麦当劳的经营方式是什么(麦当劳模式的特点是什么)

对于中国朋友来说，麦当劳是知名的餐饮企业；只是大家不知道的是，麦当劳也是美国股市的超级蓝筹股:20年，标准普尔500指数只涨了1.9倍，而麦当劳涨了8.0倍。

本文只是想和大家谈谈为什么麦当劳这种餐饮行业的标杆企业和超级蓝筹公司还能持续产生业绩(虽然会有短期波动，比如各种食品安全问题)。

科技是第一生产力：没有冷冻技术就没有美式快餐

在传统的烹饪教材中，食物的味道在相当大的程度上取决于食材的新鲜程度(尤其是粤菜)。一旦使用冷冻食材，往往会导致食物中的液体结晶，从而导致食物营养和味道的实质性破坏。但是，如果没有冷冻技术，很难大量保存土豆、鸡肉、鱼肉等重要食材，并进行长途运输。

换句话说，现代食品工业的基础技术是冷冻技术。这种跨越式的突破是美国航天技术的衍生品之一:冻干技术(在1948年的“时间-温度-耐受性”试验中，测试了5万多种动植物样品在速冻下的变化，基本构成了最完整的烹饪食材数据库)和real 空包装技术。

20世纪60年代以后，基本上季节周期对现代食品工业和餐饮业没有严重影响(除非是极端天气或灾难导致的小概率事件)。

杀手级爆款：薯条、汉堡和水果派

虽然美国快餐业的核心技术已经诞生，但快餐企业将从这一技术飞跃中受益。为什么只有麦当劳是老大？原因是麦当劳开发了三个杀手级爆款。

它是麦当劳单点率超过80%的单品，但背后却是麦当劳近乎天价的R&D投资。1955-1965年初期，麦当劳的累计营业额约为7500万美元，仅薯条一项就花费了300万美元。扣除研发费用后，累计利润只有16万美元。

在一系列极其浪费的实验之后，麦当劳发现:

(1)艾奥瓦褐土豆最适合油炸；(2)马铃薯固形物含量的黄金参数为21%；(3)为了达到这个黄金比例，必须采用特殊的种植和施肥程序；(4)特定的自动清洗、切割和速冻程序；(5)特定的油比和油炸程序...

这种持续的投入(类似于华为的“利润先用于R&D”)，麦当劳:

①1960年的麦香鱼汉堡；(2)1967年的巨无霸；(3)1970年的热苹果派；(4)1972年鸡蛋满分；⑤1979年快乐乐园餐...

基本上，这些产品的R&D周期是10年以上甚至更长，换来的是50年以上的产品生命周期。

流水线下的快餐：美式连锁快餐的模式化

1948年，麦当劳将25个菜单项压缩为9项；并模仿白色城堡等快餐业先行者，引入流水线和全透明厨房(麦当劳不是第一家，也是学习型竞争对手)，开始尝试美式快餐的模式。因为消费者自助服务的培养，服务投入的减少，流水线透明备餐的改革，麦当劳在降低备餐和服务成本后，未来兼具“快”和“便宜”的特点。

虽然麦当劳在其发源地加州将免下车餐厅作为核心战略，但也注意到，如果需要更大规模的扩张，就必须考虑室内餐厅的转型，这也是麦当劳未来全球扩张的基础。后来，麦当劳逐渐发展出多种业态，如汽车餐厅、室内餐厅、甜品站、迈克菲、24小时餐厅等。正是高度标准化的产品支持这种多格式。

加盟商：这是你的战斗，但你不是一个人

在不同时期、不同地区，麦当劳对特许经营模式的态度是不同的:在美国，1968年以后坚持特许经营模式；在日本，1971年进入日本后，与日企合资创业，占股50%，通过本土化共同开拓日本市场；在中国，通过自营保证质量和品牌，直到2016年将中国区业务整体出售给中信集团。

