抖音是什么意思(抖音定义)

随着智能手机普及率的放缓，移动互联网产品的边界正在变得模糊。时间走到2018年年中这个档口，回过头来看，两年前伴随内容创业热而来的“内容”与“电商”结合的趋势，也到了半场拐点的关键时刻。

与一整年前相比，国内移动互联网流量几大流派的时间份额对比发生了微妙的变化:今日头条系统成为过去一年最大的增量赢家，时间份额提升超过6个百分点。而腾讯系统的时间份额却下降了6.6%，跌破50%的“警戒线”。

说白了，头条的胜利可以看作是头条短视频的胜利——头条的增量长度大多来自其Tik Tok、西瓜、火山这“三驾马车”，尤其是Tik Tok。这个新的巨型流池将是本文所要描述的现象的基础之一。

从根本上来说，这是一场“原始”的流量大战:阿里在不断寻找新的流量(比如过去几个月投资了小红书和分众传媒)，而腾讯在不断努力实现自身流量的价值最大化(拼多多的傲慢就是一个典型的例子)。

电商之路，虽然看似分别是AT的目的和手段，但对于加强电商销售能力，提高销售效率的追求是一致的。

“内容”与“电商”结合的趋势还会继续吗？

但有人会问，随着算法技术等因素的发展，电商平台向用户推荐产品会变得更加精准吗？如此一来，目前“内容”与“电商”结合的趋势还会继续吗？

我们可以通过拆解电商消费场景，探讨内容的作用来回答这个问题。

一个完整的电子商务消费场景至少包括以下三个因素:

用户的需求／动机。用户对场景内产品的信任感。符合用户习惯的购买通路，以有效承接用户需求，完成销售闭环。

先说需求/动机。换句话说，用户是带着什么目的来到平台的？

我们的日常购物行为可以分为三类:

具有明确消费目的。具有模糊消费目的。一开始并没有消费目的，纯逛。

目前线上和线下也可以找到这三类消费行为的实际对应关系。

Shopping mall的存在可以说是首先满足了人们的“购物”需求，然后才是购物需求。

三种需求动机是随着商品经济的发展和繁荣逐步形成的。“购物”的需求背后其实是用户对体验的渴望，可以看做是用户对简单购物行为之外的生活满足和精神需求的渴望——即使暂时买不到，也不如去看看(说到这里，你就可以理解大部分沉浸在汽车论坛豪车版块的男性的心理状态了)。

在这样的背景下，多媒体内容可以通过模拟线下的形式，解决过去电商购物无法触摸商品而导致的真实感不足、体验感不足的问题，从而在线上满足用户的“购物”需求。

需求之后，再进一步说内容是如何解决信任问题的。

基于视频的富媒体形式“内容”在用户寻找增量信息进行消费决策的过程中，其为什么被重视的逻辑主要在于以下几个层面:

首先，无论是短视频还是直播，在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息，因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势；这种客观信息的表达能力，将商品信息尽可能全面的展示在用户面前，消除线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。再进一步，内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象，激发用户做出消费决策。

Tik Tok的入驻体现了“内容”和“电子商务”的新变化

作为一个新崛起的巨型流量池，Tik Tok在3月底正式试水电力公司，并开始在大型公司中添加购物车链接。

一个能有效占用大量用户时间的内容应用，以平台的身份进入电商，可能产生的产业链反应自然引人关注。在过去的几个月里，Tik Tok一直保持着一种进取的态度，采取小步骤在电子商务上做文章。

除了Tik Tok，最近“内容”和“电商”关系的变化也可以反映在小红书上，小红书强调它是一个“生活方式社区”，大众点评揭示了“承载”的内容，淘宝在Ai购物频道推出了“Tik Tok式”的短视频版块。豆瓣菜单栏中的“广播”让位于“群”和“市场”，集中体现在首页信息流中。

从上图可以明显看出，小红书和大众点评网都把内容作为自己社区的基础，但前者多年的垂直电商积累，使得其依然选择了底栏的商城入口，而大众点评网作为服务型电商，希望吸引用户消费更多内容，加快内容战略，所以在底栏设置了显眼的“视频”入口。

淘宝和蘑菇街可以说是融合了“电商”和“内容”两种元素的不同路径的代表，说明了电商平台内容的不同走向:淘宝以信息流视频的形式展示了其在广泛的产品覆盖领域的优势，而蘑菇街则提供了大量的自制内容，同时也将他们红人社区制作的内容推上了首页。

那么，无论是Tik Tok这样的内容平台切入电商业务，还是原有的(服务)电商平台做内容，两者所反映的行业变化的共同点是什么呢？未来可能会发生什么？

两个方向，先说前者。

对于内容平台来说，电商为其商业化和货币化提供了一种可能的途径，所以遵循零售的思路，品类的扩展，人群的泛化，商品从标准到非标准形态的延伸，都成为未来可以预见的变化。对于这些变化，“内容”的作用更像是一种强大的催化剂，可以有效提高转化效率:

以Tik Tok为例。一方面，不同领域大量企业的入驻带来了自己的商品；另一方面，他们倾向于年轻和城市用户，热衷于记录生活中遇到的新奇特产品，或者展示自己的消费行为，因此品类扩张和人群泛化的趋势已经很明显。

而以往被认为不规范的服务，也借助短视频的表现力成为了“种草”的对象，为未来进一步的服务电商奠定了基础。

更值得关注的可能是电商平台内容所反映的趋势，以及趋势背后的机会:

(1)对经验的强调会创造新的机会。

如前所述，随着商品经济和服务业的大发展，用户在经历了“明确消费目的”和“模糊消费目的”两个需求阶段后，进入了“购物过程中可能发生的消费行为”的新阶段。

这也意味着用户价值的回归，即用户更注重体验而非消费行为本身，通过基于内容的手段实现线下场景的模拟效果，更能满足用户对“购物”体验的需求。

在工业时代，无论是线上还是线下的零售平台，都在努力争取的是以大众媒体为代表的品牌覆盖最终推动的销售规模；接下来，以内容为核心的销售能力将变得与满足消费者需求同等重要。这就为一些垂直平台的崛起创造了条件。

(2)这种体验的提升会进一步导致消费的个性化和多样化。

个性化需求也是以发达的商品经济为前提的。内容带来的电商购物体验的提升，会配合平台的技术手段，包括算法，让个性化、多元化、长尾化的商品更有效地展现在用户面前，促成交易。

在这种趋势下，“内容”对“电商”的赋能作用将不仅仅局限于“卖得更好”，内容的使用和效率很可能会帮助发展中的平台反向影响整个产业链。

(3)丰富而复杂的品牌管理

对于品牌商和营销领域来说，短视频和直播的强大能力还体现在用户在生产大量UGC内容时，利用产品的滤镜、音效等功能，从不同角度展示产品。同时，不同的人(KOL)在内容上使用同一个产品，会赋予不同的品牌意义，或者说品牌本身会有多重拟人化的特点。

再者，未来用户打开这些平台，首先看到的可能不是琳琅满目的商品，而是活生生的“人”。

品牌首先要搞清楚自己是否愿意在下沉的过程中做出调整，借助内容(比如对商品使用场景的模糊表达和描述)来扩大品牌内涵的外延，让更多不同层次的用户接受自己。

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