国际彩妆品牌(十大国货彩妆品牌)

来源@视觉中国

文|消费世界，作者引用壬

简介:

新锐美妆品牌之战已经烧到了线下。

线上仍是主战场，但线上流量红利见顶后，线下渠道的重要性进一步凸显。过去一年，新锐美妆品牌都在布局线下，寻找突围之路。

新锐品牌的线下尝试

线下渠道曾经是化妆品品牌发展的沃土。随着新渠道的兴起，线下渠道也经历了阵痛期。价格优势被线上碾压，门店形象过时，购物场景失去乐趣，年轻顾客不愿进店，甚至部分品牌退出线下渠道。

但是线下渠道仍然有线上渠道无法替代的巨大价值，仍然大有可为。相比线上的无触感，线下的体验和服务是提升品牌附加值的重要武器，也是争取品牌溢价和抵御风险的重要策略。因此，开设线下独立门店或专柜成为品牌发力的线下方式。

在年度财报中，华西生物将2021年称为线下渠道布局元年。这一年，华西生物旗下润百颜开了三家实体店，另一个品牌Quadi发展了200多家线下加盟店。

同样开始探索线下2021年，薇诺娜和小奥丁薇诺娜第一家全国百货落地银泰百货，小奥丁在淮海中路开了第一家线下店。今年3月，爱尔博士杭州首家门店登陆银泰百货杭州之江店，该店的上线也是爱尔博士拓展线下渠道的新起点。

线上获客成本越来越高是公认的事实。直播卖的利润越来越少，赛道拥挤，保证金和成长空已经到了天花板。与此同时，国际大牌在电商和线上营销的投入和布局也逐渐成熟，进一步挤压了新晋美妆品牌的线上空空间。

随着流量成本的增加，很多新品牌看到了线下的机会。国家统计局数据显示，2021年实物商品网上零售额占比首次下降，而超市、便利店、百货、专卖店、专卖店零售额分别增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%。

随着全渠道概念的普及，新零售正在加速线上线下融合趋势的到来。不仅线下企业打算上线，线上企业也要下线，这是必然趋势。以PMPM为例。是创始人在品牌诞生阶段就意识到了全渠道发展的重要性，积极在线下市场寻找用户，通过新零售连锁店推回线上业务。

线上线下相互背书已经成为渠道销售的趋势之一。线下渠道是电商企业服务消费者的触手，也是建立销售信任的基石。天猫美妆新线&在接受媒体采访时，该店负责人伊伊也表示，在近两年疫情的影响下，线下传统美妆集合店迎来了线上线下的“全面融合时代”。

疫情反复的当下，变数更多

在疫情的催化和压力下，实体销售的重要性已经越来越突出，但线下扩张对于新品牌来说仍然存在诸多挑战。以完美日记为例，其门店一般在20平米左右。店面设计方面，装修风格不太像互联网新品牌，明显在向大牌专柜靠拢。但是，高端的装修风格并没有带来预期的流量。

对于部分消费者来说，线下店比线上店贵，没有额外的配套服务，没有太大的吸引力。大量独立门店的铺设成本很高，巨大的成本会让品牌不堪重负。

受疫情影响，线下门店经营受到影响是不争的事实，打乱了完美日记的线下布局计划。在2021年中国国际进口博览会(CIIE)上，易鲜电商创始人黄金凤曾表示，2020年，三分之一的门店关闭，反复开业。后来他透露，之后易县电商会采取了谨慎的开一家开一家的策略。换句话说，完美日记在扩张门店方面会迈出更加谨慎的一步。

今年一季度，逸仙电商CFO杨将公司一季度净收入的下滑归因于“行业彩妆需求疲软，各大城市疫情回暖影响线下门店销售。”

黄金凤也承认，在经历了五年的高速增长后，整个美容行业的增长速度正在放缓。与此同时，外部环境越来越严峻。因为疫情，完美日记的供应链和物流体系在过去几个月受到了很大的冲击，近三分之二的线下门店受到影响，线下收入流失。

值得注意的是，目前新锐品牌大多以线上销售为主，拥有线下门店的品牌也更倾向于新零售店，基本不在传统CS门店的选项之列。对于传统渠道来说，大部分新品牌的倍率和定价体系都无法满足其盈利要求。

