而进行的内容；C（Check 检查）：总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。A（Action 行动）：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。五、KISS复盘法KISS是一种科学的项目复盘方法，是为了促进接下来的活动更好的开展。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。六、SWOT分析适用场景:企业战略制定、竞争对手分析理论来源:沃里克，管理学教授，SWOT分析用于确定企业自身的竞争优势和劣势，以及外部市场的机会和威胁。从而将公司战略与公司内部资源和外部环境有机结合起来。

七、STPSTP目标定位包括S市场细分、T目标市场和P市场定位。

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适用于企业在了解内外部环境、优劣势的情况下，根据自身情况做出精准的经营决策。

八、OIIC适用场景:方案撰写与客户沟通理论来源:萨奇&萨奇理论全称:O丨客观目标，我丨问题障碍，我丨洞察洞察，C丨挑战解决方案在写解决方案的时候，首先要明白客户的业务目标是什么？为了实现这个目标，目前有哪些障碍？

针对这个障碍，洞察消费者，找到与消费者沟通的核心方向。基于此，我们的行动是什么，以找到消除消费者障碍的方法？这个行动本身就是一个挑战。

九、4P营销理论以营销产品为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该值多少钱？我能在哪里卖它？(渠道场所)采用什么样的推广/促销方式，形成营销闭环。

十、4A营销理论场景:决定增长机会的理论来源:四个p分类首先由e. Jerome McCarthy在《基本标记:管理方法》中提出。Jagdish Sheth和Rajendra Sisodia在《营销的4 A:为客户、公司和社会创造价值》(纽约:Routledge出版社，2012年)中讨论了4a；菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒，营销管理，第15版。(新泽西州霍博肯:培生教育，2016年)，第26页。与4P相比，4A是一个从买方角度看市场的时代，迎合了对客户价值和关系的重视。

十一、4C营销理论适用场景:商业模式理论来源:1990年美国学者Robert Lauterpen。随着竞争的加剧，当产品供大于求时，企业应该从以产品为基础转向以消费者为基础。

即从生产到消费者，从价格到成本，从场所到便利，从推广到传播。

首先，企业要从消费者需求出发，生产出让顾客满意的产品，同时降低消费者的购买成本。

消费者在获取产品时，也要考虑消费者购买的便利性，而不是从企业层面考虑分销渠道。最后，他们应该以消费者为核心进行有效的沟通，并重视消费者的反馈。

十二、AISASAISAS模型是电通公司针对互联网引起的传统购物行为的变化而总结出的一种新的消费者行为分析模型。这种模式很好的体现在社交网络上，形成了一个闭环。

好友分享的商品内容会吸引用户的注意力，然后激发用户的兴趣，对商品进行搜索，最终引发购买行动。购买成功后分享给好友，完成闭环。

十三、3C战略模型管理学家大前研一(Kenichi Ohmae)提出的3C战略模型认为，制定任何营销战略都必须考虑这三个因素:客户需求、竞争对手的情况、公司自身的能力或资源。

战略，本质上是一个公司有效满足客户需求，使自己区别于竞争对手的能力。

公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。十四、天时 地利 人和适用场景:方案写作、职业规划、商业思维。《孙子兵法》的演变。在制定任何企业战略时，都需要考虑天气(市场面临的大环境)，不能逆天。

地利（企业自身能力），我方是否有占据地势优势。人和（消费者需求），我们做出来的产品是否可得人心。十五、PEST适用场景:公司战略规划、市场规划、产品管理和发展研究报告写作理论来源:/PEST分析是战略顾问用来帮助企业测试其外部宏观环境的方法。是指对宏观环境的分析，也叫大环境，是指影响所有行业和企业的各种宏观力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。经济因素（Economy）：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。社会因素（Society）：有人口、价值观念、道德水平等。技术因素（Technology）：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。十六、OKR适用场景:企业目标管理个人目标管理理论来源:Intel Theory全名:目标和关键结果很多大企业都用，比如阿里，主要是明确目标，如何更好的实现，如何在各个层面有效的执行。

KR(关键结果)被O(目标)分割，下一级O是上一级的KR，最终保证了大家目标的统一。

十七、HBG大渗透应用场景:品牌营销理论来源:布瑞恩·夏普教授。理论全称:品牌如何成长HBG揭示了用户购买和销售的增长模式。这个模型可以表述为一个公式:品牌增长=渗透率x买得起x买得起，也就是大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后让消费者在需要你的时候想要你，然后有购买欲望，也能够购买你的产品。

