编辑导语:作为一个产品经理，你经常需要向投资人、老板、客户、合作伙伴推销你的想法和产品。你表现好，就能抓住机会；如果你表现不好，你就会错过机会。那么你如何介绍产品，让别人更容易认可你产品的价值呢？感兴趣的朋友，来看看吧。

我做软件工程师的时候，有一位前辈告诉我:优秀=优秀+优秀。你有优势还不够。你必须向他们展示你的优秀！

这句话对我的职业生涯影响很大。

酒香不怕巷子深的时代已经过去了。你的产品再好，不“秀”别人怎么知道它“优秀”？

像乔布斯、雷军等大牌。都在产品发布会上亲自展示自己的产品。

作为产品经理，你经常需要向投资人、老板、客户、合作伙伴推销你的想法和产品。你表现好，就能抓住机会；如果你表现不好，你就会错过机会。

常见的“秀”场景包括:见投资人、产品发布会、投资评审会、创新大赛、展销会、产品广告、招标会，甚至给老板升职加薪！

这些场景会用到“用一句话描述产品”、“电梯演讲”、“产品路演”以及FABE的销售黄金法则。接下来将逐一介绍这些方法的要点。

01用一句话介绍产品

当有人问:“你在做什么产品？”他没有耐心听你的长篇大论。你最好用一句话介绍你的产品。

用一句话介绍产品有以下好处:

提炼核心体验：浓缩就是精华，把产品最核心的体验、最关键的价值点提炼出来方便传播：当用户帮你做口碑传播时，一句话更容易传播

如何用一句话介绍产品？有以下三种方法:

1)独特卖点+品类名词

提炼产品的独特卖点时，主要有两点:独特性和卖点。

独特：相对竞品来说，你的产品有哪些独特之处？在有竞品/替代品的情况下，为什么要选择你的产品？卖点：要能够打动用户，对用户有价值，而且要从用户的视角来描述，用户能够理解这个价值。

比如海飞丝洗发水的独特卖点是去屑，飘柔洗发水的独特卖点是柔软，潘婷洗发水的独特卖点是护发。

提炼出独特卖点后，可以用“独特卖点+类别名词”的句式，用一句话介绍产品。

比如暴风影音刚推出的时候，市面上已经有很多种视频播放器，但是视频文件的编解码格式也有很多种。这些视频播放器不完全支持视频的编码和解码格式，视频文件经常无法正常播放。用户必须在他们的电脑上安装各种媒体播放器或编码和解码插件。

暴风影音的特点是对编解码格式最全面的支持，这是暴风影音的独特卖点。品类术语是“媒体播放器”，所以可以用一句话来介绍暴风影音——一种可以播放任何格式的媒体播放器。

比如王老吉有句经典广告——怕上火就喝王老吉。王老吉用一句话介绍——正宗凉茶，防止上火。

2)类比

类比就是找一个大家都很熟悉的产品来对标。很多时候，如果一个词不清楚，用一个熟悉的概念或者用一个著名的产品来类比，别人会更容易理解。

比如微博在海外上市时就这样向投资者介绍——微博是中国的Twitter。Twitter是知名的社交媒体，上市早，市值高。以此类推，投资者一看就明白了。

盛大是一家游戏公司，想做一个互动娱乐内容运营平台。盛大上市的时候是这样介绍给投资人的——盛大是一个线上迪士尼。

笔者查阅了一家创业公司的商业计划书，封面上有这样一句话:我们要成为生鲜领域的JD.COM。

当我看到这句话时，我开始想到他们的产品特点，应该是像JD.COM一样交货快，产品质量有保证。果然，我在商业计划书里看到了这两方面的详细描述。

3)“输入-输出”句式

“输入-输出”句型是从用户的角度引入的。做一件事(输入)，就能得到一件事(输出)。

例如，优步前CEO特拉维斯·卡兰尼克(travis kalanick)早期向别人描述优步时说，“只要你按一个按钮，就会有一辆车来接你。”这就是“输入-输出”句型。

有一个生鲜O2O创业项目，也是按照“投入-产出”的句式介绍的:按下电话，新鲜果蔬送货上门。

02电梯演讲

电梯演讲开头，意思是你在电梯里有意无意的遇到了投资人。你们一起坐电梯，你们有30 ~ 60秒的时间一起度过。如何在这么短的时间内把项目介绍给他，引起他的兴趣，给你更多的时间详细讨论，最后拿到投资。

