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麻辣烫，是变高贵了还是变贵了？

第一家麻辣烫可能诞生。

据证监会官网消息，2月8日，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司提交的境外首次公开发行股票审批材料已获证监会受理。如果成功上市，杨国福麻辣烫将成为“第一麻辣烫”。

杨国福的上市计划可以追溯。早在2021年初，杨国福本人就向媒体透露，公司已将上市列入五年规划，“主要看资金背后的力量，希望能为企业发展带来新思路”。

然而，2019年底，在接受《财经》杂志专访时，杨国福对资本态度谨慎，称“没有短期上市计划”。他说:“如果引入资本，他们要的是短、平、快，每年要达到什么样的业绩。现阶段我们还需要扎根。”

杨国福对资本态度的改变是杨国福的标杆对象。2019年底，杨国福说要做麻辣烫的海底捞，但2021年初，这个目标变成了麻辣烫的星巴克。

麻辣烫行业的领军人物杨国福在想什么？这背后反映了怎样的行业现实？

麻辣烫也有梦想

“有故事的女学生”麻辣烫，出生在四川乐山，在3000公里外的哈尔滨改良。它成为许多消费者的日常饮食，也改变了杨国福和肖恩这两个“牧羊人”的生活。

2000年，30岁的杨国福开始尝试麻辣烫。在此之前，15岁辍学的杨国福放羊、种地、养猪、卖大蒜、烤羊肉串。

2005年，也就是“杨国福麻辣烫”这个商标真正诞生的那一年，杨国福的表哥肖恩，以前是卖饮料的，也开始涉足麻辣烫。创业初期，依靠亲戚朋友开店，各自轻松发展了二三十家店。

17年后的今天，根据“窄门饭眼”的数据库，杨国福麻辣烫已经开了5650家店，而“后起之秀”肖恩麻辣烫也有5610家店。在这17年间，杨国福和肖恩经历了加盟制改革和海外开店。除此之外，他们也在共同经历一件事:麻辣烫带来的“自卑”。

长期以来，在很多消费者眼里，low就是麻辣烫的代名词——环境没那么干净，食品安全问题频发，没有品牌形象可言。在90后秦海波(化名)的印象中，他没有吃过几家麻辣烫:“我上中学的时候，学校旁边有几家麻辣烫，但是我爸妈不允许我吃。我看着店就觉得不干净。”

暗访杨国福麻辣烫店视频截图|土元微博视频

快，便宜，原材料低端，没有技术门槛，部分从业者素质低。麻辣烫的这些“原罪”，让它成为餐饮品类里抬不起头的那一个。肖恩曾经说过，“麻辣烫行业和企业没有文化。以前参加餐饮行业的大活动，心里觉得挺丢人的。”杨国福还说:“我们希望消费者吃辣的时候能感到光荣。”这也是杨国福想竞购星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份和时尚的象征。

但在一开始，在海上捕鱼是杨国福的目标。“做底层渔夫”的背后，是杨国福实现线上线下协同发展、夯实供应链的野心。

2018年9月，四川杨国福有限公司正式建成投产。据杨国福麻辣烫介绍，这是中国第一家拥有超现代化进口设备的智能工厂。这个厂可以生产复合调味料，处理花椒，年产能3万吨，够2万多家店用。

这家工厂也可以生产火锅底料。杨国福一直希望公司能像海底捞一样生产火锅、火锅底料等包装食品，从而丰富公司的产品组合。2021年1月，杨国福官方旗舰店正式上线。是麻辣烫行业第一个在电商开店的连锁品牌。店内主要产品包括自热火锅和火锅底料。

就在那个月，杨国福的目标发生了变化:企业已经具备了强大的供应链能力，网店和包装产品也已经上线，海底捞似乎不再是最让他满意的标杆企业。他把目光投向了星巴克，一个客单价和门店类型更类似于麻辣烫的品牌。最不像的可能是曾经刺痛过“老麻辣烫人”的东西——品牌形象和文化。

经过加盟商的管理升级，市场认知度的快速提升，供应链能力的打造，麻辣烫走上了一个新的阶段——品牌发展。

麻辣烫扁担鸡

其实说到品牌，杨国福可能别无选择:一方面，消费者越来越注重品质和体验；另一方面，市场上新麻辣烫品牌的不断涌入，也在迫使传统麻辣烫企业做出改变。近年来，新的麻辣烫品牌如雨后春笋般涌现，如小满椒、福客、麻辣小Xi、许小舒、亲爱的等无一例外，他们每个人都有更漂亮的外观和更舒适的用餐体验。