但麦当劳对加盟商的核心可以用一句话来概括:“这是你的战斗，但你并不孤单”。

首先，麦当劳会对意向加盟商采取严格的考核，包括信用情况、业务能力、财务能力等。其次，基于“餐饮+地产”的模式，麦当劳可以在特许经营协议之外，通过租赁的方式控制加盟商。

在此基础上，麦当劳开设了汉堡大学，所有的店长在就职前都需要在汉堡大学接受长期培训。同时，检查组将保持检查，处罚和监督不合格的商店。

加盟商在麦当劳的广告创意和产品改进的历史上扮演着重要的角色。比如，把小份的食品和玩具包装成“快乐乐园餐”，这种彻底打开儿童市场的最重要的想法，是加盟商在20世纪70年代提出的。

卖薯条和汉堡的房地产公司：麦当劳房地产公司

1956年，麦当劳房地产公司成立，注册资本只有1000美元；但资产超过17000美元。而这正是投资银行Sonneborn在出任麦当劳首席财务官后所做的事情(当然创业阶段也有资金压力，不得不无奈赌一把)。

在这种相当复杂的交易结构中，一言以蔽之，麦当劳地产公司的核心逻辑就是用加盟商支付的租金偿还银行贷款(用于餐厅建设)和土地租赁费(长期租赁)。由于土地(租赁合同)和房产(餐厅)抵押，现金流风险极高。从财务上来说，这是一个超级冒险的策略。

这种战略措施非常有利于麦当劳前期对加盟商的控制(否则就构成了违反租赁合同，可以断水断电等等。)，保证了供应链、营销、餐厅运营的高度统一。当然，这也逐渐成为麦当劳后期极其重要的利润来源:一方面可以收取上涨的租金，另一方面不用承担上涨的租金压力。

2016-17年，麦当劳租赁给加盟商的门店数量为12262家，占比40%(加上购买的门店比例会更高)。2016-17年度，来自房地产的租金收入为65亿美元，占总收入的29%。

“餐饮+地产”的核心逻辑在于良性循环:强大的品牌和规模带来强大的议价和融资能力——长期购买/租赁优质地块/门店——引入优质加盟商并收取租金——强化品牌，提升规模。

向麦当劳学习：餐饮行业的核心框架

餐饮业的核心要素是三个部分:

(1)定性:产品第一+模式第二；

(2)量化:紧密种植覆盖+同店销售增长+稳定成本模式；

(3)飞跃:优质现金流避免激进扩张。

产品第一:麦当劳受益于军事技术的科技进步，推出了核心产品，与薯条、汉堡等高度标准化、高品质的核心产品一起，构成了麦当劳50年来全球扩张的基本产品组合。

补充模式:优质模式有利于控制成本(场地灵活性、门店规模和布局、员工数量)、增加营业时间(如麦乐送外卖业务、24小时餐厅)、满足不同需求(如甜品站、汽车餐厅)。其中，麦当劳确定了“制胜计划”，确立了麦当劳模式的五大要素(顾客、产品、区位、价格、营销)。

近距离种植覆盖:传统门店只能覆盖1km，外卖最多可以延伸到3km。所以麦当劳快速扩张的原因是在特定区域完成密度饱和的门店扩张，进入优质地段，挤压竞争对手的空空间(主要是百胜的肯德基！).

同店销售增速:餐饮企业成本高，净利润率低且不稳定。在扩张门店的同时，需要保持现有门店的单店效益，以保证营收的稳定增长。

成本稳定:麦当劳“餐饮+地产”模式确立了最大的竞争优势，在于成功控制了租金水平。同时，麦当劳在相当程度上采用了集中采购、期货对冲、冻存等方法来控制食材的价格波动。门店管理的规范化可以有效控制人力成本。

优质现金流避免激进扩张:基于餐饮行业是无账期的现金交易，其优质现金流往往导致企业激进扩张，如扩张过快、品牌多元化、进入陌生不协调的行业等。而麦当劳的投资策略是买地/分红，获得短期收益和长期收益的平衡。