赫兹租车的知名度高吗(全球租车公司排名)

封面图 | 《我控诉》封面|“我投诉”

文|马风牛(微信微信官方账号:冯仑马风牛)

5月22日，全球最大的汽车租赁公司赫兹正式申请破产。一个月前，赫兹高管公开抱怨说，特朗普宁愿把数百亿美元给不能上天的航空空行业，也不愿看一眼地上不能活的汽车租赁公司。

赫兹是化危机为机遇的受益者。8年前，趁着租车行业整体低迷，赫兹收购了竞争对手Dollar Thrifty，成为美国乃至全球最大的租车公司。八年后，赫兹消化了吞并对手带来的负担，准备大展拳脚。然而，他染上了新冠肺炎流行病。即使他手里还有10亿美元，但面对大量到期债务，他不得不申请破产保护。

赫兹内部流传着一句话:“赫兹是一家非常灵活的公司。相比于备受媒体和大众关注的aviation 空公司，拥有102年历史和56.7万辆汽车的赫兹始终显得乏味，不够时尚。但就是这样一家公司，见证了美国传统汽车文化如何与商业共存，自我创新如何在互联网共享经济的挑战下难以生存。

01

提到赫兹，就不得不提到离奇的追逐。

1994年6月17日，美国洛杉矶，一辆白色野马汽车载着一名涉嫌残忍杀害前妻和服务员的逃犯行驶在高速公路上。这辆野马的速度只有56公里/小时，拦截起来并不困难。然而，几名持枪驾车的警察正伴随着它，苦口婆心地劝说逃犯，“别做傻事，想想你的母亲和孩子。」

与此同时，几家著名电视台紧急出动直升机进行直播，甚至中断了正在进行的NBA总决赛报道。共有9500万人观看了直播，创下美国历史最高收视纪录。

这场缓慢的追逐持续了两个小时，一架直升机甚至耗尽了燃料。认出嫌疑人后，路边的孩子大喊:“快走！OJ！走吧。最终，白色野马缓缓停下，嫌疑人在其家门口下车，示意投降。四个月后，这起谋杀案上了法庭。在嫌疑人聘请的律师梦之队的运作下，陪审团裁定嫌疑人无罪，当庭释放。

这就是美国法律史上被称为“世纪审判”的“人民诉辛普森案”。嫌疑人名叫OJ Simpson，原本是非裔橄榄球运动员。在为赫兹拍了一个广告后，他正式进入娱乐圈，在美国家喻户晓。

打猎的时候，孩子们喊着“我们走吧！OJ！”从这个广告来看。在辛普森出事的时候，这则广告已经刊登了19年，但它的影响是持久的。如果OJ辛普森没有被捕，他会按原计划参加赫兹第二天的会议，当时他还是赫兹的发言人。

「世纪审判」现场 | 手套是辛普森被判无罪的重要物证手套是辛普森无罪释放的重要物证。

赫兹能从众多租车公司中脱颖而出，和这个由OJ辛普森主演的广告有很大关系。

1918年，赫兹的前身租车有限公司开始营业。这是一家小型私营企业，起初只有十几辆福特T型车。

T型车对汽车工业意义重大。在它诞生之前，汽车是手工制造的昂贵产品。直到1908年，福特公司引进流水线，将汽车零部件的生产和组装标准化，汽车才从奢侈品变成普通人可以消费的日用品。

福特T型车推出十年后，美国经济普遍膨胀。全国大修高速公路，底特律城市群成为最具吸引力的地区，汽车文化迅速发酵，美国成为“车轮上的国家”，租车行业由此崛起，赫兹只是其中一个力争上游的人。

70年代，美国租车行业竞争激烈，各大公司推出的促销活动层出不穷。城市租车人大多对价格敏感，对品牌不忠诚，所以从最便宜的租起车。于是乎，租车公司只好想尽办法降低利润空，日子过得紧巴巴的。在这个摊位上，赫兹盯上了“机场租车”这块肥肉。与城市租车人不同的是，美国机场有大量的商务旅客。他们对价格敏感度低，但在时间上讨价还价。他们是典型的宁愿“用钱换时间”的人。

赫兹看到这一迫切需求后，找到一家广告公司，聘请OJ辛普森拍摄广告:辛普森穿着三件套西装匆匆走出机场，正好赶上赫兹派来的车。辛普森对着镜头满意地说:“赫兹，租车界的巨星。」

