西贝什么意思(西贝的名字)

做品牌最根本的问题是明白“我是谁，为什么被买”，这就分解了两个小问题:定位，我是做什么的？谁是我的用户？价值，我为用户创造了什么价值？这些价值观是直观的吗？弄清楚以上问题就是如何落地。文中提到三种方法论:(1)利用本能和常识挖掘人在某一领域的本质需求；(2)选择足够大的品类；(3)看清未来发展趋势。在营销层面，西贝也有很多非常好的见解:从众是安全考虑；学会分散杠杆。归根结底，品牌做产品和服务是有诚意的。

文/范娟

自2010年以来，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西北菜，到羊烹饪专家，最后回到西贝莜面村。理论上，每次更换品牌名称都会削弱品牌的传播力和客户对品牌的认知。那么，为什么呢？在我看来，其实贾总一直在探索和思考品牌最根本的问题。这个根本问题是什么？那就是:我是谁？客户为什么买我？这个问题重要到足以决定一个企业的生死。如果你连自己是谁，客户为什么买你都不知道，那你怎么把你的产品卖给客户，怎么经营？

要回答清楚这个问题，必须回到品牌诞生的地方。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了与众不同，这是一个非常重要的本质认识。世界上没有两片完全相同的树叶，也没有两片完全相同的雪花。这是上帝的法律。不允许两个一模一样的东西同时存在，品牌也是一样的。所以品牌的本质是代表一个不同的品类，即品类。品类，在我们看来，是品牌的风水宝库，是品牌从根本上取胜的基础，也就是品牌所创造的“1”。没有这个“1”，后面的零就没有意义。

所有成功的品牌都代表一个品类，并植入消费者的脑海。吉列代表剃刀，红牛代表维生素功能饮料，星巴克代表咖啡。现在大家都在说小米成功了。有很多说法:互联网思维，参与感，粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功本质上是它代表了一种低价智能手机。在此基础上，雷军用了一系列的战术，让买了小米手机的屌丝觉得小米的低价不算低质，让屌丝不屌丝。这是一种非常强大的玩法。罗永浩为什么不能是？因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机怎么做这样的分类？他把自己完全放在苹果和三星的范围内，意思是你做的不好，反手跟苹果和三星做的好就会被淘汰。所以他很惨，从三千多降价到两千多更是自毁前程。

四年换四次招牌，西贝的折腾过程

这几年，贝的折腾一直围绕着品牌的本质，即“我是谁？为什么要买我？”去吧。2010年由西贝莜面村改为西贝西北民间美食，90%的原料来自西北农村和草原。为什么要改？改革之初，最大的原因是很多人不了解莜面。在有20多年的历史，很多人甚至不知道“燕麦”这个词，而把它发音为“小”面村。

所以我们需要找一些我们更熟悉的东西，这些东西是我们认知中固有的，不需要教育。因此，西贝莜面村被调整为西贝西北民间美食，90%的原料来自西北农村和草原。干了一段时间，整个团队包括贾总经理都觉得特别难受。为什么？当企业90%的原材料来自西北的农村和草原时，就会有很多制约，比如一个辣椒。川椒特别好，但是要达到90%就要用西北椒，很麻烦。

在这种情况下，经过反复思考和探索，我们升级了一次品牌，这次是西贝西北菜，草原牛羊肉，农村杂粮。去掉90%的语句，那为什么去掉“民间”呢？当时判断中国的菜系是按地域划分的，民间菜的说法不符合大家的分类习惯。做了一段时间，问题又来了，因为西北菜范围太大，团队在产品研发过程中失去了重心。大盘鸡、包子、凉面等。都是西北菜，想不想上菜单就变得极其麻烦。当你拥有一切的时候，你什么都不是。

因此，在这个时候，中国西贝的羊烹饪专家被提出来了。事实上，很多人去西贝吃羊肉，但中国没有一家餐饮企业以羊肉为生。北在羊肉原料和加工方面有很好的优势。但核心问题是，它不是西贝的，不是西贝的店，不是西贝的产品线，不是西贝的方方面面。其实也算不上做羊的专家。要成为羊烹饪专家，需要做非常大的调整。所以这个方案很快就被否决了。

你为什么最终会回到西贝莜面村？餐饮行业有个特点，就是一招可以吃遍天下。对于西贝来说，莜面代表了一种独特性和一种健康属性，有机会创造一个全新的、与众不同的类别，就像凉茶和红牛一样。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，时间长。创建一个新的品类会有这样的风险，但是一旦做出来，就会很厉害。虽然最初的困惑没有解决，但是从创造一个新品类的角度，包括莜面的独特性和健康性，我最终还是回到了西贝莜面村。

