美宜佳便利店(美宜佳的上班感受)

温少思，生产零售氪星(ID: LS-KXQ)

有个传言，在广东每走100米，就会看到一个红色的招牌。从远处看很像麦当劳，但走近了才知道它叫美宜佳——因为logo是两栋房子连起来的，很容易看出是大写的m。

这是全中国最大的连锁便利店，只有中石化的子公司易捷拥有同样的规模。截至今年6月，全国已有200多个城市亮起红色招牌，美宜佳门店数量超过28000家。

全国各地都有商店。再比如:无论你在哪里，打开美团搜索日用品，总会有一个“伊美家”出现在眼前。不同的是，它在折叠的上方，你还得翻好几屏。

美宜佳在业内被称为“便利店隐形冠军”，渊源不小:其前身是1990年成立的中国第一家连锁超市美佳超市。1997年转型为美宜佳便利店，至今已有25年。

这样的“高龄”意味着美宜佳走过了周期，彻底经历了中国零售业的变革。在这个过程中，实体和电商不断博弈，美宜佳也每一步都交上了答卷。

美宜佳的线上转型及时而坚决:2007年与淘宝合作，2010年自营电商。近几年主要发力即时零售，线上订单增速连续三年超过100%。

对于正在进行数字化转型的实体店来说，美宜佳的十年“触网”经验值得参考。

01试水电商：屡战屡败，屡败屡战

美宜佳脱胎于东莞糖酒集团。其创始人叶志坚曾任东莞市商业局副局长，以敏锐的商业嗅觉著称。1996年，连锁超市刚在上海出现的时候，美佳超市有50家分店，年营业额数亿元。

1997年，家乐福、沃尔玛进入东莞。当时东莞的打工仔占了当地人口的90%以上。家乐福不能开在工业区，但是人家有消费需求，开个小店吧。抱着这样的想法，叶志坚开了第一家美宜佳，迅速摆脱了罗森、711等外资便利店。

美宜佳一直是新模式的引领者。2010年，双十一的第二年，美宜佳开了一家网店，取名“美宜佳生活馆”。今年，B2C购物网站在中国变得流行起来，但Dangdang.com和Joyo.com更为人所知。线下便利店涉足电商，美宜佳可能是国内第一家。

三个月后，美宜佳公布了数据:电商会员数量已经超过32万，日均订单量超过1500单。鲜果、食品饮料、数码电器的销售呈现良好的上升趋势。2010年5月，美宜佳凭借“门店+网店”的经营模式，入选多渠道营销创新优秀案例。

但仅仅一年后，“美宜佳生活馆”就消失了，取而代之的是“美宜佳放心集团”。美宜佳销售的产品从所有品类到少数特定产品都有。履行的方式是从网站发货，变成了从商店提货。很长一段时间，这两种模式来回摇摆，但都没有取得好的效果。

美宜佳是总部发货，存在“总部打分店，电商抢门店生意”的问题。

消费者在网上下单，品牌销量增加，门店没有订单。2011年6月，美宜佳期望店家为其贴海报，大家推荐生活馆，被加盟商拒绝。东莞汤种镇的加盟商陈喜根(音译)说，“店里所有的商品都在生活馆里。我卖20元，网店卖18元。你要我怎么给你推？”

另外，B2C商城到货后还要让店员给分店送货，增加了工作量，员工也不积极。

至于美宜佳放心集团，主要存在“市场错位，找不到客户”的问题。

简单来说，团购针对的客户不会上线，会上线的客户不想买。陈锡根认为，团购是搬不动店铺订单的。“团购里的商品都是家居用品之类的。洗衣液卖的很便宜，但是谁会买呢？你让二十多岁的人买这个吗？女人会买，但东莞40岁的女人可能不会上网。”

从2010年开始，美宜佳就在电商和团购之间来回摇摆，并且已经尝到了甜头。有报道曾以“电商路人”为题记录这一过程，认为美宜佳“屡战屡败”。

02加盟合作：给谁引流，是个问题

对于实体店来说，如何处理好与电商平台的关系也是必修课。从以往的合作来看，电商平台对于美宜佳来说，既是领导者，也是竞争对手。

从2007年开始，美宜佳利用实体店的优势，与阿里在商品、支付、物流等方面展开合作。消费者可以在网上下单，并以电子方式支付。名义上实体店和电商平台互相引流。其实帮助电商平台教育市场的主要是实体店。

在商品层面，2007年底，美宜佳与淘宝合作目录商品代购，为不懂上网、没有网银的消费者提供网上商品代购。正是这次合作，让美宜佳萌生了自营电商的想法。

在支付层面，2008年7月，美宜佳与淘宝、支付宝联合推出在线支付服务。消费者在淘宝上下单后，可以去美宜佳给支付宝充值，也可以直接下单付款。

在物流层面，2012年12月，美宜佳与菜鸟物流合作，成为天猫广东省首家线下取件渠道代理商。消费者在淘宝、天猫线上购物后，可选择线下美宜佳门店领取包裹。

三家合作有一个共同点，就是订单和交易都留在电商平台，实体店帮助电商平台改善购物流程，提升购物体验。无论什么层面的合作，美宜佳都是以线下网点的身份出现。用户在此期间产生的消费数据和金额与美宜佳无关。

