淘宝sku(店铺产品sku是什么意思)

图片来源:视觉中国

文|庄帅

每次给企业内部培训，我总会提到“长尾理论”，这是电商平台和互联网领域非常重要的理论基础。从出现至今，十几年来一直被视为标配。

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在其文章中首次提出长尾理论。他告诉读者，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在需求曲线的无限尾部。

在这一理论基础的研究下，克里斯还出版了《长尾理论》一书，影响深远。建议每一个做零售电商的朋友都去买，仔细阅读。

克里斯:比如在网络上的音乐歌曲、新书甚至二手书的销售中，虽然单一的热门产品销量很好，排在营业额的前列，但是由于不受限制的仓储和第三方快递的存在，那些看起来不太受欢迎的产品也在创造意想不到的营业额，甚至成为这些新媒体销售收入的主要部分。

长尾效应，英文名长尾效应。“头”和“尾”是两个统计学术语。法曲线中间突出的部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫做“尾巴”。

从人的需求来看，大部分需求会集中在头部，我们可以称之为大众化，而分布在尾部的需求是个性化的，分散的，小的。

这部分差异化的小需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”，所谓的长尾效应就在于它的数量。把所有的非热门市场加起来，会形成一个比热门市场更大的市场。

长尾效应的根源是强调“个性化”、“客户力”和“薄利大市场”，即赚很少的钱，却赚很多的钱。如果你想把市场细分成非常小的，那么你会发现这些小市场的积累会带来明显的长尾效应。

以书籍为例:巴诺书店的书架上平均有13万本书。亚马逊一半以上的销售额来自清单上13万本书之外的书籍。

如果是根据亚马逊的统计，那就说明一般书店不卖的书的市场比放在书店书架上的书大。换句话说，我们可以摆脱稀缺资源的限制。

阿里巴巴的淘宝、天猫、JD.COM都遵循长尾理论，所以SKU数量一直是一个核心运营指标:1000万是基础，1100亿是最好的！

电商产品的SKU数量要少很多:小米有15个品类，2000多个SKU；网易在YEATION有10个品类，超过10000个SKU；；淘宝新轩和北京东京还在前期，SKU数量更少。

那么，精品电商的崛起是否让长尾理论失效了呢？

中国的「新消费」趋势

为了进一步理解精品电商与长尾理论的关系，我们先来了解一下中国的新消费环境:《新消费趋势下的社区发展白皮书》将新消费趋势概括为五大特征:注重理性消费、重视自我价值、简约及时、生活美学和环保健康。

新旧消费观念的变化是社会消费观念趋于理性。

以前，中国消费者或多或少都有炫耀性消费的心理，他们在欧美奢侈品店疯狂购买的新闻频频见诸媒体。

美国社会学家范布伦在《有闲阶级论》中将炫耀性消费定义为通过浪费性消费使人们了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉和自我满足的消费行为。

这种炫耀心理的具体表现就是被别人看到的浪费，以此来证明自己的付出能力，获得别人的追求和羡慕。(简称:中国暴发户心理)

根据三浦展的分析，自1912年以来，日本居民消费文化的发展大致经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”。按时间顺序，简要概括如下:

第一消费时代（1912~1941）

西化和大城市倾向明显。由于甲午战争和日俄战争的胜利，以及第一次世界大战带来的大量战时需求，日本经济整体呈现出较为繁荣的景象。但国内通货膨胀导致大部分普通劳动者实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这个阶段，大城市人口开始激增，城市化日新月异，消费也快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响，大街上经常可以看到穿着时尚的女孩，各大城市流行咖喱饭、炸猪排等西餐。但在当时，这种消费只属于一小部分人，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英阶层。

第二消费时代（1945~1974）

家庭消费正在上升。随着全国城市化进程的不断推进，日本迎来了高速发展时期，工业化的进步也使得大规模生产的商品逐渐渗透到居民生活的各个角落。最典型的例子是家用必需品的普及，如冰箱、洗衣机、电视、汽车和3C产品。现阶段，广大居民并不刻意追求商品的设计和个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。对于厂商来说，只需要批量生产大众化、标准化的产品，不需要担心能否顺利销售。

