grey(roseanne名字寓意)

从2021年开始，DTC(direct-to-consumer)模式成为电商行业最热门的话题。与传统消费品牌的异军突起不同，DTC品牌往往能够借助以社交媒体为代表的线上流量获取大量消费者，在互联网用户行为数据分析、个性化推荐等营销策略下突破传统销售增长瓶颈。

在DTC金字塔的底层，逐渐与亚马逊等电商平台竞争的独立站模式，牢牢地坚守着品牌的第二条成长曲线。

说到独立电台，现在是Shopify上市的第七个年头，紧随其后的是big commerce(2020年上市)等全球电子商务SaaS厂商。行业解决方案紧扣独立站的轨道，在疫情带来的电商增长大潮中，将私有域流量和DTC的概念扩展到全球视野。目前，BigCommerce已服务全球150多个国家的6万多家商户，总销售额超过900亿元。它专注于中国快速发展的跨境电子商务领域，致力于通过BigCommerce的中文网站将平台产品和电子商务体验本地化。

为此，36Kr与BigCommerce亚太区副总裁&总经理Shannon Ingrey共同探讨了中国跨境卖家目前的需求和未来的挑战。

香农·英格里

36氪：请谈谈您对于当下中国跨境商家痛点的理解，以及对他们的未来预期？

Shannon Ingrey:说到痛点，不得不说现在大家都在说的DTC模式。DTC模式让企业从前端的流量获取、物流、支付、产品选择、供应链、团队配置等各个环节出海。它不仅为商家增加了独立站的选项，而且在运营逻辑上也与原来有所不同。但与此同时，这种变化也带来了“流量困境”。商家自身需要获取用户，流量布局越来越重要。如何做好本地市场运营，讲好品牌故事，已经成为中国跨境商家不可避免的挑战，无论是第三方平台还是独立站。

关于未来的预期，还是想先帮商家建独立站，同时帮他们解决流量问题。如何以最低的成本获得尽可能多的流量，有效提升销量，比如社交媒体SEO，获得一些直接流量。首先，“第三方平台+独立站”的双轨模式可能已经是目前大部分海外品牌采用的策略，独立站是第二条增长曲线。但在未来全渠道营销的趋势下，大规模、周期性的营销项目非常重要。面对管理这些项目和合作伙伴的需求，独立站的优势将进一步显现，不再只是第三方平台之外的“B计划”。

从本地化运营的角度来看，未来中国跨境业务最重要的方向仍然是借助各种服务商尽可能了解当地消费者的习惯，在消费者购物的每个阶段进行品牌曝光。这也是BigCommerce作为服务提供商希望帮助商家降低成本、提高效率的部分。第三，品牌故事意味着更多的差异化和突出优势，让消费者感受到品牌的温度。

36氪：请介绍一下BigCommerce的定位和在中国跨境领域的核心竞争力？

Shannon Ingrey:BigCommerce的使命是帮助商家在每个成长阶段销售更多的产品，从小型创业公司到中型市场企业再到大型企业。作为领先的开放式SaaS解决方案，BigCommerce使商家能够在线建立、创新和发展他们的业务。我们专注于成为最好的商业平台，以便商家可以专注于最重要的事情:发展他们的业务。

我们的定位一直是以技术为基础的公司，致力于提供行业内最灵活、最现代化的企业解决方案和业务体验。同时，对于需求和场景复杂、规模参差不齐的招商局，我们的核心竞争力主要包括以下三点:

首先，自主创新的开放SaaS解决方案是差异化竞争的基础。拖放式独立站是大多数服务商都有的功能，API文档和更好的扩展性正成为更重要的差异化优势。BigCommerce的应用程序市场中有1000多个第三方应用程序和100多个API端点。因此，我们开放的SaaS可以提供一套独立的、灵活的、易于集成的站设计、功能和架构。

第二，安全稳定。在SLA和Google云平台的支持下，我们实现了99.9%的稳定性测试，即99.9%的时间是安全稳定的，而行业平均水平只有99.5%。在开放稳定的敏捷环境下，这种优势在中国的跨境业务中可能更明显，因为他们的品牌需求更加多样化。因此，在目标客户群战略方面，我们也积极面向各个发展阶段的企业。

第三，我们可以提供更低的总拥有成本(TCO)来帮助企业增加利润和投资未来收益。拥有成本低最重要的是0交易费。目前其他独立建站平台，无论是Shopify还是Shoplazza，都会根据商户的GMV产生一定比例的交易费。我们的定价模型提供了一个可预测的、统一的费率定价，既能保护商家的利润，又能使其财务计划超支。

另外，我们重视一对一的服务。比如企业版，我们会指定一个项目经理帮助店铺上线。总结以上三点，这是BigCommerce的核心优势，也是Shopify拥有更大的体量和市场份额，我们的企业客户(这里指具有一定规模的品牌和企业客户，需要购买订阅价格更高的定制服务)比他们多的原因。Shopify更倾向于SMB(小型企业)起步阶段，但当品牌发展到一定体量后，会需要更加灵活的功能和安全可靠的性能。

来源:大商业

36氪：独立站卖家如何判断什么才是适合自己的建站服务？迁移成本如何？

Shannon Ingrey:就独立电台而言，中国的市场仍处于增量阶段，因此我们也对卖家进行市场教育。大家逐渐发现，选择独立站和做亚马逊并不冲突。以我们服务的一个窗帘品牌为例。商人从Wix和Shopify迁移过来。Wix的建站服务是面向展示的，缺少一些重要的电子商务功能，比如表单收集和库存管理。他们之所以没有继续使用Shopify而选择BigCommerce，是因为BigCommerce有开箱即用的功能，目的是在SKU较多的情况下更好的展示产品，而Shopify的类似功能需要额外的定制。因此，卖家选择网站服务，不仅要考虑成本和了解定价方案提供的功能，还要根据自身的产品和业务特点，如开发规模、产品特点、SKU数量、适应性等。

