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老文案杜勒斯，在419热点路上被掀翻，还有喜茶、饿了么、淘宝电影等众多品牌。据说杜勒斯最近有了新的创意交易员，所以首战告捷。

老司机杜蕾斯和网络名人喜茶在追热点时翻车419。

给一个不知情的朋友说一下情况吧，419英文谐音一晚(四一九)，意思是“一夜情”。在这个色彩暧昧、话题流的日子里，杜蕾斯作为计划生育产品，自然要启动大巴，但这次加错了油，带错了人，最终导致大规模翻车事故。

翻车故障主要来自杜蕾斯与喜茶、饿了么、淘宝贴膜等品牌互动的海报。，被网友评为“恶心”。

网友评价网友评价

茶更是如此。也许杜蕾斯·边肖自己也意识到这是错误的。茶的海报至少修改了五次。

@喜茶的改版海报

即便如此，他们也挡不住网友对这次沟通的负面评价，甚至涉及杜蕾斯的文案。

但在我看来，文案不是杜蕾斯、喜茶等品牌在这场社交战中翻车的根本原因，本质是因为以下两点。

一、不会管理预期的段子手追不了好热点

这次翻车的第一大原因是杜蕾斯和喜茶对网民的品牌预期管理不当。

为什么这么说？

首先来看杜蕾斯

杜蕾斯追热点七年，业界收获无数文案跪地。但是热点带来的流量已经无法很好的承接产品销售的转化，杜蕾斯追逐热点的光环甚至盖过了其产品本身。很多时候，巧妙的追逐热点带来的是无效的流量，涌向杜蕾斯微博的网友关注的永远是热点，而不是杜蕾斯产品本身。

杜蕾斯“太优秀”的追热点能力，让网友给杜蕾斯贴上了“热门段子手”的标签。换句话说，网友对杜蕾斯的期待就是在每个热点来的时候，追上热点，制造各种晦涩有趣的笑话。但是在性关系这个本身尺度就很难把握的话题上，多一分或少一分都容易出事，几乎不可能长期保持高水平。但环世互动7年的优秀积累，让网友对杜蕾斯追热点的期望值过高。一旦出错，差评自然会接踵而至。一度不得不承认，杜蕾斯真的是一个成败的热点。

网友对杜蕾斯的期待，不仅仅是追求热点，还包括要求太高，互动热点太多。虽然绝大多数网友只知道杜蕾斯，没听说过环时互动，把创意操盘手从环时互动换成门时互动，结束了7年的恩爱合作，但从外在表现层面来看，两家公司的风格永远是不一样的。虽然网友不知道下了蛋的母鸡变了，但鸡蛋的味道和口感总能有些不同。吃惯了太多好东西的网友也开始挑剔口味了。他们不仅有分辨好坏的能力，也有挑剔的余地空。最早做社交传播的品牌很少，不用挑毛病。

有门互动其实是浪费时间。毕竟我服务过Jasper，Okamoto等同类型的品牌，也做过饿了么×网易“丧茶”的案例。有这个实力的门互动。

不管后来者是谁，其实都没有办法超越社交黄金时代时代时代与杜蕾斯互动的相互成就，至少从追逐热点的维度来说是如此。无法重复和超越的黄金时代，不仅存在于人们对人的执念中，也存在于人的关系中，包括品牌和一切关系。

再来看喜茶

好吃，一杯一票难求的网络名人奶茶，朋友圈打卡进去，仿佛你就是过着精致生活的网络名人，这是喜茶给消费者设定的预期，消费者愿意为了这样的形象排队一个小时或者多花几十块钱跑腿。

但4·19传播事件让喜茶的路线走歪了。虽然各种水果的奶茶很热闹，但喜茶门的设计内敛简洁。

杜蕾斯对“一滴不剩”的过度联想，彻底打破了观众对喜欢喝茶的期待和美好想象。茶，作为一杯奶茶，真的承载了太多不该在这一卷的东西。正如该网友所说“以后怕是不敢直视喜茶了”。

其实品牌传播是作为一个人来设计的，按照预期来管理的。品牌传播最重要的一点就是持续稳定的对外输出。你给别人什么期望就必须满足，这也是传统品牌理论中提到的“一致承诺”原则。因为人们依赖确定性，不确定性让他们没有安全感，不可靠。保证确定性，重点是保证一致性，让消费者对你的行为结果保持一致，否则很容易让消费者产生自我认知障碍。

如果“Mindasuni”事件发生在今天的王思聪身上，它对股价的影响绝对不会像JD.COM那样大。因为网友对王思聪和刘的期待不一样，这不能怪网友的双重标准。只能说他们的预期管理不够好。

二、品牌跨界“双高”评估失衡

跨界或者品牌合作一直存在“双高问题”，即高收益和高风险。

一方面，品牌跨界合作的高收益体现在开拓用户群体、流量共享、造势、增加传播量等方面。但另一方面，品牌跨界也有很高的风险。

这个风险主要来自两点:一是调性不合适，对品牌形象有影响，被网友吐槽后还是不要做的好，比如这个杜蕾斯×喜茶、好时；其次，产产比不高。结果成了只有投入没有产出的炮灰，白白给别人做嫁衣。比如《逃离北上广》在新世界火了，但是航班管家没有大声说话。

“双高”问题因为时间短，力量大，被放到了更大的范围内，在敏感且自带流量的两性关系话题上更为突出。其实作为一个老司机，杜蕾斯翻车也不是一次两次了，但是喜茶的翻车还是出乎意料的。

事实上，如果你搞不清楚为什么要起步，所有盲目发展或者上车的品牌都将难逃一死。为了博眼球，追热点的人，其实都没有太好的下场。比如之前双11鸭脖的广告，绝对好吃，被工商行政管理局行政处罚60万，各种屡次违法触怒女刃的“不能再低了”。

真正优秀的品牌跨界，必然像双方亲密的爱情，相得益彰，在合作中看到彼此，收获更大更好的世界。如果你不是势均力敌，要么会被指责为“无与伦比”，要么会被低到尘埃里，品牌永远不能有名字。

所以，在品牌上车之前，请一定要想好两个问题:“值得”和“不适合”。

总结一下品牌传播其实就是在做人设预期管理，高或者低都无所谓，重点是保持前后一致，让消费者对你的预期是确定的。品牌跨界或者品牌合作务必思考到底为何而做，到底值不值得以及适不适合的问题。#专栏作家#

南板栗，微信微信官方账号:美味板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/成长，擅长内容运营/社交营销/品牌营销咨询。

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