促销策略案例(营销推广策略)

编辑导语:品牌在营销策略上会利用某个时间节点，试图取得更显著的效果。“高考”就是这样的时间节点之一。不是，只是近期刚好是高考季。在这个高考季，各品牌都拿出了哪些品牌营销策略？本文由作者解读。让我们看一看。

高考季既是广大高三考生的试验田，也是品牌抢滩的练兵场。随着一年一度的高考来临，很多品牌也紧张起来，试图在这个全国关注的热点上抢夺观众的眼球。

近年来是热点常客的王老吉，今年依然在稳步发力，在易拉罐上玩出了新花样。

去年高考季，王老吉的“高考大运缸”和“感谢老师的缸”在网上引发了一波热议。今年，王老吉在此基础上细化了高考相关主题，分类推出了“高考主题坦克”、“一切尝试大运”、“高三班吉坦克”等特别定制坦克，向毕业生和高考传递祝福。

从去年的百罐、中秋灯谜罐、教师罐到今年的高考定制罐，王老吉的“罐定制”成为其差异化营销的独特优势。此次重新推出高考定制罐，不仅扩大了品牌的潜在受众圈子，拉近了与年轻消费者的距离，也进一步深化和强化了王老吉所承载的分享意义，创造了积极的社交属性。

那么除了更新产品包装，品牌在今年的高考营销中还有哪些新意呢？

首先，找准契合点，精准挖掘用户需求。

由于备考是一个消耗脑力和体力，同时考验人的心理素质的过程，广大考生和家长也在此基础上衍生出多样化的需求。因此，各类品牌也试图洞察受众的真实需求，从多维度展开营销。

六个核桃作为以益智健脑为主要卖点的核桃饮品，通过多样化的营销活动，与“高考季”进行了深度绑定，形成了独特的品牌优势。

近两年，该品牌还创新推出了“孔庙祈福壶”，努力在高考前100天，联合曲阜孔庙为大学生举办一场盛大的祈福仪式，减轻考生和家长的心理压力，缓解紧张情绪。

六个核桃“夫子庙祈福盆”

自古以来，中国人就有考前为老师祈福的传统。家长们穿着旗袍送考生、在考点外骑着马等行为，其实是表现出考前的焦虑和对传统文化的潜意识依赖。六个核桃与夫子庙的联动，是对考生家长情感关切的洞察，以社交活动营造高考仪式感，既向用户传递了品牌的人文关怀，也让六个核桃“助力高考”的形象更加深入人心，进而转化为品牌的形象资产。

如果说六个核桃是从考生和家长的考前心态入手，那么陈光将重点放在备考上。

俗话说“磨刀不误砍柴工”，虽然考前准备文具听起来是一件小事，但每年总有考生因为文具质量问题影响考试。作为多年来深受大众信赖的文具品牌，M&G文具推出武侠文具大片《决战吧高考之际。考场之巅”，以18岁勤奋少年陈东方的视角，带领观众经历了一场决胜考场前的试炼。

短片《人生》被比作一场打怪兽升级的游戏，而高考就是玩家自我升级之路的翻版。面对“万卷大师”，陈东方冷静地用“三圣器”战胜了敌人，最终获得了秘密宝藏。

所谓的“三圣”其实是陈光推出的三种文具。短片以武侠江湖中两个人的招数巧妙地展现了考生在考场上的尴尬时刻，突出了三种文具在不同情况下的卖点，准确戳中了广大考生的痛点。此外，短片动画风格的应用充满了热血，在晨光中深深营造出“陪伴高考”的氛围，也传递出品牌作为考生坚实后盾的自信。

二、以情动人，真实的体验引起观众的共鸣。

说到高考，很多人回忆起来的可能不是考场上那短短的两天，而是和同学并肩奋斗的经历，以及共同积累的青春记忆。

所以在今年的高考季，夸克和百度两大智能搜索品牌都选择打情感牌，用一首高考战歌勾勒高中记忆，触动用户心中最柔软的情感。

夸克发布短片《天将成为伟人》，以高考高频诗句《天将成为伟人》为线索，串联起大学生们令人印象深刻的备考场景:挑灯夜战、志愿报考、毕业后感谢老师……随着照片般的节点闪动，一幅幅饱含汗水和辛酸的奋斗画面在观众面前缓缓展开。

整部短片只有一首诗，但通过节奏控制和画面调动将情绪逐渐掀起高潮，也让品牌对高考生的祝福和鼓励在短短两分钟内自然流露。

在短片的最后，夸克还强调“全程帮助考生提供高考志愿信息免费服务”。品牌营销延伸到高考后，自然会将用户对品牌的好感积累转化为后续的产品使用，有助于提高品牌转化率。

百度的《开战吧，我来袖手旁观你》也聚焦高中生活。但相比夸克的真实和哗众取宠，百度整体基调更轻松幽默。它用学习中常见的“结结巴巴的讲话”来调动用户高中时的一般记忆。用一首歌，给学生释放所学的积极鼓励，用亲近的态度拉近用户。