如何找到自己的风水宝地？

你可能会问，我怎么才能找到我的风水宝地？我会像西贝一样经历这样的磨难来弄清楚“我是谁？”为什么要买我？“，有没有什么常规的方法。这里我给你几个基本原则，供你参考:

首先，寻找风水宝地时最重要的依据是运用本能和常识。学了太多的理论和技巧之后，最本质的东西都会被蒙蔽。当人们意识到一个品牌的本质是代表一个不同的品类，下一步就是凭直觉和常识找到这个品类。能不能做到靠常识，想不想做到靠研究。以海底捞为例，它代表的是四川火锅，在顾客的认知中占据这个品类。如果你想再做一个四川火锅，是没有机会的。不管你取什么名字，你都会死。这时候你就需要用本能和常识去找一个不同的分类。可以做一个人的火锅(啜饮啜饮)或者鱼火锅(新辣道)。经常坐飞机的人可能在飞机杂志上看到过这样一个广告，就是可以在水里玩的手机。这是研究出来的典型分类，但是试想一下，消费者什么时候才会记得买一部可以在水里玩的手机？

第二，要找一个足够大的品类。为什么要找大类？因为大类有空生存发展的空间。那么类别大小呢？贝佳郭龙常说的“吃好”，就是这个东西要吃好，持续时间长，很主流。现在整个餐厅刚刚开业，正处于布局期。布局期有选择余地，再过十年就没得选了。现在还有机会。所以，找点吃的。

第三，要看清趋势。尤其是在这个互联网时代，整个世界都变成了一个市场，创新的速度在加快。这时候就更要看清大趋势了。这就是张瑞敏说的“没有成功的企业，只有时代的企业”的意思。立足未来看现在，立足未来找自己的风水宝地。

总而言之，当我们在寻找自己的好运时，小东西容易吃，发展更快，变得更大。而这个范畴在人们的认知中足够强大。

为什么西贝有点贵，但是不影响排队？

最近几年，每个人都说西贝有点贵。西贝为什么不降价？我告诉你，未来三年，西贝不仅会降低价格，还会取消现行的优惠措施。这是为什么呢？简单来说，千里为官只为钱，经商只为钱。货币对应价格，价格是企业存在的目的，而不是调控的手段。传统营销理论认为供求关系决定价格。人多的时候可以提高价格，人少的时候需要降低价格，把价格作为调控手段。

1.价格是目的，不是调控手段。

它是品牌顶级的主要组成部分，从一开始就应该进行设计。是同一个手机。可以卖到五六千，也可以卖到一两千。原则上是可以做到的。但是两种价格的做法完全不同。另外，从外在来看，消费者是通过价格感知价值的。价格不一样，消费者对你的观感就不一样。如果价格发生变化，消费者对你的认知也会发生变化，你存在的理由可能就不存在了。所以价格是目的，企业的一切行为都是为了实践你的价格。

另外，从长远来看，高价一定会战胜低价。企业只有获得足够的利益，才能为客户提供更好的服务，否则只能省钱，省钱就是救企业。试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候不把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多。那怎么保证大规模的营销和渠道分销呢？它怎么能让一种边缘药物饮料成为主流饮料，更不用说在中国打败可口可乐了？另外，你在高价的时候，选择的客户都是势能高的人，品牌只能从上到下做。

所以价格是设计出来的，价格是目的。有些创业者可能会觉得我做了这么多年，是价格让我无法重新设计。但在我们看来，最重要的是你要明白，价格是你要达到的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打电话来，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的。

2.低价策略，占便宜而不是便宜货。

低价有没有可能成为一种策略？这是可能的。如果要建立低价，就要解决占便宜而不是便宜的问题。刚刚举了一个叫小米的案例，它的成功就是低价策略。如果1000多台智能手机都解决不了价格低，价格不降的问题，那它就不存在了。小米的参与感、粉丝营销等战术，最终都是为了解决低价而不是跌价的问题。

在中国的餐饮业中，有一个品牌成功地采用了低价策略，它叫外婆家。外婆家是典型的低价策略，他通过环境的溢价实现其低价策略。当然，奶奶的问题也很大。虽然解决了让低价不掉价的问题，但并没有从根源上解决我是谁的问题。外婆家是谁？去外婆家吃什么？虽然他们设了一个，我家在西湖附近，但是这个解决不了问题。

大卖场已经转危为安。为什么西贝的转型成功了？

贝的小店开张了，很多业内人士光顾。大家都很惊讶，万万没想到一个传统的大店会被改造成跨度这么大的小店。是两个人。以前是陕北大叔，现在是都市时尚白领。这是怎么做到的？当然是一步一步摸索出来的。