成就赫兹和辛普森双方的经典广告成就赫兹和辛普森的经典广告。

从现代的角度来看，这个广告很简单。但当时辛普森阳光的笑容，极快的画面节奏，准时到达的赫兹汽车，微笑服务的赫兹客服，都带给人们耳目一新的享受。

广告播出后，赫兹的知名度迅速上升，成为机场租车的领头羊。根据调查机构贝茨的统计，因为这则广告，选择赫兹作为机场租车首选的人数增加了20%，记住广告内容的人数高达70%，认为赫兹是最好的租车公司的人数也增加了56%。

为了避开火热却激烈的城市租车，赫兹通过广告在机场租车这个细分领域闯出了名，“租车巨星”这句话成为了预言。而OJ Simpson可能是赫兹成立以来最划算的投资了。直到谋杀案变得臭名昭著，辛普森仍然致力于赫兹的宣传。

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在赫兹102年的历史中，频繁的易手是其成长的催化剂，也是其深陷危机的重要原因。

1923年，约翰·赫兹买下了租车有限公司，并将其更名为赫兹。仅仅经营了三年，约翰·赫兹就将公司出售给了通用汽车公司。通用汽车非常重视汽车租赁行业，给赫兹指派了很多高管，新车往往是第一批进入赫兹车队的。

1953年，看到赫兹越来越好，约翰·赫兹回来了。他把公司买了回来，包装了几次，赫兹在纽约证券交易所上市。有了上市融资的钱，赫兹继续扩张，收购了一家卡车公司和许多全新的乘用车，将业务扩展到南美，使其成为一家跨国公司。谁知1967年，约翰·赫兹将赫兹卖给美国广播公司，再次套现。

随后，赫兹公司做了OJ辛普森的广告，在机场租车领域站稳了脚跟。美国发达的支线航空空行业非常发达，在机场租车的利润可以达到市内租车的3倍。赫兹公司成了名副其实的“摇钱树”。为了获得更多的利润，每一个新东家都支持赫兹不断扩张，却对由此产生的巨额债务视而不见。

按照行业惯例，为了吸引顾客，赫兹不得不不断购买新车。为了提升影响力，赫兹还频繁与通用、福特、克莱斯勒等厂商开发独家联名汽车。在赫兹服务一年后，这些车将以非常好的状态进入二手车市场，并会打折。明年，它们将被用作抵押，继续购买新车。

赫兹为纪念成立 100 周年，推出的限量版 Corvette赫兹推出了限量版克尔维特，以纪念其成立100周年。

因此，在美国汽车行业饱和，增长放缓，甚至出现锈带之后，汽车租赁公司仍然是汽车制造商的重点客户。美国每年生产的新车中，至少有10%被汽车租赁公司直接买走，以补充车队。

这样，租车公司就成了天然的“重资产”运营公司，一方面面对几千万的客户，另一方面支撑着几十万辆车。公司做的越好，车队越大，背后的债务也越大。

2005年，赫兹成长为美国首屈一指的汽车租赁公司，为当时的大股东福特公司创造了10%的整体税前利润，也是通用、克莱斯勒等企业的心头宝。即便如此，赫兹也难逃被卖的命运。

频繁的易主，一方面让赫兹获得了更多的资源，跻身行业前列，另一方面也给赫兹带来了巨大的盈利压力。每一次易主，管理层都会因为新东家的要求而调整经营目标。因此，赫兹的业务范围迅速扩大，不仅涉及汽车，还涉及卡车和起重机等重型建筑设备的租赁和销售，甚至还增加了车辆保险、二手车销售、物流运输和紧急救援等新业务。

盘子越来越大，赫兹的债务规模越来越大。等着收钱的大股东们哪里料到，危机悄无声息的来了，却一波接一波。

03

2009年，优步成立。优步起初也走传统路线，雇佣司机，穿着普通西装，提供商务用车服务。但在科技公司聚集的加州，优步迅速转向互联网思维，开始允许打零工的司机加入。他们穿着随意，开着自己的车，甚至只在空闲或路上接单。凭借强大的后台运营能力，优步逐渐将发展重点转向低成本、高效率的网约车。越来越多的兼职司机加入优步，传统租车公司引以为豪的规模优势已经不复存在。

为了对抗像优步这样日益壮大的网约车平台，汽车租赁公司开始了新一轮的合并浪潮。

2012年，赫兹投资26亿美元收购了美国第四大汽车租赁公司Dollar Thrifty。当时赫兹和它的竞争对手Avis都想吞掉Dollar Thrifty，出价不断攀升，最后赫兹以高价胜出。不过，按照赫兹高管的设想，这个收购价应该不会超过12亿美元。

