什么是文案(文案短句干净三观正高冷)

编辑导语:最近相信大家都被这句“不要慌，不要慌，太阳底下有月光”刷屏了吧？新东方直播间爆发出老师们独特的传递修辞，也让我们看到了软文写作的魅力。笔者以新东方直播为例，分析了软文案和硬文案的区别以及软文案的独特优势。感兴趣的朋友，来看看吧。

在电视剧《火中涅槃》中，梅有一句台词:“人心会越来越硬”。是的，我们曾经头脑简单，心软。经历了人生的风风雨雨，从风暴中走出来的你，已经不是踏入风暴的那个你了。你的心越来越硬，刀枪不入，何况广告？文案重复一千遍，看在眼里，听在耳朵里，不在心里。

然而我们知道，世界上最坚硬的钻石几乎坚不可摧，却能被世界上最柔软的物质“水”渗透，这告诉我们，面对坚硬的东西，我们需要柔软的东西。

面对一颗坚如磐石的心，你也需要一些软文。

所谓“软文”，通常是指在撰写产品文案时，不直接说出卖点，而是通过场景代入、故事印象、情感营造等多种场景，以软性的方式传达卖点的文案。

在传统媒体占主导地位的时代，报刊杂志的15秒TVC和KV往往没有太多空间去“软”它。在规定的时间内空说明事情，卖出商品，是一种比较高效的方式。

但在今天的媒体环境下，强势媒体已经不存在，用户有权选择不看任何一种广告。

比如电梯广告，我们也可以戴着耳机玩手机，不听不看不回应。

同时，广告也有更丰富的传播场景和更广阔的发挥空间，可以让你在小火中煨，像一个现场演播室。

我们以《东方精选》直播间为例。新东方老师的投放修辞，充分发挥了软文的优势，将卖点融于场景、诗词、故事、爱情故事之中，让人心生好感，心生好感，下单，爱不释手。

一、有洞察的场景，让你走得进去

我们的生活是由一个接一个的场景组成的。如果你想让他做你的文案，你得先走进他的场景。

场景无数，但只有六个要素——“时间、地点、人物、行为、对话、感情”

最美的(感觉)不是下雨天(时间)，而是你(角色)可以躲雨(行为)的屋顶(地方)。你用指尖阻止我说再见(对话)。

事实上，我们都知道真相。如果真的要静下心来写的话，会发现有些人的“场景”是模糊而平淡的空孔洞，而有些人的“场景”则是充满细节和洞见的，比如东方精选的董现场演讲。

在他推销“阳光玫瑰葡萄”时，一位观众问的妻子董？(大家都知道董没有对象)，然后董就开始借题发挥:

一个朋友说我给你讲讲我老婆吧。她热爱生活(人物)，六月的凌晨打扫屋子(时间/地点)，拉开窗帘(行为)。温暖的阳光照在她身上，就像在“阳光玫瑰葡萄”的枝叶间。(感觉-视觉)，她会在桌子上放一束花。周末他会和我一起爬山，看湖，感受山里清爽的风。他爱美，夏天穿漂亮的裙子，秋天和我一起摘银杏树的叶子，做书签，放进书里。他会买很多诗人写的诗，挑出最喜欢的一首，把所有晒干的银杏书签都塞在里面(行为

她突然看着我说，董你认识吗？(对话)爱上你是我这辈子最幸运的事，就像我在六月的那一天尝到的“阳光玫瑰”一样甜蜜。我以为只是一颗普通的葡萄，没想到却给我带来了这么大的惊喜。

她还说董，你今晚要是早点下班，我们就去老地方吃饭。我问老地方在哪里。你没说清楚。

后来闹钟响了，我也没怎么听后半段。但是如果闹钟晚了5分钟，我可能知道今天在哪里能找到她。

这一段还上了热搜，叫#董有时不可编辑#。

另一位新东方老师，与董并称“石灰组合”的，说“老地方”是临潼的兵马俑下面。

如果说卖“阳光玫瑰葡萄”是爱情的温馨场景，董卖《河右岸》时朗诵的小作文，就是空精神的另一种诗意场景。

我常常在想，我是不是和作者一样。我有一双像她的眼睛，我目睹了这一切。

我看着星星在月光下爬上天空空，我看着人们在篝火旁喝酒唱歌(事件，人，事件)，我看着人们彻夜歌唱直到黎明(感觉-视觉)，我感受着人们无忧无虑的舒适生活。我仿佛在夜里听到了偶尔响起的驯鹿颈铃(感觉-听觉)。

