夏士莲洗发水怎么样(夏士莲黑芝麻洗发露)

前不久，笔者获悉，夏诗莲推出的品牌夏诗莲雪正式复出，作为联合利华首个微信业务品牌与消费者见面。

看到这个新闻让人不禁好奇，这几年夏世莲都去哪了？

在笔者童年的记忆中(我是90后)，夏诗莲是和伊卡璐等洗发水一起活跃在各大电视广告中的知名品牌，线下消费时也经常看到。但不记得从什么时候开始，这个品牌却渐渐淡出了消费者的视野。现在夏世莲的广告根本看不到，产品也很少有人买。

本文将探讨夏诗莲品牌自1998年以来在中国的沉浮，以及夏诗莲雪花的未来。

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说到夏诗莲，就不得不提另一个洗发水品牌——阿姨。

1997年，阿姨洗发水市场份额达到12.5%，排名仅次于飘柔，得益于阿姨的“植物保护”理念。

当时其他洗发水品牌都把去屑、柔顺、养发作为抓住消费者心智的概念，而阿姨则玩出了绝招，强调“植物保护”，相继推出皂角洗发水、何首乌洗发水等产品，并打出“黑发，中国制造”的口号，抓住中国消费者对黑发的独特执念。

奥尼洗发水广告机包装

然而，1998年，由于竞争日益激烈，消费品市场不景气，阿姨的销量一路下滑。于是，阿姨选择与知名广告公司奥美合作，将定位从“黑发”改为“清凉干净自然”。虽然广告花了一个亿，但还是以失败告终。

阿姨的成功是因为填补了市场空的白色定位，但也通过改变定位增加了对已经差异化的品牌形象的干扰。一个在消费者心中没有准确定位的品牌，最终会失去定位。

夏世莲和阿姨有什么关系？

阿姨换了位置后，夏世莲找到了这个补位的好机会。主推黑芝麻、人参洗发水，“植物洗发水”、“乌发”等概念与自主品牌关联度强，所以植保在消费者心目中的首提率的位置就转向了夏世莲。

巅峰时期，夏士莲的市场份额一度达到10%，但到2017年，夏士莲的市场份额已经下降到0.5%(数据来源:欧睿)。

这期间发生了什么？

除了飘柔、海飞丝、潘婷、清扬等品牌占据大部分市场份额外，一些日韩品牌和小众品牌也瓜分了近30%的长尾客户。

近二十年来，消费者的消费能力也有了很大的提高，逐渐形成了价格与产品质量成正比的认知，所以一味的降低价格已经无法吸引消费者购买，也就是说，消费者更看重的是好的质量而不是低的价格。

除了激烈的竞争和经济环境的变化，夏诗莲和前任阿姨一样，犯了一个致命的错误——改变了产品定位。

由上至下分别为夏士莲不同时期的广告从上到下是夏世莲不同时期的广告。

早些年，夏诗莲的主打产品是黑芝麻洗发水，广告口号还是让头发更黑更漂亮，然后广告就变成了主要宣传去屑和焕发，这两个位置和海飞丝、潘婷重叠了。

现实中，海飞丝早已成为消费者心目中关联度最高的品牌，可以说是首选，而夏诗莲则流连于黑发、去屑、强发、焕发。不幸的是，另外两个位置也被潘婷和飘柔守护着。所以当消费者想要购买不同功能的洗发水时，首先想到的不是夏诗莲，在消费者心目中没有一席之地的品牌只能面对市场份额下滑的事实。

复出的夏士莲雪花

今年10月，联合利华首个微信业务品牌夏士莲雪花问世。

其实夏诗莲雪花不是什么新品牌，其实是百年品牌。它在20世纪80年代以雪花膏进入中国市场。

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这一次，夏诗莲雪花带来了一款轻医美容产品:

冻干粉和香精的组合套装，售价398元。

夏莲薛华冻干粉广告

下面，我们从品牌、产品、渠道三个方面来探讨联合利华此举的可行性。

夏士莲雪花 ≠夏士莲？

首先，夏诗莲雪花这个名字一定会让消费者联想到夏诗莲甚至等同于夏诗莲。

然而，在过去的20年里，夏诗莲的大部分广告几乎都是洗护和美发产品。在国人心中，可以说夏士莲=洗发水。

所以一个轻医疗美容的产品很可能被消费者视为夏世莲的边缘产品。或者在消费轻医美容产品时根本不会想到夏诗莲，消费者可能更倾向于转用专业品牌的冻干粉来寻求更高的专业性和安全性。

由于冻干粉是一个比较新的产品，在消费者的认知上还没有形成很强的联系，但是有一些品牌推广了冻干粉，获得了一定的口碑。比如Lipostat就是暨南大学医学中心的官方品牌。其他类似的品牌还有HFP，主要是寡肽原液和烟酰胺原液。这些品牌或是因为学历背景赢得了消费者的信任，或是因为几个微信微信官方账号内容的推送和小红书KOL的推荐而受到年轻女孩的欢迎。

小红的书里有6000多本HFP牌的笔记。

除了品类变化给消费者一些干扰外，针对人群也有迷惑性。

轻医美容概念针对18-34岁年轻女性，夏诗莲洗发水针对40-60岁中年女性。品牌定位确实让消费者很困惑。或许可以说夏诗莲雪花和夏诗莲是两个品牌，但是和消费者的关系太密切了。

差异化路线：主打植物成分的冻干粉

从产品上看，市面上大部分冻干粉的主要成分是寡肽或烟酰胺，都是化学成分。在这一点上，夏诗莲雪花打了一手好牌，加入了金缕梅作为主要成分，延续了植物性成分的产品策略，并在化工产品之外增加了一个冻干粉的定位。

夏莲薛华冻干粉广告

这种做法既继承了自有品牌的特点，又有别于其他冻干粉。如果抓住这一点进行营销，冻干粉可分为化学型和非化学型，将成为该品类的第一个联想，填补空的白色位置。

功能上，夏诗莲雪花的冻干粉和其他冻干粉差不多，主要是修复和抗衰老，但是价格上不是很友好。

夏士莲的冻干粉一套售价398元，而一盒制脂素只要89元。这样的定价也与夏士莲其他走经济路线的产品定位相悖。

联合利华也要做微商了

最后说一下联合利华这次选择的渠道，微信业务。

艾瑞咨询的数据显示，2017年，中国移动67.4%的社交用户在350元以下的社交应用中支付，44.7%的用户在社交应用中支付是因为购买了商品，这意味着在社交应用中产生的大部分消费会相对较少。夏世莲这次的定价在冻干粉这个品类上是偏高端的。是否被微信商业用户接受，还有待市场验证。

夏莲薛华冻干粉广告

另外，以微信业务为渠道，放弃在其他平台的宣传，也不利于夏诗莲扭转自己的品牌形象。消费者对洗发水的认知会停留很长时间，甚至在接触时会对是否是夏诗莲的洗发水产生怀疑。

消费者对微信业务的印象还是不规范，假的，冻干粉是信任度高的产品。当消费者对一个品牌有这样那样的疑问时，对品牌来说并不是一个好现象。

夏莲薛华冻干粉广告

总结

如果继续选择夏诗莲雪花作为冻干粉的品牌，联合利华急需在消费者心中植入冻干粉=夏诗莲雪花的印象。冻干粉的受众绝大多数是年轻的女性消费者。选择内容频道(女性读物/美妆护肤测评)和社交媒体在移动端进行大规模曝光，增强夏诗莲和冻干粉在消费者心目中的联系，或许是一种选择。

启用新品牌，避免夏诗莲雪花和夏诗莲的强关联，减少用户定位不同和品类变化给消费者带来的困扰。多品类不利于一个品牌在消费者心目中占据一席之地。

建议开通官方购买渠道。美容护肤是一个对信任需求很大的领域。微信业务不利于建立消费者对产品的信任，会影响其购买。

根据产品特点(成分、功能)，创造与同类其他产品的差异化。

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