欧莱雅安瓶面膜(欧莱雅安瓶面膜成分表)

来源@视觉中国

文|锌金融，作者|陈怡婷，编辑|安娜

欧莱雅的虚伪激怒了许多消费者。

11月15日，有网友爆料称，欧莱雅安瓿面膜在双11李佳琪直播间的预售价格为429元50片，远高于该品牌官方直播间257.7元50片的现货价格。此前，官方曾宣传李佳琪Live Studio有“全年最大力度”的优惠，现在这些字眼已被悄悄抹去。

预售比现货贵，李佳琪直播间比官网直播间贵。近两倍的高差价伤害了“齐家女孩”。

在主播和品牌中，造成这种价格差异的原因是“平台和店铺都有限时打折券”，并以“券有价格门槛，不是所有消费者都能达到”为由试图安抚消费者。

每个人都有平台券，争议在于店铺券。具体来说，在第一波预售阶段，品牌放出的最高优惠券是“满799元减100元”，预售结束后放出“满999元减200元”的优惠券。前者相当于8.7折，后者相当于7.99折。如果消费者买的多，显然后者提供的优惠更多，在直播间也不需要付费。

在黑猫投诉上，关于“巴黎欧莱雅进行虚假宣传，支付定金后大量发放优惠券，欺骗消费者，无差别退还差价”的集体投诉多达8623条。

相关舆论持续发酵。11月16日，#欧莱雅被指虚假宣传#，#欧莱雅回应安平面膜差价#分别登上热搜。据智威舆论场数据显示，截至11月17日9点，#欧莱雅回应安平面膜差价#已登上热搜榜13小时。

至此，欧莱雅陷入了近年来最大的舆论危机。

面膜行业的暴利

除了深陷泥潭的欧莱雅，不久前蒂佳婷面膜也因为单盒130元的差价成为黑猫投诉的对象。往前推，雨泽积雪草面膜因为3倍的差价，一度被称为“忘恩负义”。在指责品牌的同时，人们不禁好奇为什么这些口罩能有这么高的差价。

欧莱雅面膜的价格可以从429元降到257.7元。更重要的原因是口罩的成本其实没那么高，或者说口罩本身就是一个暴利行业。

前瞻经济学家APP显示，口罩行业毛利率普遍较高，达到50%以上。由于品牌定位不同，毛利率差异较大，高端品牌一般能获得较高的毛利率。对比2016-2020年上海家化、于佳卉、珀莱雅的口罩毛利率可以看出，口罩行业整体盈利能力较强。

之前冲刺IPO的“医美面膜”妇儿佳贴片面膜的毛利率一直处于较高水平，最近三年在78.48%-82.4%之间。TST秘密的一款面膜售价高达298元，但一位美妆博主在知乎爆料。TST的成本极低，只有14元。惊人的利润概况反映了面膜行业的暴利。

雨泽、缇佳婷、欧莱雅的面膜能不断拿出更低的价格也就不足为奇了。

品牌更希望自播

有意思的是，欧莱雅、缇嘉婷、雨泽的面膜都是因为官方品牌工作室的价格低于李佳琪工作室而翻车的。想利用大主播的流量冲击销量，但同时又想摆脱大主播的影响，借助低价提高品牌自播的影响力。欧莱雅的焦虑就要出来了。

近年来，各种品牌都在尝试在商店中播放自己。因为李佳琪、维雅等头部主播的高额坑费和佣金，让企业受不了。尤其是李佳琪的直播工作室一直是完美日记、花西等国产品牌，这让他在美妆界有着很高的地位，坑费和提成只有高有低。据了解，Viya的MCN组织对国内产品有35%的适度佣金，对国际品牌有15%，这不是一个小数目。

于佳卉在2020年7月8日的回函中披露，公司销售费用在连接李佳琪等头部主播的当年迎来拐点。2019年前三季度销售费用6.77亿元，接近营收的一半。全年网络名人直播8000余场，营业收入增长3.03%，但净利润下降79.17%。

与相似的，还有的华、的于泽。头附主播销量飙升的同时，利润却被主播吸走了。但是他们不能离开李佳琪。通常品牌自播一个月的效果还不如维雅和李佳琪的10分钟。

现在这个僵局是欧莱雅对大主播的焦虑造成的。鱼和熊掌不可兼得，公司也不可能同时收获大主播的流量和自播店的销量。现在，欧莱雅唯一的补救办法就是低下高傲的头颅，真诚地向消费者道歉，以换取消费者留下的那一点点品牌好感。