特仑苏的高考大片《更好的答案》摒弃了对群体形象的刻画，而是着重刻画考生的微观心理，展现了女生在备考中偷偷与学长攀比、紧张焦虑、成绩下降到与自己和解的过程。

在结尾，短片还以奥亨利式的方式揭开了学霸“熬夜学习”的神秘面纱——宿舍的感应灯坏了。这种意想不到的结局将个体视角延伸到关系视角，同时起到了抚慰的作用，从而传递出品牌价值观:高考没有输赢，人生没有白费，每一次努力最终都会成为更好的答案。

无论是群体形象还是个体，当品牌聚焦考生的高中生活时，每个人都难免会在其中找到自己的影子，而真相往往是最能打动人心，最能引起情感共鸣的。那么如果从另一个角度回看高考，会引发怎样的感触呢？

去年，知乎和李雪芹联合发布广告片，用亲身经历传达了“高考不能决定一个人的一生”的思想。今年，知乎延续了去年的主旨，深入这个话题，以专业人士的视角回望高考，探讨它的实用价值，也告诉考生，高考虽然是一场闭卷考试，但我们的人生是以它为基础的，我们正在走向更广阔的未来。

同时，短片将高考答案延伸到人生答案，走知乎My-generation问答IP的价值输出。在赢得用户认可的同时，将“陪伴、帮助”的理念植入用户脑海，自然提升了品牌好感，提升了用户的品牌认知度。

第三，紧跟时代潮流，AI智能吸引大众关注。

技术在创新，观念在变化，营销不可能一成不变。除了上述常见的高考营销手段，百度今年还充分利用自身的技术优势，发布了“用AI辅助考试”计划，推出了首款高考数字助手——杜潇潇。

高考数字人助手杜潇潇

作为AI数字人，杜潇潇集成了机器翻译、语音识别、自然语言理解等多项技术能力，并能结合其信息为考生推送个性化的优质内容和服务。高考当天，杜潇潇还参与回答了新高考一卷主题为“我的手，我的手，我的手”的议论文。语文阅卷组长考了48分的高分，超过了全国75%的考生。

杜晓挑战高考语文作文

更重要的是，杜潇潇可以在短短40秒内写出40多篇命题作文。尽管他的文章中意外出现不规范的网络词语，但他的作文紧扣主题，中心突出，表现出很强的自然语言处理能力。在社交平台上，# DigitalMan秒写了40篇高考作文。#话题也在短时间内上了热搜，引发近万条讨论。

微博话题讨论

虽然外界对AI智能的争论从未停止，但杜潇潇在高考作文挑战赛中的成功无疑证明了百度在虚拟数字技术领域的超强实力。作为科技领先的互联网公司，百度独树一帜，从“硬实力”层面切入热点，借势高考获得广泛关注，为后续数字营销造势。

此外，包含高考元素的产品今年再次成为品牌营销嘉宾。肯德基与知味联合推出丁盛蛋糕，喜茶与知乎联合推出“喜提芝士”零食杯，奈雪的茶带着“霸气荔枝”回归。品牌通过“丁盛”和“知识”这样的好运气，给高考生送去了最直接的祝福。

星巴克的“凭入场券打折”优惠一直持续到今年，喜茶和乃雪的茶也加入了这个行列，推出了杯装再来一杯等促销活动，与广大考生分享独特的情感体验。

品牌茶高考促销活动

四。结论。

一般来说，高考季对其他受众来说比较特殊，和品牌本身的关系通常不够紧密。所以，对于高考营销来说，最重要的是找到品牌与高考的重合点，真正深入用户的内心。这个重合点可以从品牌本身挖掘，也可以结合品牌特性，通过价值观输出和产品联合品牌化，在两者之间搭建一座桥梁。

总的来说，今年的高考营销分为卖点营销、价值传递和事件营销三大类，围绕受众实际需求满足和心态调整两大主题。

但与妇女节、双十一等过早受商业化影响的营销节点不同，高考本身因其特殊的教育属性，受到的关注远远超过品牌。所以品牌想在高考这个重要节点出圈，还得继续深度玩一些新花样。我们也期待在明年的高考季看到越来越多出彩的品牌营销案例。

作者:顶君

来源:官方账号:顶营销(ID: TMarketing)，玩营销，顶是一种信仰——顶营销。

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