东芝l311(东芝电视)

本报记者轻舞

编者按/近日，美国私募股权集团贝恩资本(Bain Capital)准备收购东芝，将这家拥有147年历史的日本著名巨头变成一家私人公司。早在一年前，欧洲私募巨头CVC就向东芝提出了私有化要约。作为一个拥有百年历史的日本民族品牌，为什么会成为私募巨头们垂涎的目标？

其实东芝的情况只是日本制造业尤其是家电制造业尴尬处境的一个缩影。在八九十年代的鼎盛时期，工艺、品控、设计都是顶级选择的日本家电品牌，还在世界各地攻城略地，在国人眼中是品质、高端的代名词。日本的家用电器一直是日本制造的标志之一。在日本的四位“管理之神”中，有两位是从家用电器起家的:松下的松下幸之助和索尼的盛田昭夫。索尼、松下、东芝和日立并称为“家电四巨头”。此外，夏普、三洋等都是各自领域的专家，在巅峰时期，日本家电占据了全球家电市场的半壁江山。现在夏普卖身，东芝倒下，索尼和松下收缩转型，为什么日本家电在短短几十年内就“跌下神坛”？

1.繁荣的

日本家用电器曾经是身份和地位的象征。

1979年，中国改革开放开启不久，各行业、各领域孕育着无数发展机遇。松下创始人松下幸之助首次应邀访问中国，成为第一位访问新中国的著名国际企业家。几经周折，松下决定单独与中国合作，成立了一个样板合资企业作为例子，这就是北京松下彩色显像管有限公司的前身

1989年4月，松下幸之助去世，三个月后工厂建成投产。虽然松下幸之助无法亲眼目睹，但当时最大的中日合资企业投产后一年内就实现了盈利，引起了国内外的高度关注，掀起了外国企业特别是日本企业投资中国的热潮。

当时中国家电业尚未起步，日本家电巨头相当于充当了中国人家电消费的启蒙工作。“冰箱、电视、洗衣机”逐渐成为八九十年代逐渐富裕起来的中国人结婚时的“三大件”。质优价高的日本家电几乎成了当时唯一的选择。

那时候一台日本产的电视机能卖到几千甚至上万元，但不是有钱就能买到的，还得靠票供应。谁家有日本家电，不管是电视还是冰箱，都是身份和地位的象征。

“当时中国基本不具备满足人民日益增长的物资需求的工业能力，而日本此时却大量向中国出口。大多数中国人都为能够观看日本品牌的电视节目而感到自豪。”日本(中国)研究所执行所长陈艳告诉记者。

据日本统计，1985年，中国从日本进口的家用电器比上年增长了好几倍——电视机增长了2.9倍，电冰箱增长了3.4倍，洗衣机增长了2.8倍。

之后的十年，随着中国改革开放的深入和中日友好关系的升温，松下等日企的工厂在中国遍地开花。巅峰时期，松下一度占据中国彩电近20%的市场份额。仅次于松下、东芝、日立、索尼、三洋等。陆续登陆中国。到了90年代，日本家电在中国市场如火如荼，这些家电巨头的中国业务成为他们增长最快、利润最高的板块。

中国人对日本家电等产品的狂热，成就了日本经济史上的“繁荣时代”。同时，当时日本家电不仅在中国市场强势，在全球市场也击败了欧美家电品牌，引领全球家电市场。

日本商界向来具有前瞻性和危机意识。20世纪70年代末80年代初，日本家电企业开始为中国家电市场制定战略和战术。日本家电企业认为，“原厂整机进入中国不会长久，中国家电企业一定会快速发展。为了保护自己的家电企业，中国政府将限制整机和零部件的进口。因此，中国市场将出现以下变化:对整机的需求将出现——对整机的需求将急剧增加——对整机的需求将减少——对备件的需求将急剧增加——对备件和整机的需求将受到限制——对生产技术和生产设备的需求将迅速增加”。

应该说，这个40多年前的预测推演，基本上准确预测了中国家电企业崛起的轨迹，只是猜到了开始和过程，却没有猜到结束。中国家电企业不仅崛起了，而且取代了日本家电企业的主导地位，顺手攻占了日本家电产业。