我喜欢那些突然从海边和河边飞来的水鸟(感觉-视线)。我也喜欢深秋落地，踩在沙沙作响的树叶上(感觉-听觉)。

喜欢夏天的星空空，也喜欢春天融化的雪水里突然长出一两片新的绿叶(感觉-视觉)。我想带你去感受这一切。

细节使人入乡随俗，见识使人感触颇深，事在未受前已有所感。主播说完，5分钟经验卡过期。如果想继续，只能自己下单体验了。

于是《埃尔贡右岸》这本书就出现在了董的直播间里，几天之内就卖出了10多万册。

二、有共鸣的故事，让你走出不来

成红伟老师曾为万科波托菲诺写过一篇文案:谁让这流动的生命，谁就有愿意凝固的理由。

故事讲的是主人公在世界各地生活惯了，最终选择留在波托菲诺定居下来。

现在有人说“你一个晚上出不了东选的直播间”。

就像董跟卖牛肉丸一样，他跟姐姐讲了一个故事:

有一年，董上了初中，家里没钱交学费。他和妈妈出去借钱。跑了一天，他们也没借到。晚上回家发现家里电费欠费，停电了。进门后，他们看到家里烛光闪闪，映着妹妹蜡黄的脸，旁边是妹妹初中时住过的脸盆、暖水瓶、被褥等东西。他妈问你怎么回来了，我姐说不想上学，和别人打架了，和老师吵架了等等。她一连给出了4-5个理由。总之她不想走，态度坚决，眼神坚定。

董不明白，上去批评他妹妹，叫她不要惹她妈生气。

后来，董上了初中，整天挨打受欺负。此时，他的姐姐已经辍学打工。在他初中旁边的小餐馆里，每次董被欺负，他姐姐都会来给他报仇，有时还会给他送点吃的。有一年冬天特别冷，下雪路滑，地上全是面包屑。她姐姐给他端来一碗丸子汤，手冻得通红。冬日的阳光照在雪地上，洁白耀眼，照得他眼泪都流出来了。

后来他妈跟他说，你以为你姐真的不想去吗？你认为我们家能同时供你们三个人学习吗？(他还有个弟弟)，他当时才意识到自己傻，指责她姐姐。后来他吃火锅就不点肉丸了，后来每年过年他家都会做肉丸。他吃得太多了，觉得肉丸真好吃。

赚到钱后，他觉得亏欠了妹妹，喜欢给她买点东西弥补，但和她以后的生活相比，那点钱是弥补不了的。他说，人生有很多遗憾或沉重的事情。不要把它们当成负担，而是当成你勇敢前行的力量。那么多人爱你，希望你更加快乐健康的成长。

董说，那天他接受采访，把这个故事告诉了一位主编。主编在北京应该事业有成，生活体面。听完之后，他一直低着头，飞快地眨着眼睛。他甚至没有抬头看我。采访前主编说自己采访经验丰富，采访过多少明星，但当时一直低头，哽咽。面试结束后，我问他，你当年读书难吗？他看了我很久没有说话，然后认真的点了点头。

董说，他现在能讲这些故事，但以前他不能。其实这个牛肉丸和我姐没关系。只是你刚才嘲笑我，我给你讲了个故事让你哭。你要下单自己看，一单6盒。

故事的神奇之处在于，一旦听了开头，就无法自拔。你会被故事带走，沉浸其中。最后，听完故事，你点了一个牛肉丸。你要为牛肉丸付钱吗？不，你是在为自己的故事买单，因为你此刻流下的眼泪，已经是自己的故事了。

相比之下，董卖地球仪的故事就没那么煽情了，只有浩瀚和流畅:

我特别喜欢地球仪。在这个星球上有一片土地在闪耀。它不是最大、最平坦、自然资源最丰富、河流最多的地方，但我深深地爱着这片土地。

这片土地上有浪漫的诗人，这片土地上有才华的画家，这片土地上流传着很多爱恨情仇的故事，这片土地上也有很多真诚和热情。

我想把所有的历史故事都告诉你，我想把所有的浪漫都亲手写给你，我真的想陪你去感受这片土地上发生过的一切。

你可以讲很多故事，你可以跟他讲精卫填海，愚人移山，你可以跟他讲人类的智慧和浪漫。

但是在你告诉他这一切之后，请记得耐心提醒他:我们只是普通的物种，与鸟兽并无不同。我们和800多万其他物种共享这个星球。在浩瀚的宇宙中，银河系很小，银河系中的太阳系很小，太阳系中的地球很小，地球中的你我都很小。