如果说淘宝是一个庞大的新型商场，美宜佳扮演的是传单、收银、发货点的角色。换句话说，淘宝要的不是实体店，而是线下的人工服务——合作方不一定是美宜佳。只要网上有站点，一个人一个帐篷一台电脑就够了。

当然，有自己流量的线下网点最好。这就引出了第二个问题:到底是电商平台在引流实体店还是实体店在引流电商平台？

按照假设，消费者为了充值和收货，会去商店买一些东西。现实是很多人做完就走了，而且不会待太久。而且长此以往，消费者发现网上商品种类更多，会养成电商购物的习惯，不会去实体店消费。

肥水不流外人田，于是美宜佳做起了自营电商。但是，如前所述，网店卖的都是美宜佳的产品，但毕竟不是门店直供，还是会出现“总部打分店”的情况。

电商平台和实体店看似互相引流，其实是在互相抢生意。在中国人消费刚刚开始升级，互联网刚刚开始发展的阶段，用户的核心需求还是丰富和便宜，更大的电商平台更有优势。

03即时零售：立足本地，订单翻倍

2017年5月26日，美宜佳第10000家店在东莞开业。后来扩张得更快，五年达到了28000家，美宜佳直接遍布全国。

这背后有一个关键的决定，就是更积极地拥抱数字化，但重心逐渐从电子商务转移到即时零售。2007年，美宜佳的市场定位是“社区开放平台”。有必要与外卖平台和技术公司建立联系，并推出更多增值服务。

美宜佳的线上业务仍然是两条腿走路的电商和团购:一是与线下门店形成产品差异化的网上商城业务，二是基于门店配送的O2O业务。可以看出是由之前的“美宜佳生活馆”和“美宜佳放心团”迭代而来。

当初电商尝试受阻，有内外两个原因:内部矛盾是线上价格更便宜，加盟商不愿意推广电商；外部环境是实体零售做B2C，流量不知道从哪里来。对此，美宜佳的解决方案是:直接让供应商开网店，通过微信积累私域流量。

在这部分，美宜佳可能会成为一个小而美的B2C电商，但仍面临阿里、JD.COM等电商平台的竞争。因此，业内比较关注的是基于门店的O2O业务，也就是俗称的外卖模式——与早期的团购不同，外卖是送货上门的模式。

这种转变长期以来一直是一个先兆。2010年美宜佳电商试水不利。天府便利店创始人欧阳华金认为，让消费者在家提货的想法是错误的:在网上消费的都是不想出门的人。如果人不在，可以让店家帮你收，但是我在家里下单，就等着送货上门。

以这家店为基础的O2O业务，后来转型为外卖模式，也就是现在的即时零售。

在2017中国零售大会上，美宜佳介绍了这项业务:一方面通过美宜佳外卖小程序运营，店员配送；另一方面接入美团、饿了么等外卖平台。，由骑手配送。从数据来看，每家店铺的日均线上销售增量在100元左右。

这个业务刚刚起步，但是增长速度很快。截至2022年4月，美宜佳月线上销售额已突破2亿，月订单峰值突破390万。仅在美团平台上，美宜佳门店近三年的线上订单增长率就超过了100%。

2019年，美宜佳明确店铺盈利模式为现售、外卖和电商增值服务。疫情爆发后，即时消费需求被激发，美宜佳将即时零售作为企业战略。目前，美宜佳有近百个团队专门从事外卖业务。

数字渠道方面，除了第三方外卖平台，美宜佳还通过美宜佳优选App和微信小程序实现了全渠道覆盖。2021年，美团、饿了么等到家平台，实时零售额最大的将是本地便利店美宜佳，达到14.85亿元，力压多家外资便利店。

即时零售可以充分发挥实体店的优势。一方面，美宜佳拥有近3万家门店，形成了紧密的销售网络，解决了流量来源问题；另一方面，生鲜销售、本地配送、配送的实时零售模式具有更高的履约效率，是电商平台无法比拟的。

十年来，美宜佳从自营电商，到与电商平台合作，再到入驻即时零售平台，终于找到了一条适合自己的发展之路:不再顶着转型的压力为电商平台打工，而是基于现有的线下流量和本地货源，通过第三方平台有效提升店铺销售额。

2022年，屡战屡败的美宜佳迎来了阶段性胜利。越来越多的人关注这个“便利店隐形冠军”，不仅惊讶于其5年2万家门店的扩张速度，也好奇于门店数字化转型的策略。与此同时，即时零售正在被更多人知晓，最终获得数字化红利的实体店也将共同塑造一个繁荣的本地生活圈。