100000日元(20000日元)

编辑导读:去年最火的四字顶流是谁？当然是Lina Belle！哪里有凌纳贝勒，哪里就有交通。她的周边一上线就卖空几分钟，这一切都是从神奇的IP力量开始的。笔者对此进行分析，希望对你有所帮助。

迪士尼掌握了新的流量密码，上海迪士尼于2021年9月29日发布了IP形象“丽娜·贝儿”。这个新IP一经推出，就成了顶级流。有人凌晨三点为她排队，有人向她求婚，还有人为了抢“凌纳贝儿”的周边产品，尿了血跪了下来。

而这一切都始于神奇的IP力量。

这股力量也在不断催生各行各业的玩家。POP MART在一年内开了80家店，并通过成功上市中国迪士尼，成为第一家潮流店，将自己定位为“全球潮流店”。

互联网大公司也不能忍。沉寂已久的优酷推出国民IP《乡村爱情》盲盒。哔哩哔哩收购了万超的衍生公司ACTOYS，并将其作为第二条增长曲线寄予厚望。腾讯与香港上市公司创梦天地合作，共同进军万超盲盒市场，试图将“QQ家族”IP发扬光大。

就IP而言，现在可能是最好的进入时机。根据Jost Sullivan的报告，中国零售业的年复合增长率为34.6%。到2024年，市场规模有望达到763亿。有了巨大的市场，越来越多的人开始尝试IP业务。凌那贝尔不仅是“流”，也是“心”。

如今蠢蠢欲动的IP市场，更像是《三体》中描绘的“黑暗丛林”。胜利者纷纷亮出自己的魔法，从而吸引暗中的渗透者纷纷“出手”。

01 短平快的上新，网红比明星好卖

“抢钱七子的更新速度越来越快”，一位资深迪士尼玩家向《科技星球》感慨。

《七子抢钱》指的是迪士尼的达菲家族，达菲的诞生也源于一个IP乱象的故事。美国有一种流行的泰迪熊玩偶，风靡了成千上万年轻女孩的心。为了在熊的世界里获得一席之地，迪士尼还创造了“米奇的熊”这个角色。但推出后，在美国市场反响平平，甚至连名字都没有。所以这个IP只能暂时搁置。

2005年，这个IP被东京迪士尼注意到，它改了名字，重新设计了水手服。潮汕方言有句话说得好，“改了名字就等于改变了人生”，达菲的命运被逆转了。然而一开始，达菲并没有得到美国迪士尼总部的认可，规定除了东京迪士尼，其他地方不能出现任何关于达菲的信息。

水手服，小熊，柔软可爱。这些元素都让达菲成为东京迪士尼的招牌IP。其周边产品甚至超过米奇。达菲的人气唤醒迪士尼。2005年东京迪士尼人均消费仅为9178日元，为近20年来最低水平；2010年人均消费超过10万日元，5年增长了10倍。这迫使迪士尼不得不低头。2010年起，美国迪士尼总部解除限制令，达菲开始在全球蔓延。当然，最受欢迎的是在东亚。

达菲的“朋友们”的速度也在用肉眼增加。2010年，达菲得到女友雪莉·梅，2014年，戴贝雷帽的天才画家杰拉多尼推出；芭蕾舞演员德鲁出生于2017年。2018年，香港迪士尼打造了面包师的小狗克奇安。同年，会弹尤克里里的乌龟奥莱·米拉(Ole Milla)出现了。

《灵娜百丽》登陆上海迪士尼的那一天，恰好是北京环球影城开业的日子。位于上海川沙的迪士尼为了阻挡消费者的北流，需要一个新的魔法IP来对抗北京通州魔法城堡的魔法。短期的较量很难说谁赢了，但这更像是对IP沉默的宣战。

一位资深迪士尼玩家告诉《科技星球》，资源确实优先给了抵达菲律宾的家庭。今年的迪士尼电影《丛林奇航》是由美国加州迪士尼乐园泰山下的一处河流游乐设施改编的影视作品。这个项目从1955年就有了，2021年改编的电影刚刚上映。在国内不仅没有上电影院，网上放映也被放弃了。

与迪士尼以往的IP不同，达菲家族是不折不扣的“东亚制造”(其中五个最早出现在东京，一个在香港，一个在上海)，达菲家族只有颜值，没有“灵魂”。所有角色都没有影视作品，包括17年的达菲。

迪士尼卖故事的商业模式在中国和亚洲行不通，但其短平快的IP创作能力却受到了前所未有的欢迎。资深迪士尼迷发现迪士尼变了。以前迪士尼很会讲故事，为了讲一个好故事，需要几十年才能做出一部经典。现在迪士尼选择先走出去，再开始卖货。