然后地球仪就卖完了。

所谓故事思维有三个特点，一是情感元素(感受、兴趣、新奇、惊喜、悬念等。)，二是附属物(人，事，物，空，对话)，三是叙事结构。

比如董讲牛肉丸的故事，情感元素是亲情；附录是他和他妹妹的经历；叙事结构运用了各种对立和对比，姐姐的谎言和牺牲，董的指责到自责，可敬的主编低头哽咽等等。

东选的直播间火了之后，大家说的最多的就是董的口语抄，但其实这个直播间其他老师也是熟练的，比如“邓顿小姐”。

每天晚上，当它播出到十点钟时，通常是邓顿每次来接管东于慧。此时，下面几十万观众也不愿意看董，纷纷询问邓顿老师什么时候播。

董对说:

董一上来，大家都叫他“老师”，他一上来，大家都叫他“老公”。谁知道呢，对吧？我只卖一个菜，还要经历这些磨难？太苦了，幸福是别人的，我只觉得吵。

更何况，董有一次晚上下班路上收到了一条短信。有人说董老师和我姐在北京工作，身高1米73，月收入3万。她年轻，热爱音乐和爬山...我说，姐，你先问问你姐愿不愿意做。我觉得我配不上她，然后我姐回了一句“是的，所以请给我邓顿先生的联系方式。”」

而唐每次接手董的班，第一件事就是哄大家上床睡觉。

他会以一句倒装句“愿你安睡？”让大家睡一觉，然后说:

现在已经是北京时间22:30了，说实话，已经晚了。我明天要去上班。希望大家睡个好觉，看看窗外的天空，看看身边的爱人，抱着ta睡觉，不要在直播间里呆在虚拟的网络世界里，好吗？

那么第三个，我们来看看邓顿老师的口述。

三、有共鸣的情感，让你上头入心

人是一种偶尔理性，持久感性的动物。他有七情六欲，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。每一种情感都是发自内心的，每一种情感都能深入人心。

比如他每次卖“好想你”红枣，都是用诗词歌赋来吟诵爱情:

我想念你的红枣，我每天都想念你。

长相思，长相思，如果你要问你的相思，除非你遇到，长相思，长相思，你想把你的相思形容成谁，没人知道。

然后卖“海狸先生的碎海草”:

我想你，就像海鸥想它的浪，就像虎鲸想它的海面，就像我看不到你的脸，所以只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。

海苔碎可以拌面和米饭吃，还有14包库存。这是纯福利产品，1号链接已经贴出。

还有一次是敦敦在卖新西兰纯牛奶。他是这样说的:

说到奶，我相信应该有一群年轻人在屏幕前独自奋斗，也可能有一部分年轻人正在遭受挫折。也许你的生活正在经历一些不幸，但这没关系。邓顿想和你分享一句话:

不要为打翻的牛奶哭泣.

意思是桥下之水，如果你发生了不好的事情，没关系。不要为打翻的牛奶哭泣。

既然过去的已经过去了，没必要再去学习过去，从过去中学习。不要为自己不开心的工作自怨自艾，也不要为死去的爱情独自抹泪。

大家向前看。你会看到什么？你会看到布满星星的天空，你会看到星星的海洋，你会看到春天的花朵。

卖八喜轻卡冰牛奶的时候，他继续说。

如果你觉得生活不如意——不要慌，不要慌，阳光里有月光，不要害怕现在，把这个冰淇淋带回家，让你生活的每一刻都充满甜蜜。

伯顿善于将这些关于亲情、友情、爱情的美好感受融入到各种具体情境中。我看到了你的恐惧和悲伤，所以我选择用积极的情感去感染你，带来好的情绪，让你重新充满力量。

前几天，媒体采访董，问了一个问题:

说大家都喜欢你生动活泼的工作室，有口才，有文化。你认为你刷新了Tik Tok的送货时代吗？

董对说:“一千遍以后不要叫我帽子。我不是一种文化。我只是说了几句废话或者说得委婉一点，说了几句心里话。只是社交平台愿意给你面子，让你天天挂在热搜上。你真的认为你很有文采。那些小杂文谁不会用口水写？所以你需要醒来。

不能定义为我们好。如果我们试图用一种方式来定义‘好’，世界上就不会有‘好’。"

就像文案一样，没有绝对的好，只有特定时间特定环境的最好。

传统媒体时代，你需要一句通俗易懂的广告语，然后重复一千遍，锤打用户的心。

当今时代，文案展示的场景越来越多，和你耐心相处的机会也越来越多，比如一个直播间，一个广告。

所以除了传统硬文案的“打、砸、抢”之外，还有渗透、影响、春风、雨的机会，用一些软的东西触动人心。

#专栏作家#

作者:三十三；微信:文案和邮费；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》的撰稿人，《疯狂复制》的作者。关注广告文案、品牌营销、自媒体领域，

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