微详情入口(微详情视频)

“淘宝首页即将升级”，像一声号角，拉开了今年双11的备战序幕。

对于用户来说，淘宝的升级最直观的感受就是界面的变化:

1.首页的banner位下移，从横排变成竖排；

2.猜测你喜欢上移至首页，与信息流融合；

3.点击猜你喜欢的，添加“微细节”。

新增的小细节是此次升级的核心部分之一。什么是Minidetail？简单来说，在首页点击“猜你喜欢”进入商品页面，原本图文并茂的详情页变成了身临其境的商品信息流。用户可以继续向下滑动，浏览商品，同时还可以在商品流中进行直接交易和购买，实现“边买边逛”的体验。

Minidetail将于今年5月进行测试，并将于9月底覆盖所有用户。10月份以后，Minidetail还会根据用户的实时浏览行为，进行专题产品流量推荐。

许多商家告诉电子商务在线，这是一个“大胆”的变化。Minidetail的升级迎合了更碎片化的阅读习惯，形成了更个性化、更有针对性的内容展示。平台多元化的算法推荐，意味着商家可以获得更精准高效的曝光机会，也要求更高质量的内容运营。

临近双11，淘宝如此大胆改版升级，将面临哪些机遇和挑战？

“猜”你喜欢“逛”你喜欢的。

“这次升级加强了商品信息流和内容，内容是2013年淘宝all in Wireless一样重要的战略。”一位阿里内部人士告诉电商在线。

PC时代，淘宝有两条消费主线，第一是搜索，第二是分类导航。商家都希望在搜索和品类上排名靠前，在渠道上获得更多用户，把公共领域流量变成私有领域流量，最终对用户进行二次运营。

现在还是电子商务的草时代。iPhone3GS进入中国，网络从2G升级到3G，功能机变成了智能手机。淘宝、JD.COM迎来无线升级，也带来了电商平台的内容化转型。

搜索和千人千面构成了手淘的两条核心线。一方面，消费者是带着目的直接搜索购买的，商家需要在搜索排名中争取更好的位置；另一方面是以猜你喜欢的为核心的千人推荐机制。不同的用户看到不同的产品展示，根据多维度算法，商家被展现在公共领域。

但与此同时，短视频的兴起带来了更碎片化的浏览习惯。随着用户习惯的改变，通过猜测你喜欢浏览单个产品的详情来“购物”的体验已经不那么好了:用户需要在不同的产品页面之间跳转，为了完整地阅读产品相关信息，需要花费时间和精力将详情页面拉到底部，因此无法快速获取关键决策信息。

美的电商总经理宗伟对电商在线表示，随着消费升级，消费者对非刚性消费的需求越来越大，平台行为也逐渐从比价逻辑转变为购物逻辑。消费者在购物过程中，更多地了解产品功能、使用场景和使用方法，从而激发消费欲望。“很多购买行为来源于‘种草’，所以这个过程中的购物需求非常强烈。

Minidetail的意义在于用产品抓住消费者。点击后，无限的商品流量可以让他们不断下滑，形成更沉浸式的消费体验。这就是平台改版的目的:让用户购物一段时间，形成从“购物”到“下单”的闭环。

淘宝店铺细节运营负责人形容这种商品流动是一种“泛私域”，存在于私域和公域之间。它不仅把私有域的头细节放在前面，还延伸了公共域对你喜欢的猜测。Minidetail的算法会根据消费者的兴趣进行推荐，并在此基础上进行类似的延伸和扩展。

当然，Minidetail不仅仅满足于信息展示，还可以一键揭示买家评价和购买。从某种意义上来说，Minidetail就像是把猜测自己喜欢什么和搜索结合在一起。消费者的搜索会沉淀成兴趣点，从而形成猜测你喜欢什么的推荐。Minidetail更多维度的算法机制，会让“种草”和“消费”发生在同一个场景中。比如一个咖啡爱好者的商品流中，除了咖啡杯，还会有咖啡壶、咖啡豆或者咖啡机等周边产品。

"细节是购物决策的终点，也是发现的起点."淘宝店铺详细运营负责人说。

短视频运营爆发

内容不是电商平台的强项，但Tik Tok a auto quickless是“消磨时间”的利器。在此之前，电子商务部门成立，传统的电子商务平台挥舞。一淘产品及内容生态负责人平畴表示，外界的种种猜疑，如“攻击Tik Tok Aauto更快”、“把首页改成短视频”都是误读。然而，短视频的增加和对用户空房间的推广，无疑是电商平台内容升级的重要方向。