麻辣烫是一个非常典型的寡头市场——虽然市场上有杨国福和肖恩，但真正的寡头格局还远没有实现，还有巨大的市场空等待新品牌讲新故事。

满角联合创始人石对刺猬公社(ID: ciweigongshe)表示，麻辣烫的市场规模较大，属于高频刚需产品。而且是民族食品，受地域影响有限，更容易成为民族品牌。同时，麻辣烫的标准化程度高也是一大优势。福客麻辣烫创始人郭亮在一次公开演讲中表达了几乎相同的意思。他还强调，麻辣烫的产品可塑性强，容易被年轻人喜欢。

虽然市场机会比较大，但是麻辣烫品牌很难获得融资也是行业共识。几位长期关注餐饮行业的投资人告诉刺猬公社，面对两大巨头，新的麻辣烫品牌很难有实质性的作为，麻辣烫门店的运营相当困难。如何保证食品安全，控制原料成本，都是难题。但他们都告诉刺猬公社:“这个赛道本身没有问题，关键是怎么做。”

截至记者发稿时，整个麻辣烫行业获得融资的品牌只有两个——小满角麻辣烫和福客麻辣烫，其中小满角是行业内第一个也是唯一一个获得三轮融资的品牌，而福客仅在2017年获得数千万元的A轮融资。

小满角麻辣烫联合创始人石告诉刺猬公社，与麻辣烫传统的大店模式不同，小满角采用的是小店模式——60平米左右，三个劳动力足够经营整个“堂内+外卖”店。石雷磊说:“麻辣烫毕竟属于快餐，快餐的客流一般都是被动的。密集的小店可以帮助品牌俘获更多顾客。这样可以减少单店的投入，店铺的回款周期也会缩短，更有利于拓展加盟商。”

对于店内消费者最能感知到的地方，小满椒有以下三个差异化的价值:第一，食品安全。借助外卖数据分析，小满椒只保留最受消费者欢迎的60种菜品，为店内点餐和食材质量保证提供便利；第二，更干净整洁的用餐环境。小满娇的店铺整体设计明快、时尚、流行，更显年轻化。三是产品类型多样，有麻辣烫、小野椒、麻辣拌、“拿零食”等。“麻辣拌+2元饭到饱”的组合，解决了很多男性顾客对麻辣烫不满意的痛点。

相比小满椒的“大牌平价”定位，福客的定位会听起来更“贵”——火锅品质是麻辣烫。为了充分保证品质，与大多数麻辣烫品牌不同，福客采取直营连锁的方式，这样的策略势必会影响福客的扩张速度——2010年开始专营麻辣烫。窄门饭眼的数据库显示，目前只有37家门店，而成立于2015年的小满角已经有152家门店。

与大部分麻辣烫店铺都位于街边不同，福客麻辣烫选择了进驻商场。比如福柯在北京的第一家店就选在了北京长昌万科广场。在模式上，福客采用100平米的大店模式，12人管理。在店面设计上，福客采用了无印良品和郭超的风格。2020年底，福客还开设了品牌概念店“福客麻辣烫学院”，将“网络名人风”的装修风格发扬到了极致。

既然定位为“火锅品质”，福克在用餐体验的各个环节都体现了这一定位:用餐用具为定制的“欢乐双耳锅”；除了一般的麻辣烫食材，福客推出火锅精品食材，如澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑、活虾等。为顾客提供13种免费自助小吃...

所有这些策略都指向一个字——贵。

麻辣烫，瞄准你的钱包。

根据刺猬公社的采访调查，杨国福、肖恩、小满娇、福客都是不分荤素，采用称重计价的方式。杨国福和西恩的价格大致在每斤27.5-29.8元，小满角每斤29.8元，福科每斤38.9元(不含优质食品区，如肥牛等。).(作者注:同一个连锁品牌，在不同城市，同一城市的不同地段，价格会有所不同。此数据来自位于北京或上海中央商务区附近的可比门店，数据节点为2022年2月)

窄门餐饮眼的数据显示，杨国福北京店和小满角上海店的客单价平均在20-30元左右，而福克在北京的两家店客单价已经达到了50元和56元，也就是说一不小心就会达到60元。

如果不选择在大厅吃，也不选择外卖，刺猬公社选择了离刺猬公社编辑部办公室最近的三家店，综合考虑作者的喜好，以12道菜的标准定制了以下“刺猬麻辣烫套餐”。(作者注:据统计，消费者通常会选择每份麻辣烫10-12道菜，所以这款主食套餐是按照较大的餐量标准定制的)

