付费阅读网站(什么网站可以免费阅读书籍)

来源@视觉中国

文|互联网指北，作者|郑小龙，编辑|蒲凡

人们一直在争论中国网民是否愿意为内容付费。

业界普遍的看法是“不愿意付费”。

出现在行业媒体语境中的“内容生产者”，大多会将行业痛点归结为“很少有用户愿意为内容付费”或者“付费订阅产品的‘打开率’普遍较低”。包括几个月前，微信推出付费文章时，有自媒体人“自嘲”地说“前天看了你的文章关注了你，今天就收你钱”——这是很有代表性的观点。

这种氛围进一步“规训”了很多内容平台的“自我表达”。最近的例子是字节跳动今年元旦期间推出的在线付费阅读产品“抖小说”，主打“付费小说市场”。几乎无一例外，行业媒体上的相关解读稿件都提到，这款产品将“沉淀更多的头部内容，让用户有更多的选择，增强付费意愿”——至少是从业者的美好愿望。

但在另一个平行宇宙中，“网民愿意为优质内容付费”不仅是既定事实，而且被认为“足以形成一个新的市场”。“内容产品的红海远未到来”。

比如喜马拉雅山。六年前的冬天，喜马拉雅第一次举办“123狂欢节”，渴望成为内容付费领域的“双十一”。然后在2020年，销售额终于突破了10亿级别。喜马拉雅联合创始人兼联合CEO于建军在朋友圈感慨地写道，“狂欢只是开始”。

在一些行业分析师看来，这是小事件，优质内容带动用户付费会带来更多的行业机会。早在2017年，陈海资本的陈悦天就认为“我们关注的是大规模的内容付费行业，付费会改变整个产业链的形态”——比如大家都在讲IP的故事和行业的衍生品，“前端IP出来，后端靠游戏和电影”的简单流程就有问题。“但当内容可以由用户直接付费时，行业就会相对良性”。

值得一提的是，如果按照“资本获得利润”和“产品是市场需求的结果”的基本逻辑，套用国内“内容付费”的时间轴，就会发现人们已经成功接受了这种“理念”，产业发展轨迹堪称“一个萝卜一个坑”。

早在2003年，《起点》就推出了VIP付费阅读专章制度，开启了网络文学的付费阅读模式；2010年前后，“爱游腾”等各大视频网站开始尝试单视频点播、包月付费等模式；2016年，“知乎”发布了一对一的付费问答产品，“得到”APP则推出了付费栏目订阅、付费音频和电子书等产品。媒体高呼“知识付费元年”已经到来，内容付费的场景从“娱乐”大踏步走向“职场”、“生活”、“学习”。

有没有一种可能，人们不愿意为内容付费可能是一个伪命题？

目前人们付费阅读的体量有多大？

事实上，自从“内容”作为一种商品出现在互联网行业以来，愿意为其付费的消费者就从未缺席，其规模也在不断扩大。很多第三方研究机构的数据报告都指出了这一趋势。

例如，艾瑞咨询的数据显示，2016年，33.8%的新媒体用户已经为数字内容付费。相比之下，2014年的一项调查显示，相对于消费者的增长，69.7%的网民不愿意为互联网内容付费。中国音像与数字出版协会发布的《2020年中国数字阅读报告》显示，消费者对优质内容的付费意愿已达86.3%，且花钱大手大脚——2020年，26.8%的电子阅读付费用户月均支出达到100元及以上。

当然，这些数字是宏观的。要更具体地观察人们是否愿意为内容付费，为什么愿意付费，何时接受“付费阅读”的消费场景，我们需要参考更多的细分数据。

以付费新闻为例。1997年，华盛顿邮报率先实行在线阅读付费，开启了数字新闻内容付费的新时代。它给互联网的传统纸媒行业带来了一场新的技术革命。重塑用户消费习惯后，开始大规模抢夺原本属于传统纸媒行业的用户。

——2015年，《纽约时报》付费数字订户突破百万；到2018年，美国近80%的新闻媒体都在网上建立了付费阅读模式。

到正式引入中国时，付费新闻已经发展到相对成熟的阶段。中国的新闻读者已经很清楚:好的内容不可能永远免费，但总需要有人来分担成本，而这个“人”就是读者自己。

国内媒体的数字内容付费可以追溯到2007年的温州日报报业集团。2007年4月8日，温州日报报业集团“数字报纸网上发行营销系统”开始应用。旗下《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》通过温州新闻网上线，实行收费制，成为全国首家最高发行量超过5万份的数字报纸。

