如何提高自己的感染力()

编辑导语:写一篇好的营销文案对于游戏推广来说非常重要。足够吸引人的营销文案，才能成功吸引玩家。本文作者分享了如何通过“代入情境思维”来提高文案的感染力。让我们一起来学习吧。

在上一篇关于游戏宣传文案的文章中，我们回顾了第一种方法:提取核心标签，确定核心词。

在得到一款游戏的副本需求后，从玩法体验和竞争策略出发，通过以下步骤，选择并确定核心标签:

判断是否易感知；判断是否具备差异化；如有必要，进行升维or聚焦；大胆做删减。

在得到一个满意的核心标签后，我们需要围绕这个点来传播我们的理念，写Slogan。

在实际执行过程中，我们写了大量的备选文案后，会收到一些希望再改的建议。我总结，这样的反馈往往有三个方向:“感觉不对”、“感觉不够”、“不理解”。

我们可以试着拆解一下每个反馈背后的原因，看看能否对症下药:

感觉不太对——说明方向都没对；这种情况下，建议回过头再审视，或者和他人对齐一下，核心标签提炼的是否偏差了；感觉不太够——方向对了，但味还不够；文案写平了，说白了就是感染力没到位，没击中读者；感觉听不懂——往往这时候文案用了一些生造或大众眼中陌生的词汇概念，解决的方式是尽量往简单化、口语化方向去写；

三条反馈中，我估计大多数人遇到的第二条是“觉得不够用”。我们分析的标签可能没有问题。

但是不知道为什么，文笔很平，读起来并不愉悦，就是很难击中老板的心。

提高写作和表达能力是一个长期的过程。不过好在还是有一些方法可以帮助我们快速提升文案的感染力。

先说结论。我来总结一下。在为游戏编写实际文案时，有三种努力可以快速提高文案的吸引力:

今天我们就来重点讲第一点，如何用“代入情境思维”的方法来增强文案的感染力。

一、什么是“代入情境思考”

“情境文案”在文案领域通常被称为“场景文案”。这种方法强调在文案中主动创造一个消费者会遇到的场景的描述，在这个场景中消费者会对产品产生强烈的需求。这种文案方式可以快速激发消费者的代入感和对产品的使用欲望。

一个经典的例子，比如“喝王老吉怕上火”。一边吃火锅一边怕上火是用户会遇到的具体场景。

与其他互联网产品不同，游戏是内容产品，能够给用户提供很强的代入感。这就是游戏的优势。

所以，对于游戏营销文案来说，我们的运营思路可以调整为考虑* *:玩家在游戏中扮演什么角色；这个角色在游戏中会做什么；会面临什么；这个角色目前的情绪情绪是怎样的。**

在我们定义了这些问题的背景之后，我们有两个选择:

1)其他呼叫类型

把自己想象成游戏中相关的NPC，现在要号召玩家行动起来；你会对玩家角色说些什么？

2)自我激励型

把自己想象成玩家角色本人；现在你要鼓励自己面对困难，完成游戏，设定目标。你会对自己说什么？

注意两个实际问题:

无论是走哪种路线，发出的号召或自我鼓舞，都最好是偏正面积极的情感；因为人类天然更受积极情感的号召；比较高级的做法不是直白地说要具体做什么，而是以说背景、说目标的方式，让玩家自己联想接下来要具体做什么；但又不能让联想门槛太高。

这样写文案，在匹配素材图片的前提下，可以:

增强了用户的代入感，让文案自带情绪感染力；以用户视角或用户强相关人物视角说话，拉近用户心理距离。

让我们来看看这个案例。

二、“他人号召型”案例拆解

我在一个英语语境中看到过一个例子，但是这个例子中涉及的游戏主题的概念是比较西方的，所以中国人不一定这样理解。但我觉得还是值得讨论的。

育碧《彩虹六号:围攻》的核心游戏是5V5室内射击比赛。基本的主题概念是反恐警察对抗恐怖分子，玩家需要扮演即将攻击恐怖分子的反恐特工的角色。

与市面上很多射击游戏不同的是，这款游戏的场景被限制在一个狭小的房间内。因为空比较小，而且无法在单个游戏中复活，所以整体游戏体验倾向于更加激烈和刺激。游戏整体风格写实，音效略显恐怖。是比较“硬核、刺激”的FPS。

