卖东西的技巧(卖货销售技巧和话术)

编辑导语:正确的营销技巧对产品销售非常重要，不同的营销技巧带来的销售差异很大。作者以苹果公司为案例，分析了苹果公司的营销策略和对品牌的认知思维。让我们一起学习。

几周前，我买了一台2022新款iPad Air 5，这是我这辈子做过的最蠢的事情之一。

之所以这么蠢，是因为我根本不需要这种空气，普通的入门级iPad足够我日常使用。然而我还是忍不住掉进了苹果的营销陷阱，最终花了比原计划更多的钱，只为了得到一些我可能连用都不用的功能。

威廉·威廉·庞德斯通写了一本名为《公允价值的神话》的书，论述定价策略、营销和公允价值。在本书中，庞德斯通谈到了一项关于购买模式的研究，该研究通过三个简单的测试进行。

在测试1中，一家公司提供的产品有两种选择:普通型号和高级型号。80%的人最终选择了超值模式。

在测试2中，该公司增加了第三个更便宜的选项，看看它是否能吸引更广泛的受众，包括那些寻求更低价格点的受众。

有趣的是，几乎没有人买最便宜的选项，而普通款和高级款的比例与测试1相反。现在，客户认为普通型号的价格是最公平的，因此80%的客户选择它，导致公司潜在收入的损失。

在测试3中，公司的做法与测试2相反。他们为自己的产品提供三种选择:普通、高级和超级高级。这次有5%的客户选择了普通款，85%的客户选择了超值款，10%的客户选择了超值款。这是最好的创收方式。

无论你去杂货店购物，购买汽车，洗衣机，还是iPad，你都必须面对价格阶梯。这个营销策略是真实的，旨在让你尽可能多的花钱。在这篇文章中，我想向你展示苹果是如何掌握这项技术并利用它赚取数十亿美元的，不仅是iPad，还有它的整个产品线。

一、收益递减规律

想想看，大多数时候，当您购买iPad或高级笔记本电脑等技术产品时，您会:

并不会用到所购买产品的所有功能；最终花了比预期更多的钱，去购买附加价值很小的版本。在上图中，我们看到，在苹果提供的最低价格下，你只需330美元就可以获得88%的最佳iPad用户体验(基础版iPad)。这个没问题，也符合大部分人购买iPad的需求。2.9英寸的iPad Pro售价1100美元，所以以30%的价格获得88%的产品确实物有所值。

然而，大多数人不会选择那个选项，因为他们认为中间的选项比最便宜的选项更公平。这要追溯到之前研究中提到的天才营销公式。

让我们来看看苹果公司提供的其他iPad选项:

如果你在预算中加上 170 美元，就可以获得拥有最佳性能 92% 的 iPad mini；再加 100 美元（从最初预算增加 270 美元），就可以获得拥有最佳性能 95% 的 iPad air；再增加 200 美元（从最初预算增加 470 美元），就可以获得拥有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；再增加 220 美元（从最初预算增加 690 美元），就可以获得拥有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。

这凸显了定价阶梯的一个核心原则:花钱越多，单位货币价值越低。在图表的开始，预算增加170美元将导致产品价值增加4%。在图表的最后，你需要花两倍多的钱(313美元)才能获得一半的增值(2%)。

客观地说，这是一笔不划算的交易，你可能会想:“什么样的傻瓜会掉进这个陷阱？”

良好的...几乎每个人都可以。

二、品牌认知、地位和自我上面的图表是2012年的，但它仍然是定价阶梯效率的一个很好的例子。即使在10年前，当苹果公司提供的iPad选项很少时，最畅销的iPad是高级iPad，其次是超高级iPad，最后是普通iPad。事实上，他们成功地让33%的客户选择了“超级溢价”，甚至比本文前面提到的10%还要好。

苹果知道这种营销策略非常有效，所以他们在整个产品线中都使用这种策略。他们提供的每种产品至少有3种不同的选择。

对于每一款产品，80%到90%的人都能接受普通款，但只有少部分人会真正购买。

你可能认为你对这种营销策略免疫，我想我也是。你看，我不是消费主义者。我很少买衣服。一旦我找到它们，我会在我的衣柜里放满同样的东西:几件黑色和深蓝色的毛衣，一件黑色t恤，两条一模一样的裤子。

我没有车，没有电视，只有一部便宜的三星手机。当我想买大件商品时，我会花几个星期看所有的选项，然后再选择去哪里买。

基于以上，我觉得苹果的营销手段骗不了我。然而，我最终多花了326美元，并且只获得了我并不真正需要的产品价值的7%的增长。

作为人类，我们喜欢新奇的东西有两个原因:

1)拥有美好的事物让我们自我感觉良好。

这就是我买iPad的原因。我最初想要一台iPad，是因为几年前有人送给我的第一台iPad开始出现磨损的迹象。太旧了，没法更新，这也让我无法更新我最喜欢的语言学习应用:Duolingo。

实际上，花400美元买最便宜的iPad对我来说已经足够了，但当我去商店试用更高级的iPad时，我感觉它更流畅、更好、更轻、更快……你可以用Apple Pencil来使用它。我不需要，也不打算买，但是没关系。

我们购买昂贵的高科技产品的一个最喜欢的理由/借口是，它可以让我们更有效率和创造力……尽管你可能真的需要这些功能才能工作，但我们大多数人通常会购买入门级产品。然而实际上，只有5%的人会购买入门级产品。

2)给我们一种地位感和自我提升感。

这在奢侈品市场最为明显，同样适用于iPhone、Apple Watch等科技产品。人们买好东西是因为需要得到同龄人的认可。这种情况自人类出现以来就一直存在，只是互联网和社交媒体前所未有地成倍增加了这种情况。奢侈品比过去更容易获得，人们花钱的方式不再是理性的，而是感性的。

在购买奢侈品的人中，44%的人储蓄较少，25%的人收入较低。

去年，18-35岁的人群对奢侈品市场的增长贡献了85%，到2025年，他们将占高端消费总额的45%。这些人买不起路易威登包，但他们想要奢侈品，现在就要，让所有人都看到。

三、“中间款”卖得最多

不管是在市场上买iPad还是LV包包，很有可能最终买的都是自己并不真正需要或者有钱买的东西。这就是营销的力量，难以抗拒。如果你想在不花很多钱的情况下享受奢华，这里有一些建议:

每当你想买东西的时候，问问自己：“我将用它做什么？”；买之前一定要质疑一下所花的钱的价值；利用互联网进行多方询价；如果同一款产品有多种选择，你很可能不需要高级款的；最后，这听起来似乎是显而易见的，但没有多少人遵循这条建议：如果你买不起，就不要买。

只要品牌和大众对它的认知还主导着现代世界，人们就会优先考虑产品的外观和给人带来的感觉，而不是实用性。

一个月前买了一台iPad Air，现在用的时间比第一周少了很多。我在想，我真的从一开始就需要它吗？

译者:简，沈译局，36Kr翻译团队；

原文链接:https://www.36kr.com/p/1804768405718278

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