然而，不完善的市场环境和当时的“一报一网”战略，使得这一收费尝试只持续了三年就草草收场。

温州日报报业集团副社长郭天乐曾总结过这种尝试，认为一般的综合类报纸内容“根本不值钱”，普通读者没有花钱买信息的欲望，“社会上没有数字报纸的收费氛围”。当时也有读者在网上发出了不可理解的声音，认为只有少设置障碍，多提供免费信息，才能吸引更多的人。“不是所有东西都是商业化的。”

此后，人民日报、南方都市报、环球时报等。也开始了数字内容付费的实践，大部分都以停止收费告终。

付费阅读媒体，像财新这种商业意义上成功的，是少数。国际报刊联合会(FIPP)发布的《2021年全球数字订阅报告》数据显示，来自中国的财新以70万付费用户位列“全球新闻订阅榜”第十位。

当然，在一定程度上，财新的成功可以解读为在付费新闻领域较早“占坑”。毕竟在实行全额付费之前，财新已经开始为部分内容付费:除了线下发行的纸质版，财新周刊的数字版已经按照298元/年收费。2017年，财新传媒宣布全平台正式全面收费。一年后，其付费内容产品“财信通”累计付费个人用户超过20万。当这种积累遇到更成熟的支付环境，成功自然就来了。

在财新传媒副总裁康卫平看来，财新通的核心是新闻内容产品，因此商业表现与新闻本身的周期有很强的相关性——当推出社会热点事件或重磅调查报道时，用户增长相对较快。“(付费订阅的增长)减轻了广告收入的压力”，付费订阅进一步提高了用户对优质内容的期待，这就需要媒体机构努力持续产生有价值的报道。

以网文市场为例。

2003年，专注玄幻文学的起点(以下简称起点)成立。当时起点选择了一条类似赌博的路——向读者收费。从出发点来看，单纯的兴趣动机不利于保证作者创作的连续性。作者只有直接实现利益，为供给方提供最需要的保障，才能持续稳定地为用户提供好作品。

这一年，起点站在了互联网流量高速增长的跑道上，正式推出了第一批VIP电子出版作品。2分钟/1000字的付费阅读体系也开始成为行业标准，付费阅读模式也被认为是能够创建原创文学网站的三个最重要问题的关键答案，即作者有动力、能自己赚钱、有效防止盗版。

结果似乎也是积极的。起点所在的阅文集团去年发布的业绩报告显示，其月平均付费用户已经突破1000万，每个付费用户的月平均收入达到36.4元。财报结论是“用户更愿意为优质内容付费”。

在视听领域，数据可能更有代表性，“让消费者为内容付费”似乎是一件“只要你去做，就会有结果”的事情:

爱奇艺和腾讯两大视频巨头的视频会员很早就达到了1亿的规模。全球四大音乐流媒体平台之一的腾讯音乐也拥有超过6000万的付费会员。2020年第四季度，腾讯音乐的音乐付费率历史破9%，而2018年同期这一数字为4.2%。

当越来越多的人愿意付费时，内容本身的形式也逐渐丰富起来。除了早期的音乐、视频、文学等多元化产品，随着互联网内容的快速发展，直播打赏、短视频直播等新的内容业态的出现，进一步拓展了内容付费的内涵。

根据去年第三季度Aauto Quicker的财报数据，直播的月均付费用户已经达到4610万，月均付费用户收入增长至55.9元，较2020年同期增长8.8%。Tik Tok已经尝试了“付费直播”模式，这是欧阳娜娜在Tik Tok参加夏季歌会时采用的模式。支付6元即可解锁整场直播。据相关数据显示，直播当晚，欧阳娜娜工作室直播总人数为750万，最高峰20.3万。

可以说，这些被媒体无数次引用的数据，都预示着国内内容产业正逐渐告别胡乱抄袭的蛮荒时代。内容该不该免费的大讨论时代已经过去，内容消费即将成为下一个“衣食住行”。

为什么我们觉得内容付费那么难？

人们愿意为内容付费，但为什么我们同时强烈感受到“人们很难为内容付费”？

关于内容付费，媒体报道中有这样一个例子。某大学通信专业大三学生整理了一份清单——“2016年，我支付了3517.91元的线上知识和工具。”她说自己被“知识变现”困住了。

很多为内容付费的行为来源于“焦虑”，这可能是“付费痛苦”的主要原因之一。

罗振宇在一次公开活动中表示，他理解的内容付费——人们愿意付费的本质逻辑是“当你看到它或者为它付费时，你立刻把自己想象成另一个人，一个比现在好得多的自己”——在这种思维的指导下，人们能否创造出这样的想象力，成为付费内容的生产标准？