首先是立场的变化。以前都是在三环外开大店，从来不进城。现在都在城市核心商圈，以后大店都不开了。

格式上有了很大的变化。以前叫西北特色，现在叫休闲餐厅。我过去常常出于好奇去西贝，但现在我想享受它。我认为那个地方很酷。就这样，从小众的东西变成了主流的东西。

最重要的是它的客户发生了很大的变化。它的顾客不再是大叔大妈，现在小店的主流人群是都市白领。其实一个品牌的最终状态是什么？别担心，去店里看看就行了。一个品牌的外化最终是你的客户的状态。如果你的客户都是土豪，那你就是土豪品牌。如果你的客户都是小白领，那么你就是一个年轻的品牌。

西贝已经完成了如此重大的转变。

一、反装修，利用剧场概念打造餐厅。

在中国餐饮行业，门店装修已经登峰造极，达到顶点。无休止的装修尝试是为了提高环境的溢价能力，但这是最终的解决方案吗？

我们认为装修属于上一代的概念，未来的概念是用剧场的概念来建餐厅，因为装修没有止境，这样下去没有意义，新一代的餐厅一定是剧场的概念。什么是剧院？这是一个小剧院，舞台，灯光，美术，所有这些都是为了讲述一个好故事。观众沉浸其中，观众是表演的一部分。

装修是一个静态冰冷的东西，但是剧院是一个互动的东西，一个有主角，有故事的地方。露西的主角是厨师，所有的顾客都要参与其中。用剧场概念打造的餐厅是什么状态？有人的时候很热闹很温暖，没人的时候很普通。用装修的概念建的餐厅是什么概念？没人的时候，很神奇，很美好。有人在的时候，就是那种感觉。所以，装修没必要那么做，那个时代已经过去了。

第二，反明档，价值可视化。

明档做了几十年，各种明档都出现了。为什么打开文件解决不了问题？因为任何人都可以制作文档。我们不能只使用开放文件，我们需要价值可视化，这是客户买你的原因。你要让客户看到，在你的影院里不断放大增强这个信号。

要想赢，就得说清楚我是谁，为什么买我，在剧场里呈现出来。这是该剧的高潮和核心环节。想让大家看到，欣赏，就成功了。贝，这个剧场的主角是厨师，还有一个配角，就是莜面姑娘，每天演一出美食剧。今年我的一个客户说要做一个明确的档案。我说没用，因为是上个时代的。

另外，要有重点。剧院一定要专注，剧院不可能同时在几个地方演出。为什么要有焦点？这就是我爱看电影的原因。电影为什么好看？因为是剪辑过的，所以一直有焦点，没有其他杂念。餐厅也是如此。能找到自己的着力点吗？炉鱼找到了一个巨大的火炉，但只是给你看的。高级的状态是你不仅能看到，还能参与和互动。

第三，反谦虚，行为不端，装得有点傻。

以前所有的餐饮企业在设计环境的时候都是想用环境欺负人。以前我们都是想用环境征服别人，用环境压迫别人，让别人觉得他真的很厉害。这是过去式。

为什么？互联网最大的特点就是大家真的连在了一起，打破了以前自上而下，把每个人都放大了。现在的80后90后都是出生后连在一起的。他们生来就是为了表达、参与、开放、平等、互动。

你做饭的时候还想用高大上的方式压迫你，所以不行。所以，我们要知道未来的消费者想要什么，不能再憋着了，也不要装了，这样才能开放自己，才能和消费者互动。

贾老师总说自己要有点二。这第二就是要好玩，要好玩，要有特色，不然80，90后会抛弃你。我说的品牌的状态，直接等同于嘉宾的状态。如果老是在我们餐厅吃饭，会被80后、90后认为是过时的品牌。这也是西贝一直在探索的，最后完成了一个比较大的改变。

贝品牌的三级跳

大家都觉得西贝这几年品牌变化很大，好像一下子大家都知道了。回过头来看，这是由于西贝近年来的一些沟通风格。这个被营销界称为牌的三级跳，是2012年的黄墨，2013年的联合国，还有今年刚结束的和张爷爷挂面的事。

为什么近年来营销界对大事件营销如此认可？由于这些营销活动，西贝的品牌每年都上升到一个更高的水平。很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前没来的人来了。

1.咬尖营销:离开黄老汉，来到张爷爷身边。

2012年和2014年，以咬尖为营销，被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。截至目前，已售出3000万个黄馒头。空预计今年挂面销售一亿元。到昨天统计，已经卖了5600多万。全年1亿没有问题。