这里先普及一个概念:按照惯例，面对挟持人质的恐怖分子，各国都应该首先考虑派出谈判代表进行和谈，劝其投降。如果他们不投降，他们将不得不强攻。

现在让我们根据别人的呼叫型思维进行推理:

玩家要扮演什么角色？——一名反恐干员；扮演的角色当下要做什么？——在等待上级最后的进攻指令，即将和恐怖分子展开殊死决斗；扮演的角色当下有什么情感状态？——紧张、心跳加速、摩拳擦掌等待进攻号令。

基于以上，我们文案的目标是向身为反恐特工的玩家发出一个强烈的号召:与恐怖分子展开决战，消灭他们。

所以我们可以看到，在Cai6首次上市前夕，使用较多的核心宣传文案叫做“谈判结束”。

翻译成中文，育碧自己的翻译叫《谈判已经破裂》。

我个人第一次看到这句话的时候，觉得非常非常惊艳。画面瞬间在脑海中闪过:“作为一名反恐特工，我在对讲机上收到上级的消息；我和队友，几句狠话，互相使了个颜色，拿起步枪，穿上防弹衣，准备进攻”。

反恐战争迫在眉睫，事件在他们面前投下阴影。

这是来自他人的强烈的行动号召——尽管它并没有直接对你说:“去吧！与恐怖分子决一死战！”但是“谈判已经结束”是开始进攻的“先决条件”。除了相对平静的语句，还有一种大战前的杀意。这有点类似留白的方法，即将渲染到高潮的情绪戛然而止，词穷。

在中国的宣传资料上，育碧给了这个口号一个变种的中文版，叫:“谈判破裂，准备进攻”。阿玉大概是觉得中国玩家可能需要更清楚地知道“谈判破裂”的后果是“开始进攻”，所以加了后半句，更明确地呼吁行动。

但我个人觉得其实是只说了一半话的“谈判结束了”，因为空白法更有气势。接下来怎么办，让玩家自己去感受联想吧！

在国内游戏行业，类似的例子还有很多。

比如《明日之后》手游。明天游戏的主题是末日生存。玩家要扮演幸存者的角色。玩家要做的就是和其他幸存者一起在感染者的围攻下生存下来。

所以，后天的口号叫做:“活下去，在一起！”

这是一个强烈的目标号召。我也不告诉你具体要做的事情是殴打感染者，收集食物和建造避难所。这句话只告诉你终极目标，做情绪动员。

读到这个口号，你会感受到一种强烈的情感，那就是人类是坚定的，是充满希望的，是在被感染者包围的情况下，发誓要和自己的伙伴一起努力生存下去的。可能这就是文案的吸引力吧！

看看去年下半年发布的《哈利波特:魔法觉醒》手游。玩家在扮演霍格沃茨的学生，公测口号叫做“欢迎回到霍格沃茨”。

每次看这个副本，我都觉得自己好像一直带着行李和魔杖站在霍格沃茨的门口。海格亲切地对我说，“欢迎回到霍格沃茨”。

这句话本质上类似于“谈判结束”这句话。它并没有直接告诉玩家下一步该做什么，而是描述了行为之前的一个先决条件。潜台词是暗示接下来会发生什么。

作为霍格沃茨的学生，我们回到霍格沃茨后要做什么？当然是上魔法课，学咒语，玩魁地奇和骑扫帚。

三、“自我鼓舞型”案例拆解

“自激式”的文案，因为是站在自己的立场上给选手说话，所以会比“他人召唤式”的文案更侧重于主观心理感受，往往代入感更强。

《战魂》是一款国产冷兵器骑战网游。玩家在游戏中扮演统帅千军万马的武将角色，统领各路兵马，在天下沙盘中争夺地盘和荣耀。《战记》的目标用户明显以男性为主，大多偏好冷兵器时代的战争经验，渴望成为古代将领，在战场上领军，建功立业。