达菲家的人气，伤了一个迪士尼朋友的心。张晨去过世界上所有的迪斯尼公园。她喜欢米老鼠和唐老鸭，迪斯尼的灵魂。上海迪士尼的万圣节，达菲的七个儿子都有精致的节日服装，而唐老鸭却没有自己的万圣节服装，这让她又气又难过。

一场表演结束后，为了方便游客拍照，迪士尼新IP达菲七子站在中间，而画面的C位留给了莉娜贝儿。米奇和米妮只能让路站在最后，张晨很苦恼。"迪斯尼忘记了所有的故事都是因为一只老鼠吗？"

“大家都知道艾莎公主是因为她的勇敢和力量。她有《冰雪奇缘》的整个故事体系来支撑这个IP。凌娜百丽有什么？光可爱是不够的。她就像一个没有作品，只有流量的爱豆。迪士尼把饭圈套清楚了。”

02 创造下一个玲娜贝儿是门玄学？

纳皮尔的走红再次点燃了国内IP梦工厂的热情。作为中国迪士尼的流行市场，它也在成为明星的道路上奋力追赶。上市前，POP MART只有Molly一个人在管花旦。上市一年，已经孵化出6个收入过亿的IP。

POP MART曾经走的是IP无内容的商业模式，一度成为POP MART被诟病的地方。为了迅速扩大IP数量，POP MART最多的时候签约了80多个IP，速度相当激进。明星IP每年会推出6-7个系列，平均2月有一个新系列。

现在，当IP鼻祖迪士尼也开始玩有IP但没有内容的生意时，POP MART开始走另一条路。POP MART的账号逐渐在社交网站上塑造了一些内容，为其IP加持。Dimoo，Skullpanda，两个正在崛起的IP，在进入POP MART系统的时候就已经为他们写了很多故事设定。

POP MART告诉Tech Planet，在故事的祝福中会有取舍。像Molly这样的IP已经有10年以上的历史，拥有非常强大和固定的粉丝基础。每个人心中都有自己的莫莉。这个时候定义内容是非常不合适的，很容易引起粉丝的反感。但是当一些刚诞生的IP还没有在粉丝心中形成固有印象的时候，加入一些创意和故事是比较合适的。

每一个IP开始运营的时候，能不能成为爆款，都已经提前预测到了。在POP MART，IP模式初步形成的时候，会分为不同的档次，比如S、A、B等等。根据不同的档次，会有不同的资源倾斜。像S这样的资源会放在店铺非常核心的位置，有足够大的面积，在曝光、宣传、运营上有足够的倾斜。

创优孵化的潮玩平台TOPTOY作为零售行业的新生力量，定位是潮玩收藏平台，但也在慢慢向迪士尼IP演进。目前，胡安·杨娟、巴兹和Twinkle等五个原创IP已经发布。《卷羊羊》的设计者丁告诉《科技星球》，卷羊羊这个IP在成立之初就加入了中华文化，设定为生活在广州荔湾区的小羊，主要目的是暖心和疗愈，因为食物这个元素天生对大众友好，难以抗拒，会带动销量。

丁丁还介绍，目前人们会往自己喜欢的方向发展自己喜欢的东西，然后研究少数群体。我们一看，盲盒市场有大量的女性客户。所以“可爱”和“可爱”是目前的首选方向，但是哪个会成为爆款就不好说了。整个盲盒市场没有标准。

在打潮环节，我们一般先用大宝贝试水，看看效果和销量。如果好，我们会继续推出盲盒批量销售，但等待反馈也是有周期的，52周，这是一个“宝贝”卖得好的生命周期。卖不好的命运可能是永久的雪藏和停产。

趋势没有一套固定的公式，也不是简单的加法就能制造爆款的。比如POP MART的流量新星Skullpanda，其实在被POP MART签约之前，已经在时尚爱好者圈子里沉淀了好几年。这是一个已经被市场验证的好产品，POP MART只是利用渠道和营销的力量让它再次销售。

拥有强大的营销和线下渠道能力，不等于拥有IP能力。灵娜百丽是迪士尼一推出就爆炸的现象级IP。虽然是没有内容的纯IP，但是玩偶本身的实时互动和园区营造的氛围，让灵娜百丽“活”了起来，达到了另一种动态效果。人本身赋予娃娃的价值被大大放大了，而潮人玩的纯娃娃让IP处于静止状态，这是POP MART和这样落后的玩家需要弥补的。