2011年7月，海尔收购三洋电机东南亚业务；2015年8月，海信收购夏普墨西哥工厂；2015年12月，创维收购东芝东南亚工厂；2016年，中国台湾省富士康以35亿美元收购夏普66%的股份；2018年2月，东芝将东芝电视业务95%的股权出售给海信；2014年，合肥三洋被惠而浦收购，更名为惠而浦(中国)。7年后，格兰仕完成了对惠而浦(中国)的收购。

下沉

以长虹为首的家电企业展开价格战。

罗马不是一天建成的，“巨人”也不是一天倒下的。显然，日系家电是不会放弃经过几十年努力发展起来的市场份额的。事实上，中国家电企业是经过几十年的积累和奋斗才崛起的。

东亚、中国、日本和韩国的产业高度重叠。相对于半导体芯片等高科技行业，家电有一定的技术门槛，但随着时间的推移和技术转移、企业并购的推进，这种技术门槛逐渐被拉平。这意味着两点:一是企业技术的护城河不宽；第二，行业的成本和价格是透明的。因此，当各国家电业正面交锋时，价格战不可避免，甚至成为决定胜负的关键点。

上世纪90年代初，小天鹅、长虹、TCL、康佳、新飞、春兰、荣盛、科龙等一大批中国家电品牌逐渐在国内崛起，并开始通过价格优势在国内市场占据一席之地。

1996年，中国进口关税从35.9%降至23%。进口关税的大幅下降意味着包括日本家电在内的进口产品具有更强的价格和市场竞争力。众多日本家电巨头正摩拳擦掌，准备在中国市场发起新一轮进攻。松下甚至夸口说，它将以30亿美元的价格占据中国彩电市场的绝对份额。

松下自信地说。当时日本家电巨头在中国市场拥有资金、技术和品牌优势，已经积累了良好的市场和口碑基础。但还是低估了早期家电品牌在逆境中生存和抢市场的决心和意志，以及价格战的威力。

当时中国彩电品牌处于低谷，国内彩电行业老大长虹在仓库里堆了100万台彩电，也没卖出去。时任长虹掌门人的倪敏锐地意识到关税下调对国际企业的威胁，召开紧急会议，说出了后来将被载入中国家电发展史的一句话:“只有一个办法，就是用自己的价格优势拼出对方的品牌优势。”

当时国内和国际品牌电视的价格差距不是很大。一台29寸进口彩电的价格在1万元左右，长虹的价格在8000元以上。一台25寸进口彩电价格6000多元，长虹5000多元。

1996年3月26日，长虹彩电正式发起价格战。这次降价波及到全国61个大中城市的150家大型商场，利润率在18%~30%。倪亲自冲在第一线，穿着红丝带，出现在商场大声叫卖。当时长虹彩电的宣传册上印着这样一句话:“国外产品的功能我们都有；我们有各种各样的外国产品；我们提供国外产品提供的所有服务；但同样的功能和质量，我们的价格比国外低30%。”

在高涨的民族精神和突如其来的竞争压力的双重作用下，国内家电品牌迅速跟进，降价风潮迅速席卷全国。6月6日，康佳彩电宣布降价，TCL则推出“拥抱春天”大让利活动。熊猫等公司也推出了降价活动。也就是在那一年，彩电开始加快普及进入中国千家万户，国产家电品牌顺势而为，完成了市场逆袭。同年年底，国产彩电占国内市场份额的71.1%。

在这场激烈的价格战中，松下等日系家电品牌一败涂地，与此同时，无法承受降价带来的损失的60多家小型国产电视品牌纷纷倒下。颇具戏剧性的是，发动价格战“打败”松下的长虹，其实是第一条从松下引进的彩电自动化生产线。从此，国内电视市场进入了国产品牌主导的时代，或者更准确地说，是五六个大品牌主导市场的“英雄时代”。

与此同时，在洗衣机、冰箱等与彩电类似的家电领域，海尔等国产家电品牌利用自身价格优势，向外资家电品牌发起反攻。

“归根结底，价格战关乎成本。如果你能保持成本低于同行，在同行亏本卖的时候保持盈利空，价格战就赢了。”产业观察家阳春认为，家电行业有三个关键成本:一是人力；第二是汇率；第三是规模效应。

从春阳的角度来看，人力方面，日本人均工资亚洲第一，再加上老龄化严重，劳动力供给不足。日本的劳动力成本远高于东亚国家；在汇率方面，日本采取了自由浮动的汇率制度。广场协议和次贷危机后，从260日元到1美元到76日元升值了一倍，日本家电的价格优势消失了。与此同时，日本家电的海外市场受到了中韩的挤压，国内市场陷入了疯狂的内量，规模效应每况愈下。