《舌尖》是全世界电视史上从未有过的东西。一部聚焦美食的电影，火到爆，能量大。现在传播太难了，信息量太大，土豪太多。很多创业者感叹，一大笔钱投下来，连水花都看不到。所以我们做沟通，一定要学会杠杆，学会打太极，使出浑身解数，学会利用杠杆，找到支点，地球才能被抬起来。

贝营销的这些事件之所以能有很大的影响力，就在于借力。2012年和2014年两季《舌尖》，西贝从未掉队。

露西一直在说“最笨的做菜方法”和“好的原料和笨的手艺”。但是客户对此的认知并不明确。舌尖是什么？《舌尖》整部播出后，沉淀在观众心中的，是最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现的美食，以及背后的乡土情怀。我们找到了黄老汉和张爷爷。那么，与西贝的品牌对接后，西贝对“天然原料、传统工艺的西北美食”的认知瞬间被激活。每个人都突然明白了西贝就是这样一家餐馆。

明白了这个原理，大家就可以炒冷饭了。我们的合作客户，王顺阁，他的鱼头泡饼在咬尖1上严重。有一集是在他们家厨房拍的，但是《舌尖1》播出的时候他们没有用。经过我们的介入，在《舌尖2》播出之前，我们做好了计划，借助《舌尖2》的热播，做了一系列的营销推广。今年，他们的增长率超过了40%，超出了我们的预期。

2.走进联合国:完成潘基文的使命意味着什么？

再说说联合国吧。2013年，贾总经理决定换回莜面村，品牌要和消费者沟通。这个时候最大的问题是大家都不知道优棉是什么。燕麦粉其实就是燕麦粉。消费者如何获得？以前常规的做法是教育，我用各种方式告诉你认识你就好。现在，用什么样的力量来激发它呢？

这个时候有一个中国美食进联合国的活动。这个东西是什么意思？我们认为，这是另一个大有作为的好机会。为什么？因为联合国这个词有巨大的能量。联合国在美国可能算不了什么，但在中国人民眼里，它是领导机构，是全世界的领导机构，是最权威、最大的机构。相比咬尖，这个能量更大更稳定，一定要用。

莜面是联合国批准的食品，说明莜面好，不用教育大家都知道。在我们的专业中，这被称为信任书。信任可以用很久，可以天天挂在那里。客户看到了就会相信你好，就应该买你。

但是，如何才能让每个人都看到联合国呢？只是“联合国”这个词还是有点弱。因此，需要对付潘基文。只有潘基文的脸可以看做联合国。潘基文够了吗？还是不够。我们在做沟通的时候会有一个加持的概念。这种能量已经存在，请再次加持。美国主流媒体有能量吗？是的，能量太大了，因为中国都相信美国媒体，美国媒体在全世界都有能量。嗯，美国主流媒体的祝福。最后你会看到西贝进入联合国的消息出现在美国三大主流媒体上。

所以去美国之前，我们什么都想清楚了。接下来的事情很简单，就是一场有准备的战斗。

3、品牌之道:真的对人好，真的能做到。

为什么西贝的营销在这些时候能发挥很大的作用？背后的原理，我称之为社会心理学的洞见，在市场营销中必须研究。知道了这些，你就明白什么叫卖得好，什么叫稀缺，什么叫权威，甚至制服的威慑力。这些都是很根本的东西，是人类基因里的力量。

最简单的，卖得好，卖得好就是从众。从众为什么这么厉害？那是因为人类在穴居时代就知道，大家在一起是安全的。你明白了根本道理之后，一付出就会得到。关键是要掌握这套方法和理念，而不是用传统的方法和理念去做品牌。你不能这样。

“早醒三天，快乐三年”，在大家还不太理解的时候，你要赶紧理解，登记在消费者的脑子里。我们这里的所有人都有经验。事实上，我们经常去的餐馆只有几家。你所要做的就是登上那个名单，让越来越多的人把你列入名单。你不在那个名单上，所以你的生意有多难。不要愚蠢地做这件事。没有一个企业足够大。你要学会聪明地做事，获取外部能量，与消费者大脑中的本能和常识对接。只有这样，你才能在这个信息众多、竞争激烈的市场中获得一席之地。

说到底，我刚才说的，其实只是一种品牌手法，一种具体的方法和路径，而不是品牌途径。老子说“道可非常道”，品牌通常的方式是什么？《道德经》说“水近于道”。水为什么接近道？水利方面没有争议。这些年一路下来，我明白了，品牌的不变之道，宽广之道，持久之道，就是水之道，就是与人为善，真正能够做到。北溪就是这样的企业，真的对人好，然后真的去做，这样的企业是无敌的。