brief是什么意思(客户brief是什么意思)

几何君子:

本文编译自东东枪《文案基础修养》。版权属于作者和这本书。转载时请注明作者及作品来源。

……前面说的是我们在战略沟通阶段不应该接受的。那么，在战略沟通阶段应该怎么做呢？在我看来，我们要搞清楚的是这八件事:目标、信息、调性、媒介、时间、预算、人群、偏好。

这八个字，其实和我们之前讲过的关键词都有关系，也是一些经典的简要模板中会涉及到的内容。

01.目标

客户在需要做这样的广告之前遇到了哪些问题？他需要改变什么吗？

这个目的是简而言之最重要的内容。因为如果客户能明确的给，或者我们能清楚的了解客户的目的，最重要的判断依据就在那里了。

当客户有了明确的业务目标，并能说出具体的沟通需求时，我们可以帮助他审视沟通目标和沟通策略，然后告诉他实现这个目标的正确方式是什么，如何做得更好。

但是，如果客户不知道这个目标，或者没有说清楚，或者只是抛出一个沟通目标，而没有谈到业务目标，有时候我们很难判断——如果我们不知道他想做什么，我们就无法清楚地知道我们应该做什么，最后也很难判断输出的创意想法是对是错。

2.信息

信息是广告要传达的核心信息。根据我们之前的陈述，核心信息可能需要扩展为核心体验的概念。这是为了明确我们想在这个广告中向消费者传达什么。

3.色调

这里说的调性，通常是品牌调性，是这个广告需要服从的。

如果是熟悉的品牌，不一定每次都要重新沟通，除非有什么特殊需求。但如果是刚接触的新品牌，重要的是要把这个事情说清楚，不管是看他们之前的品牌文件，还是看这个品牌之前的街拍广告。

4.媒体

有时候我们为一些老牌媒体创意，有时候创意人可以给媒体建议。

前面说过，如果要给媒体做匹配的创意，需要大量具体的信息来支撑自己。在简要阶段，我们应该尽力确定和了解创意内容应该在哪个媒体中传递。

在过去，这一部分往往被忽视，但现在，媒体的演变和分化使它变得非常重要。

5.时间

时间包括预期发表时间、投稿时间、创意产出内部评审和讨论(通常称为评审)时间、提案时间等。

6.预算

预算很重要，因为它相当于为广告的制作划定了一个成本边界。我们不一定总能得到准确的预算，但是知道一个大概的预算金额是很有必要的。这也需要创意人员对创意节目的执行成本和媒体成本有一个大致的了解。

7.人群

就是目标消费者，目标受众。如何明确定义目标人群，我们之前已经单独讨论过了，这里就不多说了。

08.偏爱

指客户在上述因素之外的额外偏好。偏好可能是客户直接说的，也可能是我们自己观察到的。比如他太土了不喜欢时髦的，或者他喜欢时髦的是因为他太土了。都有可能。

这些可能与创意内容有关的偏好，无论是从个人观察，还是从客户的直接表达，都应该简要地向创意人员解释。

这八件小事应该在每一份简报中说清楚。如果没有人主动给你解释清楚这一点，你就要自己去问，自己去发现。

记得问问自己，方案什么时候提交，预算多少，媒体有没有确认，或者你能不能有其他建议，有没有客户不喜欢或者特别喜欢的地方。

找出这些问题是我们的责任。也许你可以问更多的问题来获得真正重要的信息。如果不能，就要努力找材料，认真思考，努力分析。也许你尝试过，不一定能想通，但不尝试就不可能接受。

而且，即使明白了那些道理，也要分析这个道理是否成立。如果你认为文件中的某些结论是错误的，你要发挥自己的力量，把你的判断告诉大家，提出建议，谈一谈。

虽然现实中很多情况不允许这样，但原则上，我们也不能只被“这是客户要求的”这几个字给堵了。如果没有，请一定要和他们当场讨论甚至争论清楚。

“down brief”中的“down”是“下”和“下”的意思。意思是“下”，“下”的意思是“下”“下”“下”“下”的意思是“下”“下”。我的一个领导一直说这个动词有很大问题。他认为brief本身就是动词，不是“lower brief”，而是“brieng”。

既然是战略沟通，就应该是一个相互碰撞的过程，而不是别人随便拿一张纸，给我们一堆草率的结论，然后我们就可以走下去。他们写下那些草率的结论，是因为他们不负责任。如果他们接受这些草率的结论，那就是我们的问题。

为了做正确的事情，我们有责任去思考，去挑战，去拒绝。

讨论brief的时候，要有非常实际的讨论，甚至是论证。如果没有人对一份简报感到惊讶或讨论，很可能每个人都遇到了一份合乎逻辑的简报。如果战略中的每一个细节都没有让人感到“为什么会这样”，那么很可能这个选择是非常平庸的。

我见过一些有创造力的人。当他们收到简报时，他们通常没有任何评论或反馈。但当他们最终交出创意计划时，他们说他们认为最初的简报有问题。这是非常不合适的。接受来者不拒的所有订单不是一种负责任的工作态度。讲道理不等于得过且过，草率的宽容也不应该被任何人视为美德。

除了思考，挑战，拒绝，别忘了你更有必要给出自己的建议。另一方面，建议应该是建设性的，而不是破坏性的。曾经有人拿出一份简报，说委托人要求写一份某某。请给我写五个不同的方向。最后，我给他的建议是，如果要我写五个不同的方向，请全部列出来。如果你需要我的团队配合你讨论这些方向，我们也可以合作。

但是，我随便猜五个方向真的不对。想要推进这个工作，就要把这些方向想清楚，或者干脆从无数可能的方向中选择一个或几个，和客户沟通后再写具体的文案。

当我们拒绝错误的方法时，最好指出更正确的方法。否则，只是说我接不下这份工作，对方可能真的不知道该怎么办，也不知道问题出在哪里，这当然不利于工作的推进。

文案的基本素养

东东从事枪支生意10多年，积累了一线营销、广告、创意工作经验。经过多年精心梳理和打磨的《私人创作课》首次公之于众；从概念原理到操作细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔简单而详细，一本讲述广告创意和文案的故事。

重量级大咖代言推荐:奥美大中华区董事长TB Song、北京奥美广告前执行创意总监/首席写作总监林桂芝、远山文化传播创意总监邱新宇、台湾省奥美集团首席战略官叶明贵、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚诚意推荐；奥美大中华区前执行创意总监CC唐为该书题写书名。