产品溢价(产品溢价率高好还是低好)

文/刘戈

在中国，品牌专家和机构一直在向企业灌输这样一种理念，即品牌是为了溢价而建立的。也就是说，品牌化的目的就是让产品比别人贵，这样你就能获得更高的利润。根据这一概念，商品的品牌价值一般由功能价值和其他附加值构成，附加值是消费者对商品认同的情感价值和心理价值。消费者愿意为此付出额外的钱，这部分钱就是品牌溢价。

许多企业家也不假思索地接受了这一理念，并将其作为企业品牌发展的目标。改革开放40年来，这种理念支撑了无数中国企业的迅速崛起和消亡。不得不说，这种误解甚至延缓了整个中国品牌的崛起。

为了获得溢价，品牌建设只存在于个别产品品类，也就是奢侈品行业。奢侈品品牌的建立需要长期的历史积累和人才，很难复制。但是为什么这个想法会成为从学术界到企业界都深信不疑的教条呢？这可能与中国经济发展的进程有关。

与发达国家一直在市场经济环境中演进不同，改革开放前，中国实行的是计划经济，市场经济的发展模式中断了30年。所以从改革开放之初，大量国外品牌进入中国市场时，就以远高于国内同类产品的价格销售。90年代初，买一双耐克鞋可能要花一个人两个月的工资，去一次麦当劳可能要花一个人一周的饭钱。所以国外品牌能拿到高溢价的印象深入人心。但实际上，在这些外国品牌的原产地，成为世界上最著名品牌的产品，并不是因为卖得更贵，而是因为卖得最便宜，从而获得更大的市场份额。

这些企业早就明白品牌建设的根本目的——不是为了获得溢价，而是为了占领市场。对于绝大多数企业来说，通过更低的价格不断获得更大的市场份额，才是企业发展壮大的王道。在创业初期，为了占领小众市场，强化自己的品牌特色，这显然是一条正确的道路。但是，如果一个企业已经度过了最早的初创期，进入了发展阶段，此时如果把产品特色作为品牌传播的主要方向，那就是在主动缩小自己的市场，这就为其产品之后的扩张设置了障碍。对于那些不想或者没有能力成长为行业主流品牌的企业来说，坚守某个细分市场也是一种选择，但显然是一种无奈的选择，而不是战略选择。

在很多世界品牌排名中，美国品牌占据了全球顶级品牌的50%。这些品牌广泛分布在各个领域，从金融、能源、汽车到服装、物流、零售，体现了美国在全球行业的整体优势。但在美国品牌中，几乎没有奢侈品牌。在美国和全球发达国家，所有美国消费品品牌都是质优价廉的代名词。美国品牌从来不是靠所谓的品牌溢价成长起来的，而是靠不断扩大市场份额，让市场份额成为品牌的核心背书。

工业化的现代城市消费模式促进了大众品牌的快速增长。中产阶级的迅速扩大，汽车的普及，运动休闲生活方式的改变，推动了大众快消品的快速发展，标准化的餐饮连锁业和大众服装企业迎来了巨大的市场需求。

从20世纪40年代开始，以麦当劳模式为例，肯德基、必胜客、汉堡王等快餐品牌相继建立，美国标准化的廉价快餐连锁业迅速成长。随着快餐的出现，普通的美国孩子可以经常去餐馆。中产阶级对运动和休闲生活的重视促使了新的流行服装品牌的诞生，如耐克、拉尔夫·劳伦和GAP。这些服装品牌让大众以极低的价格享受高品质生活。

以耐克为例。20世纪70年代初，慢跑在美国逐渐盛行，数百万人开始穿运动鞋，认为穿运动鞋是年轻和健康的象征。在巨大的市场需求推动下，耐克在成立后短短10年内成为美国最大的鞋业公司。耐克通过将生产工厂设在亚洲，大大降低了制鞋成本，让每个美国高中生都能轻松获得高质量的跑鞋。