后来“电梯演讲”演变成一种快速清晰地介绍项目的方式，在极短的时间内用最精炼的方式解释项目内容。

所以电梯演讲不一定发生在电梯里。在其他很多场景中，比如产品路演、合作谈判、创业大赛、黑客马拉松，甚至在企业内部交流中，需要很短时间才能把项目介绍清楚的场合，都可以使用电梯演讲。

注意，电梯演讲的目标不是在几十秒内说服对方投资或达成合作，而是激发对方的兴趣，促成下一轮接触。

所以，不要试图在60秒内介绍项目的一切。你要提炼项目的亮点和重点，在短时间内给对方留下好印象，争取对方给你更多的时间，给你详细介绍项目的机会。

电梯演讲包括以下部分:

自我介绍：可选项，如果个人背景有亮点可以介绍一下，比如：我是北大医学博士，正在把癌症早期筛查的科研成果产品化……用户：你的产品给谁用？卖给谁？问题：你的产品解决什么问题？提供什么价值？给用户带来什么关键收益？解决方案：你的产品是什么？这里可以用一句话介绍产品。独特优势：相对于竞品来说，你的产品有什么独特之处？用户为什么要选择你的产品而不是竞品？互动建议：争取让对方给你更多时间，开始下一轮的接触，从而达成你的目的。比如：“这个创业项目目前正在融资，如果您有兴趣，我向您介绍一下细节 。”

可以参考以下电梯演讲模板:

您好，(自我介绍，可选)，我想向您介绍(用一句话描述产品)。是为了(目标用户)使用，并让他们获得(关键利益)。与(竞争对手)相比，这款产品有(独特优势)，有可能吗(互动建议)？

例如:

你好，我是小米前产品总监。我要创业了。我想给你介绍一款老年人用的智能手机。它是为我们父母这样的老年人深度定制的，让他们能够流畅使用智能手机，享受高科技乐趣。与传统的老人机相比，该产品具有简单易用的操作方式，并提供各种配套服务。我能占用你几分钟时间给你演示一下吗？

接下来可以参考电梯演讲的模板，自己写电梯演讲，然后请朋友练习，迭代改进不好讲的内容。一旦经过反复练习就能脱口而出，真正遇到大老板就不会太紧张，相信你也能更清晰流畅的介绍产品。

电梯演讲注意事项:

不要试图加快语速讲更多内容！电梯演讲的内容一定要精炼，逐字稿不超过150字，陈述时间不超过60秒。电梯演讲做得好的话，对方会愿意给你更多时间，听你详细介绍，比如安排个时间让你来做产品路演。

03产品路演

产品路演就是在很多人面前展示你的产品和解决方案，通常是在公司高管、投资人、客户、大赛评委面前，以获得认可和投资。

路演常见的场景有产品发布会、投资评审会、项目审批评审会、创新大赛、黑客马拉松等。

路演和电梯演讲有什么区别？

时长：电梯演讲的时间很短，不超过60秒；而路演的时间较长，一般有几分钟到几十分钟不等。听众人数：电梯演讲是一对一进行的，而路演通常是一对多，一个演讲者面对多个观众。正式程度：电梯演讲是非正式的，对听众而言是没有心理准备的；而路演是非常正式的，听众有心理准备，时间、地点、议题一般都是事先计划好的。

1.路演准备

路演是一种非常正式的展示方式。路演的效果甚至直接影响到你能否拿到投资，能否拿下订单，所以路演前一定要做好周密的准备。

路演前要考虑清楚以下几个关键问题，并根据这些问题做好针对性的准备。

对手是谁？对方在乎什么？你要说什么？你希望对方怎么做？路演需要准备什么？

以下列表可以参考，大家可以根据自己的实际情况进行选择:

PPT与打印稿（可以是商业计划书、立项报告书等，根据你的路演场景来准备）演讲逐字稿（可以写在PPT的备注里，给自己练习用的）产品原型、硬件样品产品宣传片产品相关数据：运营数据、销售数据、财务数据资质证明：获奖证书、专利、资格认证等