罗振宇的思路被“化”成了具体的产品，然后被同行广泛借鉴。2013年，《罗辑思维》知识脱口秀推出付费会员制。仅用了半天时间，5500名会员就被抢购一空。之后，知乎推出《值得》和知乎直播，开始进行付费直播授课；马东带着他的《奇妙的天空组》在喜马拉雅FM教大家“好好说话”，如何“避开沟通雷区，说话漂亮得体”；豆瓣上线“豆瓣时间”，邀请北岛和他的朋友给付费用户讲解诗歌。

当然，在信息存量爆炸、信息媒介全面延伸的今天，人们希望通过手中的媒介，看到眼睛以外的景象，感受身体以外的感受，获得从未体验过的“生活”。这是人的一种本能，“知识”也是最符合这个标准的题材。

北师大哲学与社会学学院副院长朱曾在接受媒体采访时表示，“知识付费的发展表明，知识本身在市场上是有价值的，是被消费者认可的，这反映了人们对知识需求的提高和人们付费习惯的培养。”在南京大学学生关于内容付费的一次讨论中，也有人说，每个人心里都有一个衡量知识价值的尺度。“知识很难有量化的价值，很难定义多少知识可以换来多少钱，但知识是有价值的。这是毫无疑问的。”

用安迪·沃霍尔的话说，所有的可口可乐都是美味的。伊丽莎白泰勒知道这一点，一个陌生的流浪汉也知道这一点。

但归根结底，“知识”满足不了“感官需求”，强调的是“延迟满足”。相比其他消费场景的“功能性”，它对“持续性”的要求更高。在这个时代，没有乐趣是最高的“消费门槛”。

除此之外，近年来频繁出现在舆论场的“知识产权”话题，更是赋予了内容付费使命感、公益性和社会责任感。

中国青年报报社研究中心数据显示，63.6%的受访者支持知识付费，73.9%的受访者会为某个问题的答案付费。“90后、00后等新生代消费者应该有为版权或知识付费的习惯”，这在各方不断强调下，已经成为一个默认的“主观事实”。

例如，哔哩哔哩CEO陈睿在主题为“新一代内容消费”的演讲中表示，以90后、00后为主的Z世代尊重版权，愿意为优质版权内容付费:“去年(2019年)，我们的平台采取了付费观看的策略。对于高质量的版权内容，用户只要付费就可以提前一周观看……‘付费观看’让哔哩哔哩的付费会员数量增长了51倍。

通过内容付费给行业提供一个正反馈，是头部行业巨头和底层草根从业者的期待。

音乐自媒体“摇滚天堂”习惯在每年年底统计年度十大国家摇滚乐队。《全民摇滚十大系列》17年，《摇滚天堂》选择了付费模式，读者需要花费14.9元解锁全文。

经理杨子旭在随后的一篇文章中解释说，他选择付费模式是因为“不想跪着挣钱”，“而不是赚甲方的钱然后像《终于等到了这个宝藏品种》一样喂你屎。”当内容生产者开始有意识地“清洗”自己的作品，或者有一定的主动性降低软文或广告出现在自己更新列表中的频率时，就不乏来自付费用户的自信。

同样是近几年兴起的付费问答模式，一些媒体人觉得作者会对付费内容更加负责。微博拥有472万粉丝的情感博主起点在回复网友提问时会三思。“因为网友为你付出了，所以回答时会考虑对方，尽量全面，照顾粉丝情绪。"

各家都在争取付费用户。相比于奶茶和盲盒收获的消费者，内容消费者被赋予了太多的意义。

最后，市场并不要求每个人都愿意为内容付费。“只有少数作品才值得付费阅读”更符合创作规律。

以此前被很多自媒体作为“付费内容”典范的韩国漫画《我独立升级》为例。号称两年疯狂盈利1.7亿元的韩漫，被认为得益于韩国消费者付费习惯的养成。引用数据显示，2019年，韩国有过付费阅读经历的读者比例已经达到37.4%。2020年，韩国网络漫画和小说人均消费从上一年的33.94元(5864韩元)增长到71.31元(12321韩元)，同比增长超过100。

但如果这个数字是以韩国5100万总人口为基础的话，并不突出。毕竟只占中国总人口的八分之一。根据哔哩哔哩发布的2021年第三季度财报，其个人付费用户每月支付46元，月付费用户同比增长59%，达到2400万，几乎占韩国总人口的一半。

或许免费永远是互联网的大背景，“付费”还很难成为万亿美元的生意。

但是总有很多人愿意为内容付费。毕竟这年头谁手里没有几个VIP？消费者只是“期待”太累，“抱怨”而已。