鲸吞的结果显而易见。赫兹扩大了债务规模，成为美国乃至全球最大的汽车租赁公司。但传统的重资产运营模式并没有改变。车辆的折旧和更换仍然是赫兹每年都要承受的沉重负担。相比之下，优步、Lyft等年轻的网约车平台公司，吃掉了平台型企业的零工经济和低成本红利。几轮融资下来，市值已经超过了赫兹这样的百年老店。

2014年，赫兹无力挽救债务，再次被出售。有“华尔街之狼”之称的对冲明星卡尔·伊坎成为赫兹的最大股东。同时，他还入股了优步最大的竞争对手在线叫车平台Lyft，真正将“对冲”的理念贯彻到了极致。

在接下来的几年里，赫兹聘请埃森哲定制IT后端系统。然而，埃森哲赚钱快，工作效率低。就赫兹手机APP，有两个版本看起来一样但是根本无法互通。依靠外力，百年老店“触网”笨拙而缓慢。

在卡尔·伊坎(carl icahn)等新股东的介入下，赫兹再次换帅，新任CEO大幅削减重型设备租赁和销售等与租车无关的业务，并尽可能精简公司组织机构。然而，赫兹在全球148个国家拥有56万辆汽车和1.2万个网点，却不允许它在一瞬间“由重到轻”。

值得一提的是，优步和Lyft给赫兹造成了很大的生存压力，但这些网约车平台本身仍处于不断融资的漩涡中——烧钱——赔钱。优步是一家被华尔街和软银寄予厚望的平台公司。上市后迅速跌破发行价，至今未正常盈利。

2016年，赫兹提出与Lyft组建团队，为想开网约车但没有车的人提供车辆，实现双赢。然而，这种想法未能给双方带来太多改善。传统租车公司与网约车平台“你进我退”的竞争还将继续。赫兹有着巨大的规模和现金流，却不断被人看不起。平台公司有流量，有好评，却陷在赔钱的漩涡里，很难走出来。

赫兹线下服务点遍布美国各个机场赫兹线下服务点遍布美国机场。

今年4月以来，美国疫情迅速恶化。家庭秩序实施后，无论是优步、Lyft还是赫兹都只能在没有任何谷物收成的情况下挣扎数月。

面对巨额支出，优步和Lyft宣布裁员。赫兹首次申请延期偿还4月到期的债务。在向政府和大股东求助无果后，他不得不申请破产保护。当危机吹过来，卷走了所有的庇护，赫兹赖以为生的“重资产”模式，终于变成了名副其实的“重债”包袱。

投资者卡尔·伊坎同时是Lyft和赫兹的股东。4月底，有记者采访他是否会向赫兹伸出援手。尽管卡尔·伊坎不久前刚刚增持了赫兹的股票，但他仍然坚定地说:“不，我不会。据媒体报道，在今年油价为负的历史性时刻，卡尔·伊坎抢到了至少一百万桶原油。就在赫兹的破产成为头条新闻的时候，他因为油价回升直接赚了将近7000万美元的现金。

因此，赫兹的破产故事也值得深思。5月22日，赫兹正式提交破产文件，申请美国破产法第11章破产重组，而不是第7章破产清算。根据美国破产法第11章，在法院的监督下，申请企业可以继续维持经营，制定重组计划和偿债计划，自愿退出破产保护，直至情况好转。这样，赫兹留下的10亿美元现金就不会被债权人挤兑，反而会成为赫兹复活的灵丹妙药。

即使远方负债累累，最近疫情肆虐，但在很多人看来，这家百年老店的“倒闭”并不可悲，更像是一群熟悉规则的人开着依然有希望的“摇钱树”，躲在避风港里。

来源:

[1]Anthony Crupi:《他的生活:赫兹和O.J .辛普森如何改变广告业》, AdAge.com

[2]詹姆斯·莱格特:随着冠状病毒挤垮了出租汽车，赫兹在克尔维特、卡马罗、福克斯商务上都有交易

[3]布拉德·斯基尔曼:从1月1日起，彭博陷入困境的赫兹公司的汽车租赁价格将会上涨

[4]Niraj Chokshi:赫兹，汽车租赁的先驱，申请破产保护，纽约时报

[5]乔·维森塔尔:赫兹:我们& # 39；你不会破产的，商业内幕

[6]大卫·韦尔奇和克莱尔·波士顿:伊坎加倍押注赫兹，因亏损惩罚股票，彭博科技

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作者|毛编辑|王涛编辑|陈顾问|王书麒