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百货大楼王府井郑州金逸城店已变身“王府井奥莱”

□大河报大河金融立方记者杨晓张立尧吐温

奥特莱斯在郑州“下饺子”。今年7月以来，河南麦迪逊商业管理公司(以下简称河南麦迪逊)和王府井百货相继宣布投资郑州建设城市奥莱项目。9月28日，王府井百货郑州金逸城店率先完成转型，更名为“王府井奥莱”。另外，明年春节前，郑州至少还有两个Ole项目在排队。

“城市奥莱”的概念在郑州商圈日渐升温，与传统百货的惨淡同时交叉空。“城市奥莱”到底是什么？能否成为传统百货的救命仙丹？

传统百货店“腾笼换鸟”同时推出三家“城市奥莱”。

9月28日，王府井百货郑州金逸城店正式宣布，该店已正式转型为城市奥莱店。

“8月对外发布，9月投入实践，国庆前华丽登场”。王府井百货的“变形”高效而迅速。但其变化给大众带来的直观感受尚不明朗。正在这里参观的徐女士说:“商场的变化就是一些品牌店把正品换成了过季货，更侧重于运动休闲。此外，还有更多销售柜台和打折广告。这和以前的百货公司好像没太大区别，我也不觉得这是城市奥特莱斯。”

那么，什么是奥莱城？这个话题在郑州商界并不新鲜。根据公开资料，奥特莱斯是一种零售业态，可以理解为著名的折扣购物中心。通俗解释，就是知名品牌过季商品的“下水道”。如古驰、阿玛尼等国际大牌，通常会转卖两三季前的旧货。10年来，郑州人对奥特莱斯并不陌生。中牟县杉杉奥特莱斯是最直观的参照物，而这其中，又不乏宝龙城市广场、康城奥莱等稍纵即逝的“路人”。

城市Ole，可以理解为奥特莱斯业态的一个分支吗？这在国内零售业争议了十几年。这就好比问:便利店是不是“小孩子的钱”大卖场？

造成这种争议的原因是，一方面，国外零售商在上世纪末创造奥特莱斯业态时，将其放置在城市远郊，根本没有考虑在城市核心区域经营；另一方面，从全球范围来看，“城市奥莱”仍处于初始化周期，缺乏重大成功先例。中国商业企业似乎更愿意探索创新it——纵观国内城市Ole项目，各大商业企业更倾向于进行因地而异的“变体经营”。

当然，也没有规定“血里不能吃徽面”。2015年，丹尼斯开发了四天五天的城市奥莱概念，看起来过得还不错。

零售领域的争议仍然存在，新一轮的快速投资或开业潮在郑州商业圈真正发生了。

除了王府井百货超快的“变形”，另一股核心力量来自河南麦迪逊。今年7月，这家首次上市的公司主动高举高打。其首先与大商郑州区域集团签约，计划将原大商新玛特金博大店改造为大商&麦迪森城奥特莱斯。9月，分别与郑商所集团、河南保税集团签约，宣布连锁发展。其中，河南保税集团旗下中大门购物中心计划在2020年春节前嵌入麦迪逊奥特莱斯。

值得一提的是，想要“改造”奥莱之城的王府井百货金逸城店和大商新玛特金博达店，之前都是传统百货的典型代表。两人给出的“变形”原因大同小异。9月5日，王府井郑州金逸城店总经理贾泽民在接受大河报·大河金融立方记者专访时表示，近年来，传统百货下行压力巨大，门店已经到了必须迭代升级的状态和关键节点。

通俗的理解就是百货业态不赚钱。这时候就要换招牌，换套菜谱来吸引消费者了。

与激进撤退同频共振背后的逻辑是什么？

“城市奥莱”的概念解读和规范仍需明确，但其取代传统百货的现象近年来并不少见。

国内百货变城市奥莱的典型案例是2015年12月开业的上海百盛优客城市广场。其合资企业是百盛商业集团和韩国附件集团。

据悉，马来西亚金狮集团(百盛母公司)是亚洲实力较强的零售商之一。20世纪90年代，百盛进入北京，开设了第一家百货商店。截至2013年，百盛一直是中国最大的外资百货零售商之一，拥有约50家连锁店。大转折几乎同时发生。2013年后，百盛国内门店业绩下滑，关店。比如百盛在郑州的两家门店分别于2015年和2017年关闭，相继退出郑州市场。

传统的百货“二房东”模式受到了网购消费的强烈冲击。在这种背景下，迫切需要新的方式和新的生活方式。

百盛优客就在这个时候诞生了。是传统百货转型的产物。CBRE世邦魏理仕顾问、交易服务部业务部总监张彤表示:“这个项目能够成熟并从此开始全国连锁扩张，得益于韩流Attachment是亚洲知名的服装品牌集团，拥有从原创设计、自有品牌到门店运营的丰富资源。”