无论是早期的图文细节模式，还是新兴的短视频、直播，各种多样化的内容形式都是为了更好地在不同的场景模式下表达商品。“内容不等于短视频，但毫无疑问，短视频会更好地让你的产品在MiniDetail中脱颖而出，获得更多的关注和转化机会。”淘宝店铺详细运营负责人说。

林氏木业市场部负责人Nico表示，短视频是触达消费者最直观的工具，具有很强的包容性和可扩展性。如果说直播是“收割”工具，短视频就是最好的“种草”工具。

“家具产品不像快速消费品。家具产品的种植周期很长。消费者很难直观的知道产品的舒适度和材质，但可以在短视频和直播中清晰的展示出来。”尼科告诉电子商务在线。

事实上，淘商家的短视频布局早已开始。淘客商家会制作大量的产品视频放到网上，作为页眉展示和图文细节的补充。随着直播的普及，将几个小时的直播内容切割成切片，形成各种短视频内容，已经成为商家的重要方式。

另外，商品在微观细节上的排序会取决于商品的关注度和用户的浏览兴趣。更好看的产品图片和更吸引人的视频内容更容易吸引消费者，这是商家可以预见的运营方向。

虽然短视频的内容形式为商家所熟悉，但短视频在Minidetail中的重要性使其成为商品展示+种草+互动的多元化入口，Minidetail的展示窗口槽位更大，更适合呈现视频内容。

罗负责人指出，进入Minidetail的视频也需要突出内容，可以快速吸引客户。但进入商家详情页后的头部视频，更要注重准确表达产品的特点和性能，不必过于丰富或花哨。

尤其是相对于一些商家选择站外投放短视频，然后再看站内实际转化率，Minidetail的短视频输出其实是一种“性价比”很高的方式。

WhollyMoly太棒了！首席运营官薛雪表示，作为一个新品牌，为了帮助品牌的快速增长，他们将在小红书、微博、Tik Tok和Aauto以外的平台上更快地推出，以增加品牌曝光率。与此同时，站内公共域也开始投入运营，但总体来看，流量越来越贵，红利逐渐消失。

“Minidetail对于新锐品牌来说是一个很好的机会，尤其是那些擅长内容创新和运营的品牌，可以有更多元化的曝光机会。薛说:

更好的内容运营可以获得算法推荐，意味着更多的曝光，但同时也会对商家的私域运营能力提出更高的要求。

Nico承认短视频制作其实并不简单。比如一件家具，从设计剧本到货调再到拍摄，整个制作周期大概需要15天。短视频的需求一旦增加，就会投入大量的时间和资金成本。

“这需要考虑如何解决视频数量和质量的平衡问题。既要满足丰富的内容形式和多渠道覆盖，同时内容质量也要有基本的质量保证，根据不同消费者的浏览诉求对视频内容进行分类运营，更好地帮助用户决策。“美的魏总经理表示，整个信息流的展示包括优质视频、场景视频、用户互动视频，对精细化运营、数字化运营、内容创意提出了更高的要求。

Nico指出，Minidetail所要求的视频内容不像过去那样过于注重专业表达，可以是轻松的社交模式。可能还需要考虑如何平衡专业性和内容性，从而在纯视频平台上区分出一些轻松娱乐的内容。

目前平台还没有明确引导信息流的内容形式，但可以肯定的是Minidetail的视频内容仍然以“消费”为核心。天猫总裁范姜在2020年天猫新品牌发布会上表示，中国商业数字化将进一步加速，新消费品牌的崛起是中国未来5-10年最确定的机会。“未来10年是互联网创造新品牌的10年！”

Minidetail的升级让商家看到了新的流量分发机会。

机遇与挑战并存。

在淘宝首页的范围内，商家的公共领域运营能力其实非常有限，大量商家涌入。增加在公共领域的曝光率需要多方面的测试。更重要的是，与长尾或新业务相比，大品牌在公共领域获取流量资源会更有优势。

而微细节的信息流展示，对于新品类和长尾商家来说，意味着更多的曝光和精细化运营的机会——据淘宝小二介绍，在几个月的内测期间，消费者在微细节浏览的商品平均数量大增，越来越多。

当商品被串成信息流，一个不可避免的痛点就是商品同质化。这一方面需要平台更加精细化的算法运营，另一方面也从产品端对商家提出了更高的要求。

“同质化考验品牌力和产品力。能否牢牢抓住你用户的心智，是隐藏在品牌背后的一个核心竞争力。”薛说:

接下来Minidetail还会有更多的变化，比如向行业第二和商家开放卖点标签，在底部开放广告位。

如何让自己喜欢的“购物”带来新的增长，是商家和平台应该继续打磨的课题。

(原题为《独家|淘宝首页》微细节《升级，百万商家新机遇》。编辑吕思超)