其次，在迁移成本方面，我们会提供一键迁移的应用和指导，可以通过marketplace中的应用生态来完成。除此之外，我们还会提供付费迁移和建站服务，所以这条线的迁移成本其实并不高。

36氪：在中国本土跨境服务商逐渐走向一体化服务的趋势下，如何考虑和他们之间的竞争关系？

Shannon Ingrey:在我看来，本地服务提供商和我们也可以合作，但不一定是竞争。例如，谷歌已经开始推出一些简单的网站建设服务。很多服务商或者巨头做建站服务更多的是为了服务生态，也就是说激活自己原有的核心业务。不管他们的核心服务是支付、物流还是营销，其实流程都要从网站本身开始。但我们一直坚信的是，专业的人做专业的事。

中国市场的一个显著特点是客户和服务提供商之间的信任。比如很多跨境服务商通过自己的核心业务获得了商家的信任，所以这些商家在准备建站的时候会第一时间想到找他们。这无可厚非，因为与客户的深度绑定关系也是服务的优势之一。但我说的“专业的人做专业的事”其实在于我们的强项:产品功能和技术背景。至于很多符合招商局特色的东西，比如营销培训课程，我觉得可以和当地服务商成为合作伙伴。

36氪：资源关系型的服务商比较多也是国内企服市场的一大特征，如何看待以产品驱动的PLG模式在中国的可行性？

Shannon Ingrey:这其实反映了服务是必不可少的，这是招商局的刚需。他们需要的不是一次性的服务，而是刚才提到的综合服务，或者说是响应式的服务。中国的卖家可能不习惯把所有东西都分开看。比如他们建网站的时候会找网站服务商，做广告的时候会找谷歌服务商。所以现在一个有意思的情况是:无论是支付服务商，网站服务商，还是物流服务商，他们都会给商家提供一个更加融合的课程内容或者直播活动。所以，在我看来，我们要做的是做好网站建设，不是把网站工具提供给商家，而是提供整体解决方案，与商家一起持续，共同成长。

此外，“快”是中国市场的典型特征。商家很高兴看到@客服在群里，客服支持“秒回”解决问题。目前为BC招商局提供电话、电子邮件、在线网站、微信群服务。商家活跃在微信群，这也是中国市场独有的特点。人们习惯于在群体中迅速找到解决问题的方法。这也是我们在中国市场的实时体验，因为中国市场的变化和节奏都比较快。商家会想尽办法通过各种渠道寻找解决方案。谁反应最快，自然就选谁。至于PLG模式，应该沉淀在这些服务和响应速度上。如果说我们的产品功能和性能已经解决了专业人士的大部分痛点，那么那些正在进入这个领域的卖家，就需要我们在使用产品之外，鼓励他们成长为专业人士，从而进一步完善PLG模式的空空间。

36氪：用三个词展开描述一下中国卖家的特点？

Shannon Ingrey:灵活性、效率和信任。首先，中国卖家其实很灵活。他们非常愿意寻求转型，无论是为了生存而焦虑，还是在实施时只是想找个省事的办法。但是，他们很勤奋，懂得很多。尤其是在国内互联网环境的渗透下，他们不一定擅长使用数字化工具，但会主动接受和选择。比如疫情期间，一些商家会在无法发货，在家无所事事的情况下，主动学习如何独立站立。灵活性也决定了他们对效率的追求。其次，我们刚刚提到信任关系对中国卖家来说非常重要。他们可能会说，当他们找到一个可靠的人或有经验的服务商时，他们会经常问他们，让他们推荐一些服务。所以作为服务商，给卖家提供这种“全方位”的安全感和信任感也很重要。

36氪：中国跨境卖家怎样才能讲好品牌故事？

Shannon Ingrey:品牌化之路并不意味着一味地投放广告和请人代言，也不仅仅意味着做一个好的包装和一套漂亮的视觉标准。品牌塑造的核心就是我们都知道的两个字:故事。我见过很多独立站做得特别好的招商。他们可能不是那种已经有品牌资产的企业，有些是民营企业，甚至是个体企业。他们之所以做得好，主要是把自己对产品或者垂直行业的独特认识，做成一种文化，外国人很喜欢。

但总的来说，目前招商局可能还是“急于求成”，这也和节奏太快有关。很多人不明白，品牌是渗透在整个独立站和前端消费体验中的，这些才是可以帮助品牌走得更远的可沉淀内容。其中一个矛盾就是，前期货比三家和品牌化的耐心有时候是相互对立的，比如是长期投入品牌词还是尽可能多的占据空间。但中国卖家目前可能还是倾向于前者，先在市场上生存下来。因此，我们的目标是尽力解决这些矛盾，帮助中国卖家做好自己的品牌。

36氪：BigCommerce今年Q4在中国市场的战略规划？

Shannon Ingrey:今年我们将主要围绕BigCommerce中文站(www.bigds.cn)的产品体验和服务内容，将很多固有的英文资料转化为适合招商的形式。通过分享沙龙、线上直播等形式，成为商家在不同阶段需要的服务内容，包括行业报告、营销策略、建站指南等等。