这是一个产品路演和商业计划案例的演示程序。

2.路演演讲套路

其实路演就是讲故事，通过环环相扣、跌宕起伏的故事来吸引观众。

讲故事是有套路的。你可以通过以下步骤准备你的演讲故事，如下图所示。

背景介绍：介绍行业现状、项目的背景信息、市场规模等描述障碍：介绍用户的工作与生活场景、在场景中遇到的痛点震撼登场：介绍问题的解决方案，最好现场展示产品原型、硬件样品展示价值：介绍产品给用户带来的价值与收益精雕细琢：介绍重要的细节（不要涉及技术细节）、证据（用户口碑、大佬背书等）、竞争优势给出诱惑：临门一脚促进听众做出决策，可以请听众现场体验产品、优惠促销、描述投资价值等以下路演演讲稿是我的优秀学生之一Moony的作品。她的现场演绎效果非常精彩，令人印象深刻。

3.商业计划

商业计划书是风险融资和会见投资者的必要文件。即使不打算创业，内容结构和演绎思路也可以在你写项目报告和项目策划书的时候借鉴。

1)商业计划的结构

商业计划书不是创意写作，可以参考模板。网上可以找到大量的商业计划书模板，然后根据你的项目特点量身定制。

典型的商业计划包括以下几个部分:

封面：显示项目名称，并用一句话描述项目，例如“专为老年群体打造的智能手机”。市场分析：介绍项目所处市场，目前的市场规模及预测，可以采用图表来更清晰的说明。行业痛点：描述用户的痛点，或行业里有哪些是低效、低质、可以改善的地方？解决方案：采用何种产品、服务来解决痛点和需求的？用什么方式来更好地解决痛点？例如：我们建立打车平台，让乘客和司机高效沟通。产品介绍：介绍您的产品有哪些功能或亮点？如何解决痛点、如何满足用户需求？可以结合产品原型来介绍。竞争分析：简单列出您的竞争对手、他们各自的特点，以及您与他们的核心差异。竞争优势：与竞争对手相比，您的核心优势，以及如何利用这些优势超越竞争对手。推广渠道：你们是通过什么渠道来进行产品销售或服务推广的。盈利模式：介绍您的获利方式，具体通过什么获取收益，例如：广告收入。运营数据：公司成立至今的核心数据如何、有何亮点？这是投资人判断项目的核心依据。团队介绍：介绍团队背景，尤其是突出团队成员过往的核心业绩，来佐证你们有相应的能力。融资计划：请说明您这轮融资的计划，融资的依据，以及融资之后的财务使用规划。联系方式：最后一页留下你的联系方式。

注意:

不要在商业计划书中出现密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引观众过多的注意力，观众就无法仔细听你的演讲，尽量用简单的图表代替文字。内容精炼一些，不要准备大几十页的PPT，观众没有耐心的。主要内容可以浓缩成十几页，其他次要内容放在PPT的附录部分，路演现场有需要的时候再展示。

2)商业计划案例

下面分享一下Airbnb的商业计划书。

先来看看Airbnb的创业历程:Airbnb成立于2008年8月，总部位于美国加州旧金山。

Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可以通过互联网或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序。

它的模式是，人们可以通过Airbnb的网络平台出租和出售闲置的房间，并将其提供给世界各地的客人。

Airbnb早期的商业计划书简单明了，只有10多页的PPT，却清晰地说明了商业模式。

该商业计划书为Airbnb天使轮融资的商业计划书，融资需求50万美元。随着天使轮的成功，Airbnb迈出了关键的一步，如今已经发展成为市值超过250亿美元的公司，远超凯悦和万豪酒店集团，与希尔顿不相上下。

现在很多初创公司的商业计划书总是几百页，字数众多，结构不清，让投资人一头雾水。俗话说，专注是精髓。让我们来看看这份简明的商业计划书。

本页用一句话简单介绍Airbnb。

Airbnb是AirBed和Breakfast的缩写，Airbnb的创业故事始于Airbed & Breakfast。

2008年，两个刚毕业的年轻人来到旧金山寻找创业机会。当他们穷困潦倒时，他们发现很多来参加旧金山工业设计大会的人租不到酒店，于是他们决定出租自己的房子，并提供“三张充气床垫”外加“一顿免费早餐”。

