什么叫公关(公关有几种意思)

文/搜洋管理咨询有限公司董事总经理钟静

与市场营销的其他分支相比，公共关系是一门非常注重实践的学科。

它要求从业者致力于处理“人与人之间的认知差距”和调节“人与人之间的关系”的实践。有时候，我们会通过影响意见领袖或者媒体来影响大众的认知。

于是乎，行业内外的大多数人都对其抱有偏见:公关是一个不择手段的职业，走后门搞三陪。

在我看来，公关之所以会遭受这样的歧视，最主要的原因是公关行业的从业者大多来自实践，但慢慢沉入实践。

从关系开始到关系结束，最后发现什么都没做。

他们没有意识到，甚至不想知道公关顾问的职业规范、原则、守则、方法和道德是什么。

很多从业十几年的人都在问自己这个问题:我到底做了什么？我在做什么？我要做什么呢？

下面，我就通过我看到的四个典型案例，来描述一下中国公关圈的人员构成和生存状态。

情况

例子

分钟

分析

老郭，男，70后，年轻时是文化学者，但不甘贫穷，于是开公司把微软操作系统做中国化，之后开始转型提供营销推广服务。

2004年，创业8年的他转型做公关，一举成名。他赢得了许多外国IT客户，以12元一个字的价格出售，这使他获得了巨大的成功。

最后，在公关公司的巅峰即将没落之前，我把公司卖给了别人，套现，退休不再写书。现在我还是一个文化学者，但我不再穷了。

老郭很困惑:起初，他写了一本书。一次旅行后，他仍然写了一本书。中间开了一家公关公司，做公关的。还是商人？现在有钱写书了，当初没钱也得写书。为什么要赚一堆花不完的钱？过去30年发生了什么？

情况

例子

分钟

分析

胡，男，80后，从小怀抱文学梦想，以笔为矛，痛斥。大学毕业后成功进入党媒负责深度报道。

2000年前后，各大媒体砍掉了深入调查小组，党媒首当其冲。不甘体制内寂寞的胡，离职创办了一家IT媒体，三年后卖给了资本方，赚到了人生第一桶金。进入互联网公司后，一直是公关一号位。甲方公关部已转为媒体编辑部。

但两个专业的专业规范、目标、原则一直没有顺利的转化。同时也不适合大公司一个系统管理团队向下，准确信息传递向上的约束。我觉得媒体人还是想怎么写就怎么写比较好。所以我从媒体辞职了。

老胡的疑惑是:从一开始就立志做一个媒体人，到现在还是一个自媒体人。中间做公关的意义是什么？做媒体写作，做公关写作，都是写作，怎么差别这么大？为什么做媒体人感觉如鱼得水，做公关人却那么无聊？

情况

例子

分钟

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小张，女，90后，大学毕业后失业，但热爱传播，正好赶上国内公关的热潮，误进了一家公关公司做媒体。

我每天的工作就是拜访记者，维护他们的关系，甚至帮助他们修理水管，照看孩子。我人脉广，做事靠谱。经过近十年的时间，我已经独立带了一个50人的团队，经手几十亿的资金。