曾几何时，展翼引用了凯撒大帝的名言“我来，我看，我征服”，并将其改编为“我来，我战，我征服”作为产品的广告语。

不得不说，凯撒这句历经千年考验的名言，从背后的眼光、野心、格局来看，真的是首屈一指。而这句话，被改编应用为Slogan，成了典型的“自励式”文案。

借用一句众所周知的名言，它站在玩家代入身份——将军和统帅的立场上，讲述玩家玩这款游戏的行为目标和心理目标——即“战斗”和“征服”。文案的背后，传递出的豪迈、无畏、自信的气质非常到位。

同时，应用凯撒名言来描述玩家的心理状态，可以极大地迎合用户的喜好，暗中抬升用户的自尊格局和心理认同，让文案更具穿透力。

写“自我启发”的文案会面临一个问题:

如果一款游戏给玩家带来的体验不是完全统一的，甚至是多样化的；那么写出来的文案可能只承载了部分玩家的核心感受，而其他玩家很难理解和认同。

我曾经和小伙伴们给过一个战术竞技游戏，构思的网络口号。这种游戏的核心机制是一个人生存100个人。当时这类游戏的概念还叫《大逃杀》。

当时我们以为玩家是一个手无寸铁的人，被空放逐到荒岛上，为了最终活下来，不得不与其他99人决斗。这种体验是刺激的，但也是残酷的；从个体的情绪来看，更是绝望和恐惧。

基于这个想法，我们从电影《大逃杀》中找到了灵感，电影《大逃杀》的鼻祖:我们引用了电影中的一句经典台词:“我就是不想坐以待毙”，准备当slogan。

虽然最后因为一些敏感词，这句话没什么用。但当时我们都觉得这句话还行，气势和感染力都很到位。

这句话从玩家自身的立场出发，讲述了战斗的原因和战斗的心情，暗示了接下来的行为，描绘了战斗机制的残酷。

但是，现在想来，这个文案有“经验概括偏差”的问题:

虽然大逃杀的概念背景极其残酷，但游戏机制也很残酷；但大逃杀IP衍生的战术竞技游戏体验，与当年的电影原著相去甚远；玩家津津乐道的体验描述词汇是各种战术策略和竞技操作的变化细节:狙击爆头、近战刚射、落地成箱、落地冠军、老阴B、伏地魔。

从这些经历中描述的高频热词可以看出，残酷的氛围和绝望的情绪并不是玩家最关心的。玩家反而更在意一些偏向游戏娱乐性的感觉方向。玩家在不在乎体验的情况下，自然很难有代入感认同感。

反思深层次的原因，我觉得我们当时在提炼游戏的核心标签上出现了偏差。我们过多的考虑了“逃杀”概念带来的体验，却忽略了游戏玩法机制带来的核心体验。

四、”代入情境思考“方法的最后总结，及局限性

最后总结一下，“代入情境思维”的文案方法就是思考玩家在游戏中扮演什么角色；这个角色在游戏中会做什么；会面临什么；这个角色目前的情绪情绪是怎样的。

澄清这些问题后，有两种常见的细分线:

1)其他呼叫类型

把自己想象成游戏中相关的NPC，现在要号召玩家行动起来；你会对玩家角色说些什么？

2)自我激励型

把自己想象成玩家的角色:现在你要鼓励自己去面对困难，完成游戏的目标。你会对自己说什么？

那么，这种“代入情境思维”的写作方法是否有局限性呢？

是的。如果能提供角色代入感弱的游戏，很难写出这样的文案。就算你写的再努力，也达不到你想要传达的情感期待，很难击中用户。

而且这种文案需要营销人员对游戏带来的核心体验情绪更加精准。

当游戏中玩家的替身情绪多样时，也容易出现“经验泛化偏差”的问题。

那么，面对相对有限的情况，还有哪些方法可以提高文案的整体感染力呢？

接下来，在后续的连载中，我们会谈到另外两种提高文案感染力的方法:形象化写作和善用写作技巧。

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