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作者:龚金辉

近日，当当网创始人李国庆、鱼雨夫妇上演了第二季，和第一季一样精彩。几乎每天都有新的进展，双方激烈的攻防让吃瓜人目瞪口呆。但是，比起吃当当瓜，我更关心当当为什么没落。

当当网在国内电商江湖的处境，用“早起晚赶”来形容再合适不过了。1999年11月上线，只比阿里晚了两个月，但现在的市场份额和市值已经和阿里完全不一样了。别说当当根本比不上阿里，就连过去的自己都不如，还在继续走下坡路。

2010年12月，当当网在纽交所成功上市，成为继麦考林之后第二家B2C电商上市公司，度过了一段美好时光。2016年9月，当当网完成私有化交易，市值不到2010年上市时的1/4，市场份额也远没有上市之初的40%。很尴尬，曾经带头的大哥留下了，渐渐变成了跟他一起跑的小弟。

事实上，当当走下坡路是不争的事实。如今，李国庆和鱼雨为争夺公司控制权，完全不顾外界观感和员工感受，这无异于给本已命运多舛的当当网雪上加霜，无形中给其未来前景蒙上阴影。

在我看来，当当一落千丈，市场存在感越来越低，陷入尴尬境地的原因主要有三个:

第一，夫妻合资是个大坑。

马云曾直言不讳地评价李国庆和鱼雨:“你们夫妻真傻。”李国庆一再解释说，夫妻之间有明确的分工。他负责市场技术和国内媒体，而鱼雨负责人事和财务以及国外媒体。员工眼中的两位老板，气质性格迥异:鱼雨睿智细致，做事干练；李国庆精力充沛，说话快，没有架子。

两个画风完全不同的老板一起合作。最大的问题是他们不同意，不知道听谁的。外界搞不清楚李国庆是不是“妻管严”。曾几何时，当当网是资本市场的宠儿，吸引了百度和腾讯的竞购。当时，鱼雨在一次公开活动上笑称，“和配偶一起创业是世界上最痛苦的事”，“如果我有选择，我绝对不会和我丈夫一起创业”。

“因为做生意不同于生活。做企业的时候，任何两个有思想的人都会有不同的想法，会有很多冲突。但是当你带着这些矛盾回家的时候，我还有矛盾吗？如果不继续冲突，我会觉得自己很虚伪。如果我要继续冲突，我就活不下去了。”她意味深长的表态被外界怀疑与夫妻二人在HNA并购问题上的分歧有关。

李国庆曾抱怨夫妻创业难。“夫妻创业最难的是工具和方法，不能让对方信服。”“如果在私下，我真的告诉你，夫妻尽量不要一起创业。外界经常告诉我们，我们离婚了。我们为什么不离婚？就一个，价值观还是一致的。”他承认自己的性格决定了他的命运，让他失去了很多市场，比如SK2、兰蔻等很多大牌化妆品。

不难看出，当当是被夫妻店严重束缚的典型代表。夫妻店的劣势不仅在于视野和格局有限，还在于无法实现优势互补。更尴尬的是，他们看似分工明确，实际上各自的管理边界并不清晰。大家都想打头阵，无法形成高效有力的决策机制。特别是在解决分歧方面的表现不尽如人意，容易陷入无人信服、无人信服的僵局，使员工无所适从，成为企业经营的障碍。

遗憾的是，李国庆和鱼雨明知夫妻店模式的缺陷，也深有体会，却始终不愿意也无力改变这种状况，这必然影响日常决策的效率和正确性。当当在顶层设计上先天不足，那我们能和阿里、JD.COM、拼多多拼什么？

第二，不卖书什么都做不了。

当当网成立近20年，用户的认知始终停留在“卖书”上，即定位于图书的电商平台，这让李国庆和鱼雨不知所措。要知道，随着电商行业马太效应愈演愈烈，综合电商平台越来越吃香，而垂直电商平台的生存空注定被压缩，越是难以翻身。换句话说，当当“成了一本书，又丢了一本书”。

不可否认，当当网曾经声名大噪，在网上图书销售中独占鳌头。但随着天猫和JD.COM对图书品类的重视，其优势正在被逐渐侵蚀，甚至连核心品类地位都不保。可想而知，处境尴尬。或许我意识到，不能只靠书来撑起门面。近年来，当当网转型为综合电商平台，不断扩大品类，如电器、服装、家居等。，但效果不佳，未能激起涟漪，行业影响力十分有限。

换句话说，当当网的多品类发展战略收效甚微，并没有成功培育图书之外的优势品类。靠书本征服世界，很容易触到天花板。原因很简单。对于垂直电商平台来说，用户获取和留存是一个很大的挑战。那些不经常买书的用户更喜欢逛当当天猫旗舰店，而不是当当自己的平台。为了吸引尽可能多的用户，当当网不得不投入更多的资金和资源，导致综合运营成本高，现金流压力大。