但面对工作中的灰色地带，小张很迷茫。他总是走在红线上。他什么时候会崩溃？你有命花掉删稿赚的钱吗？

情况

例子

分钟

分析

小王，女，00后公关专业毕业，对专业公关充满期待。感觉公关就是一群每天穿着光鲜亮丽出入大型写字楼的都市白领。

进公司后发现都是零碎繁琐的工作，做不完，要么是支持线下活动，要么是给关伟写文案，要么是安排新媒体的投放。

至于光鲜亮丽，那就没必要了。一个原因是公关部是一个公司里最不重要的部门，没人看它长什么样；还有一个原因就是每天低头看电脑的时候天还是黑的，不用太在意吃穿。

她对未来充满了困惑。我每天都在做什么？做这个什么时候能挣到钱？

他们困惑的根源在于，公关顾问这一职业的职业原则、规范、方法、伦理，在中国从来没有明确提出过——这20年大家都在忙着赚钱。

同样的问题困扰我很久了。十多年来，我一直无法向亲友解释我是做什么的。

因为他们受1989年香港系列“公关小姐”后遗症的影响，一听到“公关”二字，就会反应到“三陪”二字。后来为了躲避陌生的目光，我告诉他们我是业务员。

在面试中，我总是有一个固定的问题:你是如何理解公关这个职业的？到目前为止，我还没有听到一个满意的答案。

然而，如果你遇到一个工人或农民，你不会问他到底是做什么的。因为这些职业可能已经职业化了几千年，而公关从业者的职业化只持续了一百年。

在人类历史进程中可能有很多人有公关思维和能力，但却不自觉，没有走上职业化的道路。

在中国，公共关系这个职业的有趣之处在于，它是一个为了消除误解而创建的职业。不仅大部分从业者不知道自己在做什么，应该做什么，也没有打消公众对公关这个职业的误解。

甚至，很多人连基本的职业自豪感都没有。他们认为公关是服务行业。至于他们提供什么服务，他们也说不清楚。

为什么公关行业会有如此普遍的偏见？

我觉得，一方面是因为中国大学的公共关系专业开设的比较晚，开设这个专业的大学比较少，大家都没有专业背景。

即使你听了一个公关专业的老师，你也不知道如何在实践中应用，因为老师自己也不是整天做专业公关的。他怎么能教这门实用科学呢？

另一方面，随着改革开放大潮的到来，产业化浪潮孕育并成熟了中国的公关行业，导致其成为一个低门槛高收入的职业。

早期的公关公司，我看到的是反正有钱赚，人有头就先招；公关怎么做，反正老板不会，还是自己在实战中总结摸索吧。

这些在中国做公关的人是谁？我看到的主要由四类人组成:

1.销售派:即各大公关公司员工，俗称乙方。

本质上都是销售。只是公关卖的东西比较特殊，是一个人对传播的认知能力。但是因为本质上是销售，所以有些从业者会选择专业能力以外的方法去获客。

因为，公关预算在甲方预算池中并不太多，不太显眼，对公司短期利益影响不大。也就是说，做好事和做坏事是一样的。

这样一来，就出现了一个奇怪的现象。很多公关公司其实都不大，老板去见客户的时候都是几个人前呼后拥。

不是因为他们装腔作势，而是因为他们除了和客户发生关系，对公关一无所知。他们不了解客户的需求，回到公司也无法重复客户的需求。

但是，公关业务员是公关圈最大的群体。中型的地方公关公司在1000家以上，大型的公关公司数以千计。

2.传媒学校:我也可以叫他们内容学校，都是甲方乙方雇佣的。

职场公关这部分人的第一份工作都是媒体记者，甚至很多人已经在媒体做了总编。

在总编时代，媒体尤其是媒体的总编是屈指可数的稀有人物，公关人尤其是公关媒体每天都围着媒体转。

我们也和媒体建立了深厚的友谊。有媒体发现了一个不合理的现象:一般来说，公关赚的比媒体多。这些公关每天都没什么正经事做，也写不了稿子，就天天来找我聊天。他们赚钱太容易了。

比真本事还是我强。这个高薪职位还不如我。

另一种情况是，很多媒体人在媒体圈有广泛的人脉，可以帮助甲方高效处理媒体关系。

此外，阿里巴巴公关部大规模挖南方媒体的墙角，似乎为大厂公关部的人事结构定下了基调。

大量媒体人离开媒体开始自己的公关生涯。不过公司对他们的定位也比较明确:没事的时候写写发表，有事的时候找关系铲铲东西。

3.实用派:我想了很久才记下这个不准确的名字，但我并不觉得其他职业的公关不够实用，只是这部分公关更注重实践和实战。

他们或来自媒体，或来自公关公司，或来自营销部门，但都是在90年代中国工业化、信息化大潮和2000年开始的互联网大潮中进入甲方公关部，组织了多个以撰写、发表稿件为主的系统传播项目。