介绍一下目前市场和用户的痛点:人们对酒店价格比较敏感，传统酒店把人和当地文化隔离开来，没有方便预订当地人房间或者让当地人做房东的平台。

下面这一页是关于竞争对手分析。下一页是关于竞争对手的分析。

在产品的早期阶段，竞争性产品分析的目标一般是确定产品的定位，帮助产品差异化，避免误入红海市场。

Airbnb以价格和产品型号将竞争对手划分为四个象限，定义了Airbnb的定位以及与竞争对手的区别。

这个页面是Airbnb相对于其他竞争对手的竞争优势，是做竞争对手分析的结果。

竞争优势是说服投资者投钱的重要依据，不容忽视。

你的团队有能力吗？你为什么？

媒体认可:

用户好评:

这是最后一页，有明确的融资条件和目标。

在你准备好PPT和演讲稿后，你要多次排练。另外，演讲结束后，一般会有问答环节，所以也需要练习问答环节，提前预测听众会问的问题(比如，如果巨人也做这个产品，你会怎么做？)和针对性的演练。

虽然路演经常会遇到各种意想不到的突发事件，但是充分的准备和反复的演练可以有效缓解路演过程中的紧张情绪，有助于在路演中发挥好，增加成功的概率。

0Fabe规则

FABE法则被称为销售的黄金法则。是一种非常典型的利益推广方式，是一种非常具体、可操作的利益推广方式。它通过四个关键环节，巧妙地讲述了客户的关注点，从而成功实现产品的销售，如图:

f(特性):产品的特性，以及如何用它来满足我们的各种需求。比如从产品的产地、材质、工艺定位、特点等方面去挖掘这种产品的内在属性，寻找差异。功能，毫无疑问，是自己产品独有的。a(优点):以上产品特性带来了哪些优势？对比竞品，列出比较优势，或者列出这个产品独特的地方。可以直接或间接解释。比如:更有用，更高档，更温暖，更安全，更多...b(好处):以上优势给客户带来的好处。强调客户得到的好处和利益，激发客户的购买欲望。e(证据):包括技术报告、客户来信、报纸文章、照片、演示等。，用来通过现场演示、相关证明文件、品牌效应来证明刚才的一系列介绍。简单来说，FABE法则就是:找出客户最感兴趣的产品的特点，分析这个特点产生的优势，找出这个优势能给客户带来的好处，最后拿出证据。通过这四个关键环节，证明产品确实能给客户带来这些好处，从而成功实现产品的销售。

比如宝洁生产的几款洗发水，各有特色，其FABE描述如图:

有了FABE法则，你就可以整理出推销词:因为(特色)，它能(优势)，对你(好处)，你看(证据)。

我们可以运用这个战术来推广海飞丝洗发水:因为海飞丝洗发水富含最新的丝素蛋白，可以让头皮屑消失，让头发更加出众。看这个模特的头发...

FABE法则的好处是给顾客真实可靠的感觉，更有说服力，从而提高顾客的购买欲望。

可以对比一下。

常规的推销用语:这些裤子穿起来很舒服；FABE的卖点是:这种款式用的面料是纯棉的，容易吸汗。夏天可以保持皮肤干爽舒适。你可以体验...

FABE定律不仅可以用来推销产品，也可以用来推销自己。例如，如果你想向老板要求升职加薪，你也可以用FABE演讲来做准备:

Feature：我参加过产品管理专业培训，并且取得了国际产品经理认证NPDP证书Advantage：在产品管理方面我学习了系统的产品管理方法论，掌握了专业的产品技能Benefit：做产品更专业，可以承担更重要的任务；还可以担任导师、内训师，帮助您培养人才、知识传承Evidence：这是我的NPDP证书、培训获奖证书。听说公司要从项目制转产品经理制，我认为我完全可以胜任xx产品负责人的岗位，这是我为这个产品做的规划方案……

05摘要

介绍几种“秀”的方法，都有各自适用的场景。

一句话介绍产品：写商业计划书、电梯演讲、产品路演、写产品文案等。电梯演讲：需要短时间内把项目要点介绍清楚的场景，比如见投资人或高管、合作洽谈、创业比赛、黑客马拉松，甚至在企业内部沟通上。产品路演：较长时间的正式展示场景，比如产品发布会、投资评审会、项目立项评审会、创新大赛、黑客马拉松。FABE法则：向客户推销产品，向老板推销自己（应聘、请求升职加薪等）。

优秀=优秀+优秀。不要在光学上练假招，勇敢展示自己，展示自己的产品！

本文由@张在望原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

来自Unsplash的图像，基于CC0协议。