从图中可以看出，杨国福麻辣烫最低31.64元，小满角麻辣烫38.14元，福客麻辣烫接近50元，达到46.76元。

结论很明确:小满角比杨国福和西恩麻辣烫稍贵，但没有显著差异。而福客麻辣烫的价格则直接提升到了另一个层次——在店内标准价格的基础上，最高差价超过30%。

那么问题来了:消费者真的愿意花这么多钱吃一顿辣吗？

90后的宋轶(化名)告诉刺猬公社，她能接受的麻辣烫价格上限是50元。一般超过30元，她就会觉得太贵了。60块钱的麻辣烫她绝对不会考虑。新餐饮连锁创始人、深耕餐饮多年的专业人士王鑫磊表示，与一些新的餐饮品类不同，消费者对麻辣烫的认知相对成熟，对其价格区间有明确要求，因此很难提高溢价。

石也认为“麻辣烫不应该太贵”。他告诉刺猬公社，小满角希望把客单价控制在30元左右。

如何保证低价，提高利润空？答案自然指向成本控制。

石说，环境的优化并不一定意味着装修成本的增加，但设计是关键。小满角还将厨房区域设计紧凑，以降低店面租金成本；关于动线规划，小满角采用了“双动线”设计——传统的麻辣烫餐厅的美食区是靠墙的，但小满角选择了双面开放式设计，让员工的外卖用餐和顾客的用餐路线完全分开，有助于提高效率。

此外，小满角菜品SKU数的减少也降低了员工的管理成本，从而进一步提高了人力效率。“我们觉得管理越简单越好，越少越好。”石对说道。

另一方面，福克正在增加成本。福客的每一个锅底都是用海底捞竖亥定制的，每一个叶菜都是用华南农业大学无土水培基地培育定制的蔬菜。再加上入驻商场的区位策略，福客很难做到低价。

北京第一家店开业的时候，福柯邀请了时装模特到现场进行时装秀，还邀请了几个街舞者在门口助阵。“与美女猜拳赢霸王餐”的活动也吸引了不少顾客。不难看出，福柯正在非常努力地告诉消费者，尤其是年轻人:麻辣烫汤灿也玩新花样，我是不一样的麻辣烫。或者换句话说:我有我贵的理由。

“敬畏麻辣烫”

杨国福、小满娇、福柯代表了麻辣烫玩家的三种典型类型:杨国福是不甘被市场抛弃的时代跟随者，小满娇是保持诚信创新的改革派，福柯是激进的颠覆者。

他们的发展方向一起指向两个字“品质”和“体验”，但这两点其实并不是传统的麻辣烫能完全做到的。

新餐饮连锁创始人王鑫磊说:“有些人可能认为麻辣烫很低级，但它是那个时代的产物。现在中国社会的发展阶段不同了，新兴的消费者已经不满足于这样的环境和食材，麻辣烫的时代局限性凸显，我们需要用新的方式‘重做’麻辣烫。”

石也说:“麻辣烫毕竟是快餐，肯定不会像便餐那么时尚。这几年，麻辣烫也在向品牌化发展。”

但是品类和品牌升级就一定意味着涨价吗？和石都持否定态度。史表示:“品类升级和价格亲民其实并不矛盾。从供应链的这一端加强管控，建立自己的仓配体系，再加强门店的统一和门店端的产品和服务的管控，会让麻辣烫的品牌越做越扎实。”

从这个角度来说，low的对立面不一定是高端路线和高价，因为品质不一定代表成分高端，所以安全；体验不一定是“宾至如归”，只是舒适。

当然，福科新店开业时门口会排起长队，这意味着还是会有消费者认可高价高品质的理念。不过，福客可能需要对大规模再生产过程中的困难做好心理准备——10年开40家店，放到任何一个餐饮品类，大概都不能算是太好的结果。

投资过果、鱼等品牌的投资者李研究了数百家餐饮企业。在她对理想餐饮目标的构想中，“对用户和产品有敬畏之心”的标准是第一位的。在她看来，餐饮品牌要对产品有敬畏之心，要展现工匠精神，要致力于做一个值得尊敬的企业，或者是用户信赖的品牌。

推动商店标准化改革的杨国福说:“过去，我们只有一个目标——吃饱。不过，做菜的时候你要肃然起敬。”

什么可以帮助麻辣烫摆脱身上的低标签？答案很明显:心存敬畏，对消费者的胃和钱包都要负责。或许只有这样，麻辣烫品类才能真正赢得消费者的尊重。

本文源于刺猬公社。