天猫积分(天猫积分一积分多少钱)

积分系统作为产品的常用功能，可以起到用户留存和推广的作用。但是，并不是每个产品都能很好的利用积分功能。笔者就以天猫为例，分析一下它的积分运营，分享给大家。

我一直觉得积分操作虽然不大，但是业务渗透的方面很多，所以一个小小的积分背后往往能看出产品的核心业务方向和目标。

作为一名相关从业者，最近一直在研究不同企业的积分运营方案，学习他们的商业思维和运营技巧。

网上一直有一种说法——腾讯是做产品和社交最好的公司，百度是深入研究技术最好的公司，阿里是做运营和营销最好的公司。

然后，我们再来研究哈里里最有运营能力的核心业务天猫。它的天猫积分操作系统是如何运作的？从积分制背后可以看出哪些商业计划书，有哪些运营策略值得借鉴？

在文章内容之前，我们先做个标记。本文中的所有内容和截图信息都基于以下信息:

手机型号:iPhone13 pro

体验日期:2022年9月22日

体验:手机淘宝App-天猫积分频道

体验账号:天猫88VIP用户

一、项目基本信息从天猫积分频道和规则版块可以看到天猫积分的基本信息。

天猫积分定义:天猫积分为天猫专属，是指天猫商家(含天猫)为感谢会员在天猫交易合格商品或服务，或满足其他天猫事先公示/认可的积分获取条件，而特别推出的专属会员积分奖励服务。天猫积分可用于兑换会员权益(包括但不限于兑换天猫购物券、天猫红包、超值特惠等。)并参加各种积分活动。

单位:天猫积分，简称“积分”。

渠道名称:天猫积分。

清算积分:购物积分的有效期是从获得到次年年底，有效期为1-2年。用户在使用积分时，优先消费即将到期的积分。

二、运营策略观察与记录1. 积分发放策略天猫积分规则有说明，积分发放渠道有以下3种：购物获得天猫积分。用户购买普通商品可获得商品价格*50%的天猫积分，即购买100元商品可获得50积分；虚拟商品和3C数码商品的对应比例为10%，汽车商品的对应比例为0.1%。10x积分获取活动:带有“下单即享10x积分”标志的商品，可获得10x日常购物积分累积比例。得到高达20000分。其他活动:天猫组织的活动，对应的活动规则因活动而异。总结一下:获取积分的方法简单粗暴，就是基本上只能通过天猫购物的行为来获取天猫积分。偶尔也可能从大促活动中获得少量天猫积分。

2. 积分消耗策略

天猫搭建了“积分商城通道”，承载日常所有积分消费渠道。淘气值大于400分的注册用户可以通过该渠道参与各种积分兑换活动进行积分消费。

2.1天猫积分的日常使用情况

2.1.1积分抽奖

天猫选择了“单品抽奖”的形式，每天抽取两件高价值商品作为抽奖商品。用户每次可以抽88分。

为了举报文章，作者花了大价钱用88分打了三次，每次都是“对不起，我不中奖，我给你8分”，也就是说对于大部分用户来说，每次抽奖的实际消费是80分。

天猫尚未公布该模块的抽奖概率，对应的中奖概率未知。对于个人用户，99%的用户得到的是“对不起，我不会赢，我给你8分”。

纯积分兑换

天猫设置了一天四场(分别为10: 00、14: 00、18: 00、20: 00)，用户可以通过该模块限时兑换商品。从用户的自发宣传和反馈来看，这个模块人气极高，需要设置闹钟速度才能抢到。

纯积分兑换商品类型:

该模块可兑换商品主要分为以下三种类型:

(1)超大额商品券，兑换后1元购买原价30%以上的商品。

该分类产品是纯积分兑换部分的核心:

每天每场兑换的商品数在7-12个，全天约40个不同商品；商品品类基本为日用百货；商品价格选择是在30元-300元之间，价格段比较集中在30-60元，兑换需要积分值3088～27188不等，集中在3088～6788积分。