比如中国公关集团阿里巴巴的公关系统，腾讯和3Q大战双方的360公关系统，比如JD.COM等

我看到的是他们突破了图形时代的局限，开始思考传播的本质是否应该局限于形式？

他们不再确定头部媒体是传播中心，开始拥抱社交媒体平台。他们更注重实战，所以姑且称之为实战派吧。

在JD.COM公关部工作期间，我对整合传播方法论的思考也开始萌芽。

4.营销派:在一些有实力的大公司的公关部门，仍然有从事线下活动推广、新媒体传播、社会化营销的专业工作。

它们代表着传统公关时代的彻底终结，即机构媒体的中心化。原本给企业带来销售线索的线下活动，通过新媒体的发酵，可以变成非常优质的传播素材。

比如最近二十年，各大品牌争相在长城、故宫、祠堂举办发布会，都希望在过去中国统治阶级举行祭祀仪式的地方举办自己的发布会，传递自己是行业领袖的信息。

品牌的自媒体在当前的舆论场上也越来越活跃。

这些专业工作的出现，显示了一个重要的趋势:过去，有媒体的地方，就有流量；现在，哪里有流量，哪里就是媒体。

在学术方面，虽然人民大学副校长胡教授和厦大教授都是近十年来舆论传播领域硕果累累的学者，但国内能够研究传播理论以指导实践的学者寥寥无几。

所以，非常遗憾的是，严格来说，中国的公关行业，虽然已经有上百亿营收的大公司，但从来不是一个学术流派。

上面介绍的四个公关从业者案例，分别映射了公关行业销售派、媒体派、实操派、营销派遇到的职业定位的困惑。

在这里，我将简单地解释他们的困惑:

1.销售派:我卖的是自己的能力还是别人的能力？

别人有公关咨询能力，为什么让我去卖？我想推销自己，但是我没学过这个，也不懂。等我学会销售的时候，已经晚了！还有一个问题。公共关系服务是一种B2B服务。盈利点只是信息不对称产生的价值，商品(媒体版面批发零售)产生的价值，供应链金融产生的价值。

甲方在舆情管理方面的问题可能是千变万化的。即使我们懂公关，但是为了让公司盈利，给客户的解决方案很可能是不合适的。我该怎么办？

2.传媒学院:虽然都是写手，但是公关和传媒有着巨大的区别。应该如何调和？

(1)基本上媒体的来源是海量的，想写什么就写什么。而企业的公关来源单一，只有企业内部的东西。有时候事情不大，老板发新闻稿当广告。

(2)媒体最怕写不完整的稿子，公关最怕因为自然素材少，一下子把所有题目都写出来。

(3)媒体写稿是为了让读者能享受阅读的乐趣，所以更注重内容。写公关稿一般会受到公司高层阅读习惯和倾向的制约，总是束手束脚，像八股文一样。

(4)媒体写稿的思路是线性的，一般从开头到结尾或者按照时间线从结尾追溯开始。也可能是在线性的基础上展开，写出自己的所见所感。

一篇PR稿件写作的思路应该是网，需要规划好沟通节奏和结构，但是一旦规划好了，就很虚假。很多人写业绩报告，就是公司高层看一眼，甚至读者只是作者。

3.实操派:没有公关战可打，如何系统地组织沟通？

4.营销派:如何处理传统公关与新媒体传播的关系？它们需要有一个比率吗？

我是2005年加入公司的。先在甲方市场部做了两年线下活动和日常稿件撰写，后在公关公司(包括国外公关公司)做了八年乙方的销售代理，在互联网公司做了五年甲方的公关代理。在此期间，社会营销部门在管理团队中拥有最大的预算。现在开了一家管理咨询公司，主营业务是公关服务，在公司内部孵化了三个自媒体矩阵。

销售、媒体、实战、营销我都做过。

以上这些问题是我整个职业生涯一直在问自己的，但直到两年前我才找到自己的答案。

我是弱传播的坚定信仰者，我在践行整合传播的方法论。

我想在国内成立一个学术公关团队，用理论指导实践，希望公司能用理论指导实践的方法生存下来，赚钱。

如果我不成功，我就在商业和学术之间做了不切实际的努力。

然而，我不再困惑于我做什么，我想怎么做。

-结束-

搜洋管理咨询有限公司是由从业超过半个世纪的数据研究专家、资深媒体记者、品牌公关战略咨询、行业会议策划专家组成的半年年轻公司。

人不多，命也多，但不耽误我们思考。

我们信奉“弱传播”的舆论哲学，践行“整合传播”的方法论。

我们是南阳人。

寻找名声，传播消息。

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