值得一提的是，2016年曾一度传言韩国依恋与成都华联合作，但此后杳无音信。但同年，北京华联成都盐市口店宣布清货。这家经营了15年的百货公司宣布了奥莱城的转型。

与此同时，百货商场变城市奥莱的现象，在国内百货商场产生了同频共振。如沈阳兴隆奥莱，南京金鹰奥莱，河南市场的丹尼斯奥莱天地。

2015年4月，河南最大的零售企业丹尼斯集团宣布，位于郑东新区CBD的丹尼斯四天地和五天地两家百货公司合并改造为城市奥莱项目，总营业面积约8万平方米。

这不是河南第一个城市Ole项目。2012年9月，宝龙置地投资的戛纳奥莱开业不到两年就倒闭了。此前，该店空的高出店率、杂七杂八的品牌结构、商品内容的匮乏，给市场留下了“中原第一奥莱”的足够糟糕的印象。

丹尼斯推出了城市奥莱，距离沦陷的戛纳奥莱不到3公里。当时业内质疑和审视。在过去的四年里，丹尼斯七天的七个商业地产中，奥莱项目的年度调整似乎是最大的。

“丹尼斯的四天地、五天地改造城市奥莱，是一次艰难而痛苦的探索。但目的简单明确，为了活着。”此前，丹尼斯某高管在接受大河报、大河金融立方采访时表示，城市奥莱没有成功的先例，只是一个概念或构想，一切都得摸着石头过河。现在，丹尼斯奥莱找到了运动和童装的重心，和丹尼斯的CBD等商业卖场形成了生态圈。主要是迎合那些对名品有需求，但期望能够摆脱的客户。由此，逐步实现了年销售额5亿元的规模。

经过四年的实践，丹尼斯奥莱天地是真正的奥特莱斯吗？

不容忽视的是，就在丹尼斯开始奥莱之城的时候，浙江杉杉集团投资的杉杉奥莱在距其30公里的中牟县完成选址，一期工程一年后正式开业。目前，古驰、蔻驰、普拉达等国际一线品牌的Ole店已入驻该购物中心。与后者相比，丹尼斯奥莱的品牌结构和商品资源明显较弱。

“城市奥莱”不是救命仙丹。能不能玩就看“三个DNA项”了

今年下半年，城市奥莱在郑州市场的再次投资热潮是必然的。

2018年以来，传统百货面临的经营挑战持续加深，过剩或挤出现象越来越明显。比如今年7月，经营了17年的北京华联郑州二七店倒闭。这给二七商圈的同行增添了焦虑。

客观来说，郑州常住人口已经超过1000万，城市规模不断放大。与此同时，一座10万平方米的购物中心像“下娇子”一样投入市场，守护着通往城市核心区的主干道。这时候那些拥挤在核心闹市区的传统百货，马太效应更明显，也需要想尽办法想出不同的管理办法来吸引长期客流。然而，这在实践中并不容易。主城区和非核心区的商业物业租金差距是致命的。

于是，“城市奥莱”的奥特莱斯就在岌岌可危的百货集团中诞生了，因为没有人愿意步北京华联的后尘。比如，有商界人士对几个新增的城市Ole项目的评价是:“有错误去尝试，有勇气去尝试，总比没有错误去尝试好。”

还应该看到，随着传统百货业的衰落，也催化了一些不安分的百货贸易商寻找新的分店。这些人多来自市场一线，核心资源是实践经验和供应链网络。与其在旧体制中退休，不如趁着新概念项目的出现，再折腾一次。如果成功了呢？

然而，新一波城市奥莱的批量推出，究竟是张观和戴笠的套路打法，还是真金白银的实战，更值得质疑。

城市奥莱有其先天不足，在品牌资源上很难得到一线知名品牌的支持。同时也容易引来同商圈的朋友和商人有目的的阻拦。

这个问题不难理解。比如商场A是正价百货或商场，某国际品牌的包包万元起；商场B是城市奥莱店，同品牌的老包3000元起。比如A、B两家商场，与商圈竞争激烈，无论是商场还是品牌供应商都不会“坐视不管”。

“丹尼斯·奥莱没有输，因为它抓住了突破的时间窗口。同时，它得到了独特的竞争环境和资源禀赋条件的支持。”这是省内很多商界人士的一致看法。

正如上述人士分析的那样，4年前，在郑东新区，丹尼斯七天周边没有同等规模的竞争对手，这在世界上完全是独一无二的。通过集团化可以干预和调和几家自有门店的内部竞争。更重要的是，作为中国最大的零售公司，它有能力协调品牌商把部分尾货和Ole店留给丹尼斯Ole。

但这是不能任意复制的。如今在二七商圈核心区投资城市奥莱项目，很多业内人士直言“没看懂”。

郑州杉杉奥特莱斯总经理张剑认为，地理位置、管理团队、项目本身硬件规划的合理性是判断奥特莱斯项目能否成功运营的三个维度。换句话说，如果做不到品牌大、货真价实、价格低廉，似乎只是店牌上写的“Ole”两个字，和叫尾货超市没太大区别。

10年前，郑州市尾货市场出现了投资热。当时出现在火车站商圈、黄河路商圈、碧沙岗商圈、经三路商圈。两年后，他们迅速成批消失。

所以，奥莱这一城的这一轮投资热，是一次勇敢的创新探索，还是一次“延缓衰老”的概念套路，还是要留给市场和消费者去检验。