十八、人货场人是目标客户，货是产品，市场是传播渠道和销售渠道。

产品开发是生产让人满意的商品，营销是在特定的传播渠道和销售渠道销售产品。

十九、AIPL适用场景:品牌集团资产量化连锁经营的理论来源:阿里理论全称:A丨认知意识，我丨利息，P丨采购，L丨忠诚忠诚忠诚忠诚模型是来自美国的一种营销模型。AIPL分别意味着认知、兴趣、购买和忠诚度，也就是当用户看到你(曝光

因为阿里的推崇，很多走电商渠道的品牌都在用。链接购买的思路更符合现在以roi为导向的营销方式。

二十、FAST适用场景:消费者资产管理理论来源:阿里理论全称:F丨生育率，A丨前进，S丨优势，T丨ThrivingFAST指标体以人群维度的渗透来衡量业务的长期健康程度，可以更准确地衡量品牌营销运营的效率。

与此同时，FAST将品牌运营的视角从一时的GMV转移到了健康持久的品牌价值维护上。

二十一、GROWGROW将品牌的GMV分为三个增长因素:渗透(获得)、再购买(保留)和价格(提升)。每个要素驱动的增量GMV的绝对值就是品牌的指数得分。随着新产品日益成为品牌成长的引爆点，宽度也被作为衡量品牌成长能力的重要指标。

此外，这一指数还可以细化到不同战略群体的维度，从关键群体的粒度来发掘品牌表现和增长潜力。

渗透力 (Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升复购力 (Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要。价格力 (bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群， 价格力(O)重要性提升。新品力 (Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。二十二、RFM(图片来自网络)

适用场景：衡量用户价值理论来源：美国数据库营销研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用户价值的常用工具。R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。

基于这三个指标，可以将用户划分为八类客户，并根据不同类型的客户采取相应的措施，促进企业决策。

重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，但不太活跃，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是个很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。分为两种情况，一种是低价高利润产品，也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平，此时不需要额外投资大量预算维持。一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，说明属于意向用户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。一般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，一般维持即可。一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。二十三、AARRR为产品和用户设计一个可回收的裂变系统，让用户看到就来，来了就留，留了就付，付了就邀好友。

获取用户（Acquisition）：用户如何找到我们？激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？提高留存（Retention）：用户会回来吗？增加收入（Revenue）：如何赚到更多钱？病毒式传播（Refer）：用户会告诉其他人吗？二十四、MVP适用场景：产品上市理论来源：《精益创业：新创企业的成长思维》埃里克.莱斯理论全称：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品

与常规产品不同，MVP更注重对未知市场的考察，以最小的成本验证商业可行性。

先将极简的原型产品推向市场，然后通过不断的测试和学习，验证产品是否以最小的成本和有效的方式满足用户的需求，灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求，最好是“失败得快且便宜”，而不是“失败得贵”。如果产品得到了用户的认可，就要不断迭代升级，挖掘用户需求，迭代优化产品。

最小化=减少试错成本，速度>:完美，在过程中接近完美。

二十五、P/MF适用场景:产品上市理论来源:马克·安德森理论全称:产品/市场契合产品满足市场需求，以更好的产品体验满足一个现有的市场。

需求已经存在，但你需要体验更好的产品；P/MF:提供体验更好的产品；重点:非常好的用户体验+大量的营销投入；Luckin咖啡。

用一种产品满足现有市场，但有一些未满足的需求。

用户的部分需求没有得到满足；P/MF:满足用户的细分需求；专注:用更精细的营销策略吸引新用户；优步.用产品迎接新市场。

做这种产品无疑会有很多障碍，因为在产品诞生之前，用户并不知道自己需要这种产品，所以需求不存在，市场也不存在。此时，用产品创造新的市场。

P/MF:基于现有需求的创新。聚焦:有价值的用户体验，说服用户体验，激发用户现有需求，形成热点现象。Eg .微博(以微博为例。微博的普及，让大多数人从来不敢想象与名人或品牌的互动，可以通过“@ once”来实现。)