直到2007年，外资品牌在冰箱行业的整体市场份额萎缩，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外资品牌销售额之和不足15%。

根据Statista的数据，2020年，全球五大家电制造商分别是海尔、LG、惠而浦、美的和BSH。电视方面，TCL、海信、小米、创维等。是最畅销的；空在调整方面，格力、美的、海尔长期占据全球市场前三。

3.启迪

日本家电巨头的大企业病

而缺乏价格优势的日系家电，依然手握两大法宝:技术和品牌。凭借多年积累的R&D和口碑优势，他们在中高端家电市场仍能占据明显优势，可进可退。

日本家电巨头也是这么做的。在价格战中失利的日系家电被迫退出低端市场，开始转向技术升级产品，主攻高端市场。上世纪末，索尼、夏普等品牌在液晶电视、等离子电视等高端市场长期处于主导地位。

然而，某种程度上，日本家电企业在这一点上是失败的。日本家电业在充分消化吸收欧美同行技术后，超越前辈，获得全球技术和市场优势。面对这种成就和地位，日本家电企业想到的是千方百计坚守这种优势。

所以日本家电企业首先自我封闭，严格限制技术泄露。日本企业即使在海外投资设厂，也往往在日本设立R&D和战略部门，防止技术泄露。

应该说这种做法在上世纪八九十年代是有效的，保证了日本家电企业在技术和市场上的领先地位。但进入新世纪，尤其是近10年，包括家电在内的消费电子业务的技术更新和产品迭代越来越快。

就电视机而言，从最初的黑白电视到彩色电视，再到液晶电视、等离子电视、背投电视、网络电视，消费电子的消费方式和模式已经发生了几次变化。家电更新换代的频率越来越快，产品的使用时间越来越短。原来“三大件”用10年以上的日子一去不复返了。

于是，日本家电企业凭借多年积累的技术优势，下大力气把这个赛道的产品做到最好。当他们抬头的时候，发现这条轨迹直接没了，曾经的优势和做法变成了自我限制的壁垒。他们离市场越来越远，反应变得越来越慢。

2000年后，拥有全球40%电视份额的日本家电巨头，眼看着竞争对手推出液晶电视，抢占原有的CRT电视市场份额，但直到2003年，索尼和三星才成立合资液晶面板厂。另一方面，松下不看好LCD技术，把宝押在等离子技术上。直到2011年液晶技术成为平板电视技术主流，才加入液晶电视行业，成为全球彩电业最后一家做液晶电视的企业。

在春阳看来，日本将核心零部件的设计、制造、最终产品组装尽可能控制在企业内部的做法，是一种“垂直入包”的封闭模式；与此相对应的是，为了应对技术的快速迭代和全球市场的快速变化，目前很多科技巨头采用的全球供应链开放模式，将一个产品分成多个模块，外包给全球的专业化公司进行协同生产，既能有效应对技术创新，又能快速响应市场需求。

这方面最典型的例子之一就是苹果。一部iPhone大约有200个零部件，背后有700~800家全球优秀供应商(其中核心供应商约200家)。从各个部件的制造到整机的组装，苹果将整个硬件产品的制造外包给了遍布全球的专业供应商，同时保留了利润最高的R&D、设计、品牌等部门。

可以说，正是遍布全球的专业供应链支撑着苹果全球市值第一，攫取了智能手机行业70%的高额利润。根据Counterpoint报告，2021年第二季度，苹果以13%的全球销售份额占据了智能手机行业75%的营业利润。

伴随着日企自我封闭的制造模式，日系家电巨头普遍陷入了一种当时典型的大企业病，组织人员臃肿，企业决策链过长，管理机制僵化，对新技术和消费市场缺乏敏感度，海外市场的领导者没有权力就近决策，很多事务都要回到总部决策。

最近，索尼前CEO出井伸之出版了新书《生活管理》，并承认“日本企业输给了中国”。原因是日本无法摆脱制造业神话，日本企业无法很好地与IT技术结合。而且日本企业还存在“官僚依赖症”这个大问题。