第三消费时代（1975~2004）

个性化消费来袭。随着社会的不断发展和居民收入的不断提高，普通大众“为自己消费”的意识被唤醒，日本的消费单位也开始从家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的主要消费者被称为“人类的新一代”。他们出生于20世纪60年代，家用电器在他们的童年时代就开始流行。他们生来就有比父辈更丰富的物质基础，也有更强烈的消费欲望。再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验的特点，他们对LV包、通道带、爱马仕丝巾等奢侈品有着天然的热情。

第四消费时代（2005年至今）

回归消费理性。人口老龄化的加剧、经济下行的压力、自然灾害的侵袭，都对日本居民的消费观念产生了潜移默化的影响:对个人主义的追求不再，取而代之的是普遍的社会共享意识和对简单消费的推崇。人们不再注重材质和品牌的对比和享受，而是更加理性地选择无品牌、性价比更高的产品。直接的表现就是优衣库和无印良品的流行。

以上是日本近百年来四个消费时代的变化和变迁。同样，同为发达国家代表的美国也经历了从大众消费时期到品质消费时期再到理性消费时期的演变。这说明日本的消费变化不是个例，有一定的参考价值。

了解了日本居民消费的变化历程后，结合我国的具体情况进行类比。但在此之前，需要确定中国目前的发展阶段与日本大致相同，可以用人均GDP和人口老龄化程度两个指标来衡量——前者涉及居民消费的经济基础，后者一般反映人们的消费能力和习惯。

Wind数据显示，1975年之前，日本人均GDP始终在4500美元以下；在1975-2004年的“第三次消费时代”，这一指数总体上经历了一个从快速增长到波动的过程，其数值在4600-43440美元区间。此外，在日本，65岁以上的老年人占总人口的比例在1970年达到6.97%，几乎达到了联合国认可的7%的标准线。此后一直在增长，现在已经成为世界上老龄化最严重的国家之一。

中日的区别在于，各地经济社会发展的不平衡造成了居民收入增长的不同步，从而导致了消费水平的不同。其实如果和过去相比，我相信我们每一个人都能真实的感知到消费升级的客观存在。如果我们处在“第四消费时代”，用“第二消费时代”的人的处境作为论据来批判当前的居民消费，显然是不公平的。

当然，对于各行各业的商家来说，眼里不应该只有经济发达的一二线城市。根据长尾理论，最赚钱的不仅仅是服务于头部位置的“高净值”消费者，还有占总人口比例较大、相对普通、收入水平一般、能带来巨大流量的人群，也有巨大的消费需求。

现在，没有一个品牌能让不同阶层的消费者满意，就连曾经的主导品牌也面临着消费者流失的困境。

在这样的大环境下，精品电商发展迅速。其实他们也在服务最广泛的长尾人群！

10月9日，艾媒咨询发布《2018中国新消费专题研究报告》。报告认为，中国已进入新的消费时代，用户追求高性价比的生活品质和个性化消费，而不是一味关注名牌。

根据这份报告，越来越多的消费者认可精品电商，使用率也越来越高。那么回到最初的问题:精品电商的崛起，长尾理论已经失效了吗？

精品电商是长尾理论的创新商业模式

深入思考分析长尾理论的核心在于长尾部分:尾部需求是个性化、分散、小额的需求。

从各大精品电商销售的产品分类和数量可以发现，他们切入的是这部分“个性化、散化、小众”的需求，不同于更个性化、更小众的单一品类少数产品的小品牌或简单代工。消费者对这些品类上万种产品有“品质和品味”的要求，可以说是“长尾需求”的升级。

而且在长尾时代，有三种力量(详见下图)在不断形成并变得强大。这三股力量使这些小而散、个性化的需求实现了“大规模销售”，从而使“大规模定制生产”成为可能。

C2B的商业模式是制造商和零售商梦寐以求的。长尾时代的三股力量开始协同工作:

生产工具（机器化大生产、人工智能）变得越来越高效；传播工具（自媒体、短视频、去中心化）越来越个性化和多样化、传播范围更广成本更低，消费者获得产品的成本降低，企业销售产品的利润上升级（利基产品）；移动互联网使得消费需求和供给端的连接得以快速实现，那么原本推广成本较高冷门的长尾产品更容易通过这种连接实现规模销售。

这是长尾时代不可忽视的三大驱动力。在三种力量的共同作用下，结合新的消费理念，精品电商成为长尾理论的创新商业模式。

随着电子商务的兴起，长尾理论并没有失效，只是这些长尾产品变得更有“质量和品味”，赢得了“长尾人群”的认可，实现了“规模化销售”，实现了“大规模定制生产”。

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