二十六、马斯洛需求层次理论马斯洛从人的动机角度提出了需要层次理论，强调人的动机是由人的需要决定的。

需求层次分为五个层次，由低到高形成，得到满足。而且在每一个时期，一种需求会占主导地位，其他需求会处于从属地位。

二十七、波特五力竞争模型1.同行业竞争对手的竞争程度。企业间的竞争是一个行业内企业间的直接对抗，往往是五种力量中最重要的。

2. 潜在竞争者的竞争能力

新进入者的进入是为了瓜分市场，给行业带来新的产能和新的资源，同时逐渐降低企业的利润水平，甚至危及现有企业的生存。充分竞争赋予消费者平等的价格权利，他们一般会以更低的价格购买同样的商品。

竞争威胁的严重程度取决于两个因素:(1)进入新领域的门槛；(2)现有企业对进入者的预期反应。

3. 供应商的讨价还价能力

供应商主要通过提高投入要素价格和降低单位价值质量来影响行业内现有企业的盈利能力和产品竞争力。

供应商的实力主要取决于他们提供给买方什么样的投入要素。当供方提供的投入要素的价值构成买方产品总成本的很大比例，对买方产品的生产过程非常重要，或者严重影响买方产品的质量时，供方对买方的潜在议价能力就会大大增强。

4. 购买者的讨价还价能力

要看买方和企业的议价杠杆(议价手段)和买方对价格的敏感程度。

5. 替代品的替代能力

替代品是能实现本行业产品相同功能的其他产品。

二十八、波士顿矩阵应用场景:产品组合理论的分析与规划来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森通过研究产品的市场占有率和市场增长率，将企业现有的产品分为四种不同的类型，对产品进行不同的规划和决策，使企业的资源得到合理有效的配置。

以市场份额为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵图将图表分为四个象限，分别是:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。二十九、竞争三大通用战略1.总成本领先战略通过规模效应和精细化成本控制实现成本领先。即使竞争激烈，只要企业成本低到一定程度，也能获得高于平均水平的收益率。

2. 差异化战略

俗话说，物以稀为贵。当消费者选择不多时，差异化战略可以巩固企业的品牌忠诚度。同时，消费者对价格的敏感度降低，不必陷入价格战。

3. 集中战略

战略性是聚焦的逻辑，聚焦于某个细分市场(特定人群、目标产品或特定地域市场)。或者通过低成本或差异化战略，或者两者兼而有之。集中策略取决于成交量的天花板，是否符合企业盈利的大策略。

三十、市场竞争战略模型领导者:市场份额最大，在品牌力、价格调整、新品导入、渠道覆盖、推广费用等方面处于领先地位。跟随者:追逐分红，搭便车，模仿领导，也能获得一些分红。挑战者:挑战掌门人的旧规则，提出新标准，推出有自己特色的新产品(或功能或概念)。填补空白:根据具体需求，寻找小众市场，推出匹配产品。如果领导者和追随者是常规动作，那么挑战者和填补空缺的人是获胜的惊喜动作。追随者、挑战者和差距制造者可能都是中尾或头。

四个玩家的不同角色会导致不同的竞争策略。

三十一、安索夫矩阵适用场景:营销战略分析理论来源:战略管理之父Ansoff博士，1975年。安索夫矩阵，又称产品市场扩展方，是一种常用的营销分析工具。以产品和市场为横坐标和纵坐标，形成一个2X2矩阵，分为四个产品/市场组合，以及相应的营销策略。

市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额；市场开发：现产品服务新市场，找到现有产品独特卖点，开发消费者需求的新市场；产品开发：新产品服务现现场，找到现有顾客的新需求；多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。三十二、GE矩阵适用场景:企业经营多元化战略的理论来源:20世纪70年代的GE矩阵法，又称GE公司法、麦肯锡矩阵、九箱矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横轴和纵轴来评价现有/发展中的业务。每个维度分为三个层次，共九个层次/九个方格，判断企业具体业务，提出方向。

蓝色区域：增长及发展战略，优势资源倾斜；青色区域：维持或针对性选择发展，维持规模，调整发展方向；黄色区域：停止、转移、撤退战略，不消耗资源。三十三、三位一体定位三位一体定位公式:对于(目标消费者)而言，XXX品牌在(产品类别)之中，具有(产品的独特卖点)。

目标消费者：针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。产品品类：满足特定需求的产品品类。产品独特卖点：从消费者逻辑而非产品逻辑，为消费者提供的独特利益点。

对于“关心蛀牙的人”来说，佳洁士是“牙膏类”中“最有效抗蛀牙”的。

三十四、品类赋能品牌定位适用场景:品牌定位理论来源:艾·里斯与杰克·特劳特(迭代版)从品类角度进行品牌定位时，有以下三个步骤:

开创新品类：从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。扩大品类蛋糕：区隔市场，造品类认知，形成消费者心智。品牌收割品类：消费者是用品类思考，用品牌表达。品牌应以领导者姿态，成为消费者心智中品类的品牌代表。三十五、数据分析六步法数据分析也需要一定的技巧。不要沉迷于数据的海洋。数据是一种工具，我们应该利用它。

提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？数据采集：根据这个假设，开始采集数据。数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。三十六、内容营销5A模型适用场景:内容营销理论来源:阿里数据业务人员第一财经业务数据中心。该体系以现代营销之父菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为基础，梳理出内容可见性、内容吸引力、内容引流、内容获客、内容转向力五个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的五大影响——了解、诉求、询问、行动、倡导，帮助品牌在全链路、不同场景下跟踪内容营销的效果，并据此进行改进和优化。

三十七、SMART原则适用场景：目标制定理论来源：管理学大师Peter Drucker 《管理实践》

每个人都有设定目标的经历。看似简单，但如果上升到技术层面，就需要学习和掌握SMART原理。

目标必须是具体的（Specific），不能笼统。目标必须是可衡量的（Measurable），可量化的；。目标必须是可达到的（Attainable），不过高也不过低。目标必须和其他目标具有相关性（Relevant），形成延展性，最终实现更高目标的达成。目标必须具有明确的截止期限（Time-based），在规定时间内达成，最终以截止时间判定目标是否达成。三十八、麦肯锡七步成诗法陈述问题：清晰地阐述要解决的问题，这个问题具体、不笼统。要诀：知道要解决的问题。分解问题（树图）：可用逻辑树的形式，罗列出所有问题。要诀：问题穷尽。消除非关键问题（漏斗法）：聚焦核心问题，淘汰不重要的问题。要诀：如果我马上要交卷，可消除哪些问题？制定详细的工作计划：对关键问题进行一定的预先假设，然后查找数据进行分析。要诀：效率、成品、责任。关键分析：以事实为依据，以假设为驱动。不拘泥于数字，而是要提问“我要回答什么问题？”要诀：80-20法则；假设和分析之间的关系。综合结果并建立有结果的结论：陈述所在问题的情况，将困难之处详细列出以改善情况，摆出可能的解决路径。要诀：结论必有一个导向性的Action。整理一套有力度的文件：将解决问题的过程，整理成具备说服力的文件。要诀：清晰、有力。三十九、卡诺KANO模型适用场景：产品满足用户需求的分类和优先排序理论来源：东京理工大学教授 狩野纪昭（Noriaki Kano）

卡诺模型以产品为核心，根据用户需求对产品进行分类，进而得出产品或服务与消费者的关系。可以分为四种:(1)魅惑属性；(2)期望属性；(3)本质属性；(4)无关属性。

魅力属性——产品差异项。一种让用户WOW的Aha时刻，这类因素做不好，消费者不会很在意。但如果做好了，就会让消费者好感度飙升。体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。期待属性——产品加分项。一种让用户觉得good的属性，这类因素做得好与不好，消费者都会有较大的正面或负面的反馈。是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。必备属性——品类门槛项。这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体非常不满。一般品牌都会在这类因素上做到位，以免失分。无关属性——品类无关项。这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对产品的评价没什么影响。对于品牌来说，重要性排在最后。四十、RACI模型

RACI是项目执行过程中每个角色和相关职责的一个相对直观的模型。项目是由人推动的，所以定义每个人的角色很重要。

谁执行（R = Responsible），负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。谁负责（A = Accountable），对任务负全责、对进度进行监督的角色，任务的进行需要通过他的批准。咨询谁（C = Consulted），在任务实施一开始或者在过程中，提供指定性意见的人。告知谁（I = Informed），任务完成时需要被通知结果的人员，而不必向其咨询、征求意见。四十一、果园矩阵在寻找有市场号召力的行业时，可以将市场集中度(市场领导者份额)和销售增长率分为四个象限作为横坐标和纵坐标。这四个象限显示了相应的相对吸引力。

成熟—— 一个增长率高但没有足够强大的公司主导的市场，显然是可以摘取的成熟果实 。困难—— 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难。收获—— 增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了。毁坏—— 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者毁坏了。四十二、SCQA模型适用场景：结构化表达工具理论来源：麦肯锡咨询顾问 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四个英文单词的缩写:

S（Situation情景），从大家熟悉的情景、事实进行切入。C（Complication冲突），实际情况却和我们的要求有冲突。Q（Question疑问），我们应该怎么办呢？A（Answer回答），我们的解决方案是……四十三、奥美品牌定位三角模型奥美的品牌定位三角主要围绕品牌定位、TA和RTB展开。

简单的一句话来陈述品牌定位就是:我(xx品牌)am _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _是

四十四、创意三段论

衡量创造力主要围绕三个要素:

创意够爆，这个idea本身能引发传播。与品牌相关，内容传播即品牌传播。驱动购买，这个创意本身能驱动消费者短期/长期购买。四十五、主我&客我洞察法适用场景:消费者洞察理论来源:美国社会心理学家G.H .米德。自我是现实中已经存在的自我，客我是符合社会期待的自我。交流创造了一个从自我到客体自我的过程。

传播是根据自己的目的定制客户和自我的形象，使消费者从心理上认同从主体自我A走向客体自我b的过程，产品植入的方式就是，有了它，我们就能形成社会所期待的客户和自我。

四十六、正倒三角形方案逻辑该方案就像一个倒三角形和一个正三角形的叠加。倒三角形通过演绎和洞察获得一个聚焦的核心思想(一个动作)，而正三角形则传播这个核心点。

四十七、品牌五力模型品牌力是一个综合的表现，主要涵盖产品力、渠道力、营销力、管理力和品牌力。

产品力：指的产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间的关系。其中产品力是根本，是驱动其他作用力的载体。渠道力：指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局，资金实力和对品牌的忠诚度。营销力：指企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力、以及企业的危机公关能力。管理力：指执行团队（企业各个层级、经销商执行层）对营销项目的组织、管控、跟进、总结的能力。品牌力：是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影响力，以及文化的认同度，这些在驱动消费者购买的综合能力。品牌力是终极作用力，相当于是最核心的源动力。四十八、第一性原理第一个原理是亚里士多德提出的。“任何系统都有自己的第一原则，这是一个根本的命题或假设，不能违反或删除。”

从商业角度来说，是马斯克推广的。他认为最重要的是通过第一原理来推理，而不是类比。通过第一原理，把事情浓缩到最基本的事实，然后从这里推理。

第一原理不能从任何其他原理推导出来，相当于元事实(最原始的事实)。它是决定事物的最本质的规律，是自明自然的公理，是思维的本源，也是同一领域其他理论的大前提。

四十九、投资的变与不变投资的逻辑是找到需求本质不变的部分，看到商业模式改变的部分。

投资变革就是技术迭代和模式创新。投资是不断的。不变的是人的衣食住行等本质需求。变化是为了不断服务，技术创新是为了满足人的本质需求。

五十、供给端/需求端就是投资“需求和供给”的轨道。有些领域，有需求但没有供给，比如长生不老药。每个人都想长生不老，但这种药生产不出来。

有许多领域没有需求。比如传统手机的供给已经很旺盛了，但是没有需求的时候就会退出市场。

五十一、A/B测试提出，验证假设的逻辑，A/B检验是验证假设的最好方法。

在同一个时间维度上，为了检验某个因素对结果的影响，将这个因素作为变量，其他因素作为定量检验，寻找结果最好的变量尺度。

五十二、传播起承转合法继承与过渡是故事的一种叙事方式，也是一种传播手段。我们以品牌故事为例。

起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌有什么特点，在过程中起到的作用是什么。合：合是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。五十三、编码/解码信息是通过一定的符号(文字、图像、声音等)来表达的。).发射机以特定的形式对信息进行编码，接收机解释接收到的代码。传播者根据自己的目的定制代码，接受者会因为自己的情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等，而对信息进行自己的解读。

广告是一个编码和解码的过程。基于传播的核心要素，根据消费者画像进行针对性编码，方便消费者解码。

五十四、用户决策理性/感性用户决策接受支配和感性支配，前者是产品的功能属性，后者是品牌/品类的情感属性。

不同的类别有不同的理性/感性比率。有些类别强调功能，有些则强调情感。

五十五、投资三段论投资可以从天、地、人的逻辑来看。

天是气候，是大环境，看宏观政策是否有利，行业/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足够。地是看赛道，这个品类是天花板如何，增长如何。人是看在这个赛道品牌的话事人，也就是决定企业战略的人，这个组织如何。五十六、品牌资产三要义适用场景:品牌管理理论来源:大卫·阿克尔的《管理品牌资产》和《品牌大师》品牌资产涵盖以下三个板块