从1940年到2010年，男女老少的服装消费发生了变化，服装消费支出在名义总消费支出中的比重大幅下降。原因之一是服装价格大幅下降。服装消费支出占名义总消费支出的比重从1940年的10.1%下降到2013年的3.1%。

自20世纪40年代以来，美国企业开始引领世界快速消费品行业。廉价而受欢迎的产品迅速占领了原本由欧洲企业占据的市场，这也导致了美国广告业的迅速崛起。快速消费品的利润在很大程度上取决于市场规模，信息必须快速到达，并能被所有人获取。因此，企业对广告投入巨大，极大地刺激了广告业的发展。20世纪50年代，品牌的概念正式进入学术领域。20世纪60年代，美国著名的麦迪逊大道成为广告巨头云集的胜地，促使广告业创意革命的爆发。并运用心理学和社会科学的研究方法来分析消费者决策。理论发展和这些广告创意促进了美国流行品牌在全世界的知名度。

与此同时，跨国公司开始迅速发展。借助美元体系，跨国公司成为推动世界资源配置、资本流动和信息传播的全球驱动力。美国凭借其低廉的价格，迅速进入全球市场，市场份额不断增加。从1957年到1969年，美国45家营业额超过30亿美元的大型跨国公司，超过40%的利润来自国外。跨国公司海外扩张的目的是扩大市场份额。通过扩大市场份额，美国打破了其他国家建立的商业壁垒。

以品牌全球化为标志，美国品牌形象已经成为美国国家形象的缩影之一，甚至是美国先进生产力的图腾。比如耐克策划的口号“just do it”，受到了全世界年轻人的欢迎，至今仍充满着强大的号召力。美国产品和相对低廉的价格占领全球市场。

美国产品的低价来自于效率的整体提升。快速消费品的概念最早建立于美国企业，1931年宝洁公司提出的品牌经理制开始流行于美国大型企业。在品牌理念的统筹下，产品的研发、生产和营销得到了更有效的协调。为了更好地促进品牌在全国和海外市场的销售，美国公司在20世纪60年代开始重视企业形象，并使用标准化的视觉符号来展示统一的品牌世界。麦当劳的金色拱门和可口可乐的横幅出现在世界各地的街道上。这种被称为企业识别系统的管理模式，已经成为大型企业整合海外品牌形象的利器。

美国大众消费品牌在全球的流行，是建立在技术、管理、文化的创新发展基础上的。品牌的最终成功还取决于品牌的内在驱动力和核心竞争力，是否能顺应国家快速的工业化进程，使价格更低，效率更高，在全球获得更大的市场，敏锐地感知人们消费需求的变化和趋势，创造新的生活方式和文化内涵。

世界名牌的出现，有赖于先进生产力基础上的社会分工和技术进步。只有这样，产品才能量产。所以品牌的真正意义在于不断拓展市场，需要有广阔的市场来接受品牌，形成品牌认知和品牌联想，从而扩大品牌的知名度。大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果。

在建立品牌就是为了获得溢价的思想指导下，一些中国企业试图通过各种“花招”快速建立品牌。他们通过提炼产品的独特性能和特点，狂轰滥炸广告，在短时间内取得了营销上的成功。但这种成功，就像建在沙滩上的建筑，到了一定高度就会倒塌。

在过去的几十年里，那些试图通过提高产品价格来获得所谓品牌溢价的企业，大多被市场淘汰。那些跳出这个品牌陷阱，通过不断提高劳动生产率，让产品越来越受欢迎，越来越便宜的企业，现在正在成为中国品牌的中坚力量。比如汽车领域的比亚迪、吉利、五菱，家电领域的美的，运动服装领域的安踏等等。

那些不太强势的品牌卖的价格相对更高，不是因为不想卖便宜的东西，而是因为做不到。产品价格能真正降下来，才是企业真正的竞争力。

作者是重阳金融学院高级研究员。

(校对:闫静宁)