在日系家电企业变得封闭、萎靡的同时，国内家电企业却在以外资品牌为师拼命学习和成长，技术实力和品牌知名度不断提升。

可以说，成为国内家电老大的美的，是通过不断向东芝等学习成长起来的。1991年，之前一直受困于技术和人才短板的美的，通过采购东芝注塑机和东芝空可调模具，设计生产了一批制作精良的空可调产品，同时拿出重金面向全社会公开招聘人才；直到2011年，美的处于与格力竞争的时代，还在向东芝学习。美的董事长方洪波在与东芝商定核心技术合作协议后，曾表示，“学习日本工匠精神，要潜心专门研究，一年研究不需要两年，反复做也不需要两年，才能彻底掌握核心技术。”

也正是在这种“老火煮汤”的精神下，我们向强者学习，努力学习，中国家电才一步步完成了对先进的追赶。2016年3月，美的宣布通过收购获得东芝白色家电业务控股权作为“老师”。同年6月，美的以33.2亿元人民币收购东芝白色家电业务80.1%的股份。

如今，日本家电巨头纷纷退出传统家电业务，转向技术壁垒更高、利润更丰厚的上游等业务。这种转变的背后，有中韩家电巨头的步步紧逼和被迫离场，也有日企自身的利弊权衡和主动出击。中国社科院日本研究所研究员、《日本经济蓝皮书》主编张继峰表示，“日本传统制造企业正在逐步剥离家电和消费电子业务，向产业链上游走。这是经营理念的改变，增加了对核心技术的追求，而不是整机市场份额的争夺。”

2021年2月4日，日本东芝计划将空调音业务的60%出售给美国开利公司。面对这笔交易，日本东芝给出了自己的解释:并没有走到穷途末路，只是想砍掉非主业，然后可以专心发展利润更高的产业。

作为一家拥有104年历史的企业，松下在失去消费电子产品的全球领导者地位后，一直在寻找新的增长方式。近日，松下宣布计划在动力电池、氢能、供应链软件等领域投资6000亿日元(约合人民币311亿元)。松下表示，这些领域将是其未来业务增长的核心。

另一巨头索尼近日宣布，将与本田联合开发纯电动汽车，开拓火热的新能源汽车市场。近年来，它还在游戏、娱乐和移动市场上持续发力。日立在发电及控制系统、半导体生产设备、高性能材料等领域发力。

观察

家电的兴衰与时代的进步

日本家电企业长期不景气，原因是多方面的:比如成本和价格的先天劣势，大公司的病和自我孤立，日本民族工业的老化和消费市场的萎缩。但这些都不足以梳理日本家电业不到20年的集体沉沦。

梳理日本家电的兴衰，还是要回顾一下日本家电的起源。日本的家电萌芽于明治维新时期，东芝、三菱等一大批企业就是从那时开始创立和发展的。20世纪30年代，日本经济学家赤松要提出了产业发展的“鹅形模式”，即以日本财团企业为鹅头，掌握上游产品和技术，其次是韩国和中国台湾省，主要支持日本技术，最后是mainland China扮演鹅尾角色，做组装生产。

二战后，为了让日本成为桥头堡，美国开始扶持日本，于是日本获得了大量资金和技术。已经有了良好基础的日本家电产业，成为第一个被开发的产业门类。然而让美国惊讶的是，在开放了市场和技术之后，日本家电攻占的第一个市场居然是美国。上世纪80年代，以日本彩电为代表的家电行业成为北美的主导市场，随后成为全球的主导市场。

为此，美国通过广场协议、美日半导体协议等一系列协议，迫使日元升值、日本企业“自我约束”，使日本商品在国际市场上受阻。日本强劲的家电产业随着日本经济“景气时代”的结束而进入下行周期。

换句话说，日本家电的峰值下滑轨迹与日本“繁荣时代”结束后“失去的三十年”的下滑轨迹高度一致。

经典的“鹅型模式”直到20世纪90年代甚至新世纪初仍然适用，并被广为传颂。然而，随着中国经济的高速增长和中国制造的迅速崛起，这只鹅的角色已经悄然发生了变化。

时代的车轮滚滚向前，日本家电王朝已近黄昏。那些迷失在时代洪流中的日系家电巨头们，飞快地瞥了一眼，眼神中有不甘，有舍不得。但他们也经历了百年的积淀，他们努力了，变得年轻有为，创造了很多的骄傲和第一。从这个意义上说，已经处于巅峰的中国家电企业，还是要与时俱进，奋斗。

本文由本报记者吴撰写。