品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。五十七、CBBE顾客资产模型适用场景：品牌管理理论来源：凯文·莱恩·凯勒 《战略品牌管理》

这四个层次在逻辑上和时间上是相关联的:首先建立品牌识别，然后创造品牌内涵，然后引导正确的品牌反应，最后创造品牌与消费者的关系。

品牌识别是知道你是谁品牌内涵是你有什么价值（理性利益+感性利益）品牌反应是让消费者产生什么感觉（产品质量+品牌形象）品牌关系是消费者认为你和他的关系怎么样？五十八、品牌魅力模型

在帕克的《品牌崇拜》一书中，基于“CBBE”理论，从顾客的角度获得了一个三维结构。

至信：顾客因品质等而信任品牌。至爱：因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱。至尊：因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。这便是品牌的三大境界。五十九、英特品牌评估模型适用场景：品牌资产评估理论来源：英特品牌公司（Interbrand）

品牌价值=品牌收入*品牌功能指数*品牌实力

品牌收入是一个品牌近年来的盈利能力。品牌功能指数是品牌在购买决策中的功能。品牌实力是品牌未来现金流的能力。

六十、FAB利益销售法

特性表示产品是什么，优势表示产品有用什么，逻辑是“前者是因为，后者是为什么”。利益是能给消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

六十一、手段-目的链适用场景：产品策略、产品销售理论来源：心理学家米尔顿·罗克奇

它最早是由心理学家米尔顿·罗基提出的，20世纪70年代末，汤姆·雷诺兹和丘克·吉·恩格勒将其应用于市场营销，研究消费者行为。手段-目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方式。

其实也可以理解为FAB福利销售法的倒置。客户购买产品/服务的出发点是能够实现一定的价值。为了实现这个价值，他们需要实现一定的效益，为了实现这个效益，他们需要产品/服务具有一定的属性。

在市场营销领域，需要以客户为中心，基于客户逻辑而不是简单的企业生产逻辑。

六十二、商业模式画布适用场景：研究商业模式理论来源：亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 著《商业模式新生代》

商业模式画布的九个部分主要描述了企业如何创造、传递和获取价值的基本原则。

客户细分（CS，Customer Segments）是找到企业服务的客户群体，可以是一个也可以是多个。价值主张（VP，Value Propositions）是提供什么价值（理性/感性）解决客户的问题和满足客户的需求。渠道通路（CH，Channels）指通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。客户关系（CR，Customer Relationships）是在每一个客户细分市场建立和维护客户关系。收入来源（R$，Revenue Streams）产生于成功提供给客户的价值主张，是通过价值交换从而获得收入。核心资源（KR，Key Resources）是让商业模式有效运转所必需的最重要因素。关键业务（KA，Key Activities）指为了确保商业模式可行，企业必须做的最重要的事情。重要合作（KP，Key Partnerships）指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。成本结构（C$，Cost Structure）是用来描述运营一个商业模式所引发的所有成本。六十三、品牌-解题者

品牌存在的合理性在于解决某个问题(针对某个特定消费者)。

市场就像一个题库，品牌要找到其中一个问题，就是消费者的需求。同时确定这个需求是不是伪需求，以及这个需求的长期性质。

六十四、产品开发四要素

产品开发的四个要素是:

针对哪些具体的客户群体，在哪些常见场景下，遇到过哪些问题，产品解决方案如何。

六十五、12种品牌原型适用场景：品牌战略理论来源：美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森

营销专家玛格丽特·马克(Margaret Mark)和卡罗尔·S·皮尔森(Carol S Pearson)以荣格的原型理论为基础，总结提炼出一套系统的品牌原型工具，按照四种动机细分为12种人格。

原型是消费者对品牌形成的固有印象，可以理解为一种品牌设计。

六十六、媒介策略四要素

首先选择平台，然后根据这个平台的属性，说什么内容，以什么形式，谁来说这个内容。

模型是辅助思考的工具，不能拿来用，这是它的局限性。只有了解它的局限性，我们才能从局限性中解脱出来。

这次就说到这里吧，下次更新7.0版本。

作者:臧风；微信官方账号:军师臧风

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