丝芙兰、屈臣氏等老牌线下美妆店继承了会员制和导购销售模式，但在年轻消费者中已经不再有效。压力大的导购成为消费者线下购物的主要厌恶因素。与此同时，colorist、Hua Mei、WOW COLOUR等新型美容店也对传统美容店造成了冲击。

疫情影响客流量下降，传统门店业绩增长缓慢，没有品牌政策支持，同时上新速度也慢，远远跟不上消费者的需求。由于线上的带动，品牌的知名度变得越来越快。在引入店铺时，有新的热门商品，而Z世代的品牌忠诚度较低，缺乏新产品的店铺更难吸引新顾客。

新品牌店大多更强调品类特色和品牌调性。比如突出“体验”、“沉浸式场景”、“功效”等概念。当线下体验式消费成为主流，线下消费的未来一定是提供零售和商品之外的附加值。

品牌如何有效布局线下渠道

1.线上数据反馈到线下，进行私有域操作。

为了满足消费者不断变化的需求，品牌必须不断推出爆款产品，一些新的消费品牌可以缩短到三个月。线上爆款推到最高再推到线下，通过线上数据赋能提升线下体验。

线下门店通过添加客户微信建立私人社区，打通线上线下渠道，即把线下流量分流到私人流量池的渠道创新。在公私领域联动的趋势下，越来越多的品牌会选择进入私有领域。

比如蓝喜丽，拥有100万私域用户，年龄在18-45岁左右，每年为品牌贡献6000多万的销售额。用户引流到品牌私域流量池后，护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行深度运营，通过向用户提供护肤知识和服务，保持用户粘性，促进持续复购。比如重植佳美将用户引至私域后，利用客服输出活动、护肤知识等内容，并通过服务号不定时推送推广文章，吸引客户下单。

2.直接经营和加盟相结合

目前新锐品牌线下主要有三种形式:入驻美妆店，自己开店或柜，两条并行路线。如果新品牌有大量的SKU，有专业的线下团队，有稳定的资金支持，则倾向于采用直营模式。虽然成本高，但是可以直接了解线下用户的需求。SKU较少的品牌倾向于入驻美妆店。由于美妆店与新品牌基因同源，可以以较低的成本开设线下，因此成为很多品牌的首选。

仅2021年下半年就有冠夏、薇诺娜、小奥丁、唐朵等品牌。，并且线下会开直营店。以唐朵为例，每一家店都开得非常用心，因为pop-up shop已经开成功了，第一家长期店已经出现。之后每家店都是经过反复推敲才开的。在选址上，唐朵的直营店更接近年轻人会聚集的潮流场所，在WOW Colour等美妆集合店也有销售。

线下逻辑不同于线上逻辑，需要一个懂线下逻辑，有组织渠道能力的团队。很多新的线下品牌都在尝试这样的方式:先开pop-up shop作为线下“训练场”，如果各方面表现良好，再开官方店长期运营。

3.下沉市场的想象空

目前主要植根于一二线城市的新零售门店还不能完全代表线下。随着互联网设施的不断完善，下沉市场潜力巨大，培育新的消费土壤。现在品牌都在努力向市场下沉。其优势在于人口基数大，消费者对潮流品牌的需求越来越大，消费潜力有待开发。

这些城市通常有强大的本地系统商店。入口、条码、展示等费用不高，也方便沟通和管理。是新锐人士需要开发的增量金矿。比如WIS通过不断加大下沉市场线下网点的铺设来保证品牌的覆盖面。一些美妆集合店也有进军下沉市场的打算。比如2021年，WOW COLOUR团队透露正在计划拓展下沉市场，将为四五线城市的消费者提供新的美妆消费场景。

尾声

线下是增长拼图的重要组成部分。线下网络建成后，会有一定的稳定性和抗风险能力。尽管受疫情影响，线下门店的日子不好过，但新品牌还是选择了线下。

原本依靠营销的新锐品牌，需要摒弃短期的爆发式思维，坚持长期思维和品牌思维，洞察消费者需求的变化，开发真正能满足消费者需求的产品，及时创新升级，在新生态中找到自己的定位。