久而久之，当当必然面临市场份额下滑和用户流失的双重打击，难以翻身。依稀记得两年前，当当靠培育文化电商活了18年，文化背后是图书，相当于间接承认了多元化扩张的失败，业务重心向原来的主业图书倾斜。这可能是最合适最有把握的选择，但注定要落后，破局的机会在变小。

试想一下，图书电商市场可以有多大。即使是单个公司主导，也不过是矮子拉出个将军而已。怎么能和阿里、JD.COM、拼多多这些年GMV(交易额)都是万亿的公司相比呢？用户规模、营收等指标也完全不能比。但是，当当网并没有做好这方面的图书业务。一方面，网上购书不景气，被众多对手围剿。另一方面，被寄予厚望的线下书店进展缓慢，无法成为当当的救星。

2015年12月，李国庆提出了未来三年开设1000家线下书店的宏伟计划。2016年，当当网在长沙开了第一家实体店。开业2小时，其销售额突破2万元。2017年7月，李国庆透露当当网已经开了100多家书店，包括当当读书世界、当当书吧、当当站等。预计2017年实体书店销售额将超过2亿元。与此同时，这100多家线下店都处于不亏的状态。

截至2018年初，当当网已在全国开设160多家门店，2018年计划新开100家门店。这意味着当当网无法完成2018年底新开1000家线下书店的目标，只完成了预期的1/4。李国庆被狠狠打脸的根本原因在于他对线下零售缺乏必要的深入了解和敬畏。

要知道，线上线下商业逻辑不太一样，线下扩张慢，单店讲究效率。即使不缺钱，3年新开1000家店，只追求开店速度不注重效率，也是不小的挑战。毕竟在此之前，它的线下拓展体验几乎是空白的。但其实当当弹药不够，开店经验还浅。只能按照线下的商业逻辑来布局。开店的优先级高于速度。否则失去一个家庭是无法承受的。况且开店后要走上正轨还需要时间，短期内注定无法成为当当新的营收来源。

三。利益驱动限制发展空

当当退市后，李国庆发表了一些惊人的言论。他直言当当上市是个错误，让企业无法承受损失，束缚了竞争的手脚。但是行业高速爆发的时候，亏损是必须的。这不正是他因为担心陷入资金链断裂而反复嘲讽的JD.COM风格吗？对JD.COM的反思不仅是一记耳光，也是一种间接的认可。

然而，他已经来不及顿悟了。面对实力强大的电商巨头阿里、JD.COM，以及后起之秀拼多多，步步为营的当当几乎不可能扭转颓势。事实上，当当网的由盛转衰，其强势崛起与阿里、JD.COM、拼多多的情况大相径庭，本质上是不同路线演变的必然结果。前者是利润驱动，开源作为减少支出的补充，后者是规模驱动，用战略亏损换取增长空。

去年1月，当当网副总裁陈立军透露，2018年当当GMV 150-160亿元，利润超过4亿元，在电商行业排名第四，仅次于阿里、JD.COM、唯品会。“站在前五，没有任何负债，别人还不如当当。说当当正在衰落，这是一种误解。”不难看出，他判断当当网是否下滑的标准是盈利能力，盈利能力排在行业第四，所以并没有下滑。

我不同意陈立军的观点。众所周知，电子商务讲究规模效应，平台型企业必须想办法扩大自己的规模。严格来说，没有真正的小而美。所以任何一个有野心的电商平台，都会想尽办法克服烧钱的困难和增加供应链管理难度的困难，在全品类上拓展张之路。好处是一站式购物体验可以增强用户粘性，在获客方面比垂直电商平台更有优势。

虽然当当网是在向综合电商平台看齐，但今天还是偏图书电商。况且它不具备阿里、JD.COM那样的强大实力，也不像拼多多、唯品会那样背靠腾讯，玩不了电商的烧钱游戏，只能尽力做到正现金流。但利润驱动的弊端是限制了自身的发展，即为了利润而牺牲规模，在最挣扎的日子选择安逸，导致当当错过了最好的发展时机。

这就解释了为什么当当网成立19年，GMV只有160亿，与阿里、JD.COM、拼多多的万亿美元水平相差甚远，市值也相差甚远。它的衰落是不争的事实。因为我判断当当下滑的原因是其对利润的追求达不到其格局和未来的增长空，即GMV、用户数据、年均消费、营收、净利润等关键指标并不亮眼。

当然，当当网的利润驱动是可以理解的。从其情况来看，坚持以盈利为导向，适度扩张，有一些无奈的成分，但不失为明智之举。然而，现实是残酷的。已经实现盈利的当当网已经完全失去了想象空，被外界认定为没落也不是不公正。换个角度看，实行了数百亿补贴的拼多多，至今仍未实现盈利。换来的是用户和商家数量的快速增长，被外界公认未来大有可为。这说明陈立军所说的有盈利就意味着不会衰落的说法是不成立的。