但成为中国迪士尼乐园的野心依然存在。此前，POP MART宣布与北京达成合作，在朝阳公园设立主题公园。Tech独家获悉最新进展，该项目将于今年启动。

况且迪士尼并没有把POP MART这样的玩家当成对手，POP MART拥有的很多IP也是迪士尼授权的。一位前Pop Mart投资者告诉《科技星球》，“问题是万超是迪士尼的衍生业务，但却是POP MART的主营业务。”目前在中国成为迪士尼还为时过早，《灵娜百丽》不可复制。

03 IP催火“改娃”圈，手工费上千还要预约排队

设计师的职业生涯也可以创造一个IP，这是既定的事实，把一个IP经营得尽可能好，延长它的寿命，是公司和平台的使命。

第一步是买尽可能多的商品，但是商品往往是不可控的。

万超工业供应链的一位人士告诉科技星球，工厂无法预测哪个IP会火。一个IP火起来之后，如果短时间内需要大量生产，但是产能有限，工厂就是拿不到货，有的甚至涉及几个工厂联合生产。比如一家工厂可以生产1000只眼睛，而另一家工厂只能生产500只鼻子，所以需要配合低产能，即使是。

该人士还告诉《科技星球》,万超几乎所有的工厂都位于广东东莞，而且这些工厂是用钱买不到的。供应链管理，工人和老板几十年的交情，ip制作企业经营不了，买工厂也意味着模式变重，下游平台和公司不会想这么做。

其次，要延续一个IP的生命周期，除了在节日和季节推出新的模式，制造衍生品和联合品牌也是必不可少的功课。

比如你注意到Lingnabelle的毛绒材料火了，TOPTOY的设计师就会想办法看看它能不能做出类似的毛绒模型。如果有困难的话，你应该尽可能的把天鹅绒等材质翻下来，赶上时尚潮流。POP MART还透露，今年将继续在衍生品上做文章，在充电线、灯具等方面探索衍生品的可能性。

但放眼全球，占据头部的IP往往需要几十年甚至几个世纪的培育。全球十大IP价值中，米老师诞生于1928年，Hello Kitty创立于1974年，最年轻的漫威漫画系列已有14年历史。对于大平台、大公司，还是可以花时间等待时间的沉淀。对于个体工匠来说，这是一个抢占财富密码的机会，机不可失，时不再来。所以“宝宝变”圈是迎来送往的。

“换宝宝”最早应用在玩具鼻祖芭比娃娃身上。刚开始只是为了补头发，加衣服。之后，在盲盒中玩耍的“换宝宝”爱好者们通过煮宝宝、除胶，再加入粘土、塑形、打磨、上色等一系列操作取得了进步，让他们手中的“宝宝”变得独一无二，成为圈内和社交媒体的焦点。

在“换娃”的圈子里，也有一千个人手中有一千个灵娜美人。

换上换季的衣服已经是“宝宝圈”的常规操作，更重要的是“整容”和“美容”的项目，比如把头做得更圆，嘴巴做得更凸出更立体，调整眼距，缩短人与人之间的距离。最复杂的就是换个眼神。一双眼睛有几十种图案，还可以根据需要专属定制，有委屈、放电、流泪效果的眼睛。

一名玩家向Tech Planet展示了最初的Lingna Belle娃娃的眼球是深蓝色和浅蓝色的。为了让眼球呈现出更闪亮的效果，玩家换成了一个22mm的黑色眼球，上面有亮片、紫色、粉色和蓝色，“看起来更闪亮，更无辜”。

由于毛绒玩具的填充物不同，为了使玩偶更加立体，他们还可以添加身体塑料，骨架和衬垫。娃娃们还能站起来，拍照时更好看，做出吐舌头、惊喜等表情。然而，并不是每个人都是能工巧匠。为了让自己的宝宝看起来更可爱，他只能求助于圈子里的换宝宝老师。圈里口碑很好的“换宝宝老师”，换了上千个宝宝，但要换宝宝，得先预约排队。

有的手工艺人以质取胜，但也有手工艺人表示还可以承接“山娜美女”(山寨的非正品凌娜美女)，这也催生了山寨圈的人气。一家拼多多店卖的凌娜百丽，单价人民币，已经卖了十几万了。有趣的是，这催生了相关的鉴真服务。

有玩家表示心痛。“现在的人气正在消耗Lingnabelle的价值。现在多热，到时候就多糊。希望Lingnabelle不要一直耗着。”

POP MART已经感受到了这种消费，推新品的速度也在放缓，基本保持一季推出的节奏。它在联合品牌方面也选择更加谨慎，更喜欢国际大牌和高端品牌。

在IP吸金的强大号召力面前，迪士尼、POP MART等玩家是不会罢手的，但如何整治黑灰产，提高产能，生产优质内容，发挥IP的强大价值，延续火爆循环，是每个IP梦工厂都要面对的功课。

作者:薛乔，微信官方账号:科技星球(ID: Tech 618)

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