淘宝网品牌男装(淘宝网皮衣外套男装)

天下网商张杭颖

编辑吴

夏普服装品牌有两个共性:对市场反应快，产品策划能力强。

不断应对消费趋势，以充足的供给满足需求。而很多品牌的问题就是泛而不精，缺乏辨识度。而更垂直、更细分的风格，反而获得了更大的成长空室，比如工装风、轻户外、街头、滑板等。

供应链能力强，已经走上男装细分轨道的Chinism就是其中的佼佼者。十年前是四季青的地摊。如今是天猫上粉丝过百万的男装品牌。去年，其销售额超过4亿元。

相对于很多与众不同的男装风格，Chinism的定位是百搭的休闲运动风格。面料舒适，版型简洁，可以算是比较“新潮”的优衣库。如今店内有500~600个SKU，月销量超过1万件，爆款率超过50%。

在对90年代创始人Jason的采访中，我们可以提炼出Chinism爆发的几个关键点:

1.深刻理解男性消费者的心理，提炼出更大众化、日常化的通勤风格，专注基础款，最大程度覆盖消费群体，带来更高的复购率:日销40%，大促50%。

2.利用内容导入商品，针对男性消费者的穿搭问题，通过多个场景在全球种草，利用二次穿搭延长商品生命周期，门店联合率达到2.5件。

3.灵活的供应链，高效的决策机制，10天小单快速退货，一年5~6次，远高于同行平均水平，带来更灵活的备货和对趋势的快速反应。

更懂男性用户，做他们“衣柜里最常穿的那一件”

在决定今天的风格之前，Chinism花了很多时间反复试验。

2019年，Chinism入驻天猫。当时小众的国风兴起，被很多年轻人追逐。也欢迎Chinism做民族时装。但很快，他发现进展并没有他想象的那么顺利。

当时全国时尚服装同质化严重，很多品牌陷入价格战。然而，当一批以小众群体为主的民族时尚服装想要改变现状时，却走向了另一个极端:元素堆砌，功能过度，缺乏舒适性。

直到2020年疫情爆发，人们的穿衣心理开始发生明显变化。年轻人希望自己的衣服简单百搭，出门不用考虑搭配。Chinism店一件毛衣爆发，今年双11店铺销量过千万。时至今日，依然是百万销量爆炸。

偶然中，Chinism逐渐确立了自己的风格:休闲运动风，只做基本的时尚款式，做好品质的同时保持好调性。杰森将其定义为更具“新潮”属性的优衣库，定价也指向“无压力购物”。

回顾品牌在天猫上的发展，Jason认为是一条“从小到大，从精准到扩张”的路径。

以小博大就是从原来的小众风格转变为更大众化的风格。这就带来了更广泛的人群:生活在一二线城市的18-35岁男性。

因为只做基础款，品牌的消费群体也很稳定，主流人群日复购40%，大促能达到50%。就算大促是新促的主要场景，期间会员流失率也过半。Chinism目前在天猫有60万会员，人群画像从未出现大的偏差。

从精准到扩张，也是产品规划的一种表现。“例如，如果面料很好，很舒适，我们就会从一个品类延伸到其他品类。比如版型很好，可以用一个版型，通过不同的面料呈现。”

Jason说，做一个基础模型其实比设计模型更难。“我现在做的衣服，很多人觉得没有设计点，其实隐藏了另一个心理需求，就是好穿好搭。是人挑衣服，你不能让衣服挑人。”这个过程被简化了，专注于面料和图案这两个核心需求。

用内容导入货品，全场景穿搭全域种草

“很多目标消费者其实不知道怎么穿，所以我们尽量提供一些穿搭look的参考，并应用到场景中。”Chinism从商品到内容，围绕男生穿着问题提供穿衣方案和应用场景。

在产品研发、视觉、站内外种草上，Chinism会强调整体的佩戴感，提供帽子、配饰等相应的周边，帮助消费者一站式购物、佩戴，快速出门。

同时，一整套的配套也可以帮助品牌更好的盘活呆滞的资金。在服装行业，有些款式在销售末期滞销，有时并不是因为质量差，而是因为整体穿着难以击中用户。与折扣清仓处理尾货库存相比，重新调整搭配可以延长商品的生命周期。

纵观Chinism商品的生命周期场景，与搭配相关的内容贯穿始终。甚至在商品期结束时，利用二次穿戴进行内容输出，让平付费复活。去年，Chinism卖光了90%以上。

Chinism的主要消费者是一群18-25岁的年轻人。他们可能是学生，也可能处于从校园向职场过渡的阶段，需要一套既适合校园又适合工作场景的衣服。

杰森希望给这群年轻人提供一种“全场景”的服装，适合很多场合，不用来回切换。比如Chinism的POLO衫，休闲的风格让它适合户外的场景，但是挺括的面料让它看起来更正式，也可以穿它去参加会议。

一套适用于所有场景的穿搭套装，将Chinism的联想率提升至2.5件，而线上男装的平均联想率仅为1.1件。

Chinism的穿着内容已在吴德、小红书和Tik Tok广泛曝光，帮助品牌快速实现冷启动。其中，作为更精准目标人群的主渠道，拿东西可以为品牌的天猫店铺带来更高的转化。

杰森认为，这些渠道的主要功能是“接触”和“暴露”，而不是“带来新思想”。所以Chinism每个月都会分配一笔预算，目标是达到一定的站外品牌曝光和话题引导量，进而将消费者分流到天猫店铺——这时候商品就是流量接受和转化的关键要素。

高效柔性供应链支撑，快返周期高于同行一倍

今年天猫618期间，Chinism推出定制促销。“我们的货能抓到流”，背后是对供应链的绝对信心。

每种风格都有销售预期。在这种背景下，Chinism有两种备货方式:对于普通款，“二八式”补货——新款先备货200件，根据出货情况补货800件。对于四季都能卖出去的常青款和爆款，保持小订单快速，不断补货。这样可以保证爆炸几乎是连续的。

这背后是紧密贴合生产、高效协同的供应链支撑。

一件服装的诞生需要经历灵感、设计、样衣三个环节。样衣一旦确定，就会很快投入生产。据了解，完成这一过程，行业平均需要15~20天左右。Chinism的供应链从一件服装的灵感产生到上市不超过10天。

去年年底，杰森想用虎年的元素做一套服装。当天晚上我就有了想法，第二天设计师就想出了方案。三天后，样衣制作完成，一周上架，十天正常发货，成为店里的又一个爆款。

服装品牌作为强供应链驱动的品类，其成长依赖于新的开发和货品管理。在市场需求和备货率难以预测的情况下，提高商品上市的成功率，延长商品的生命周期是非常重要的。

越来越快的反应能力意味着Chinism可以跟进同行验证。除了微调日常生活中新的或重要节点的新节奏，随时出现的服装潮流或品类的临时空白度也将成为Chinism新的产品开发方向。

在今年春季的一次沟通会上，天猫服装小二提到男装市场缺外套，尤其是西装。这是很多男生想尝试却不敢尝试的一类。Chinism马上推出了更休闲的西装，最后卖了一千多件。

较高的拿货成功率让Chinism一直保持着非常高的销售率:第一个月上新，第二个月补货，第三个月打折，4月清货。在这个过程中，伴随着另一种新的模式，滚动出货。相对于市场平均每年2~3倍的换手率，Chinism做到了5~6倍。

杰森还在追求“更快”。他希望将服装的诞生时间从10天缩短到7天。“我在考虑在办公室里放一台印刷机。灵感一出来，我就立马看到产品。如果你觉得效果好，就马上投入生产。”