由于天猫没有公布优惠券的可兑换数量，所以我们对每天的可兑换库存没有概念。

这部分产品对用户的吸引力最大:与原产品价格相比，多出来的1元钱基本可以忽略不计，大约等于直接积分兑换产品。

在这里，我要夸一句，天猫选择了优惠券兑换商品，而不是直接兑换。这个过程很巧妙。一方面可以把最终的交易双方变成用户和商家，天猫只是一个第三方的权利提供者。然后，关于客服物流等方面，用户直接去合作店铺，天猫作为权利提供者不负责。另一方面，天猫积分的兑换过程独立于商品购买的售后过程，用户通过权益券1元购买的商品仍然可以销售，但天猫积分不会退款。

(2)天猫的优惠券:用户可以通过天猫积分兑换天猫自有平台红包(如天猫200-10购物红包)和其他兄弟渠道优惠券(如天猫超市5元券、手机天猫5元券)。

值得一提的是，这里的天猫购物红包只能兑换88VIP。也就是积分制和会员制相结合，从而提高了兑换门槛。但是关节点不多，仅此而已。

这部分红包和优惠券是可以直接使用的，但是5元面额的优惠券基本对应88元以上的使用门槛，如果用户刚好有相应的购物需求就比较合适。如果没有吸引力，无论是面额还是门槛，其实都不是很有吸引力。

(3)天猫活动道具:用户可通过天猫积分兑换天猫巴巴农场5000化肥。巴巴农场是天猫的一款互动游戏。如果你沉浸在游戏中，刚好缺少道具“肥料”，大概应该去兑换吧~但是在积分商城兑换环节，兑换物品并没有其他商品那么值钱。

纯积分兑换部分的积分汇率

以匹克飞盘为例，3988个积分可以兑换39元优惠券，计算得出该板块积分兑换比例约为100个积分=1元。

2.1.3积分要作为购物的钱。

积分商城的最后一块也是积分+金钱换商品的常用模块，即用户在购买商品时可以用积分抵扣部分费用，额外支付费用。

对于企业来说，这种方式既能消费掉发放的积分，又能刺激消费，所以比较受欢迎。对于用户来说，这种兑换的门槛一般低于纯积分兑换。当积分不够，无法直接兑换时，也可以套现部分积分，以相对较低的价格购买。

天猫模块有大量可兑换商品，用户下拉可以持续加载更多商品。

我们随机选取了20种商品作为研究标本，用兑换积分换算兑换价格。

从抵扣比例我们计算出17个商品点的抵扣比例是商品价格的30%，一个是40%，两个是50%。即绝大多数商品可以抵扣30%的积分，用户只需要额外支付70%的价格就可以购买。

从用户需要支付的价格(即赎回价格)分析，10元中用户需要额外支付6件商品，占比30%；0-2类商品在20元，占10%；20-5种商品在30元，占25%；30-5件商品在50元，占25%；50元以上商品有2个，占10%。可以看到，用户用积分和金钱换来的商品所要付出的价格，大部分都在30元以内。

2.2天猫积分大促

除了几个日常的积分消费渠道，在具体的大促销节点上也有一些额外的用途。比如今年淘宝618大促，88VIP会员可以用618天猫积分兑换400元(满5000元可用)和120元(满120元可用)的超大优惠券。

在这种活动中，积分值定的很低，和每天100积分=1元的兑换标准完全不一样。相对于兑换的面值，对应的兑换点基本可以忽略不计。在这种情况下，积分实际上完全失去了虚拟货币的概念，更多的承担了给用户一定心理负担的作用(积分换优惠券，不消费就浪费)。

三、从积分运营策略看到背后的信息1. 商业模式：其实天猫积分并非常规的积分运营，而是天猫的主要盈利点

100分= 1元的成本从哪里来？

常规的天猫积分兑换是按照100积分=1元的汇率，按照用户购买商品价格的50%进行积分分配，相当于购买价格从200元返还到1元，即返还0.5%。

天猫商家在后台配置商品信息时，天猫明示用户购买商品后，订单金额中会自动扣除商品价格*0.5%的费用作为天猫积分的奖励费用。

所以，其实这个分成是提前从商家那里收的。

结合一个数字，我们来看看这部分成本有多高:根据阿里公布的数据，2021年天猫双十一的交易额为5403亿元，这是商品各种折扣后的订单积累，商品实际售价远高于这个数额。而且就算5403亿*0.5%，也有27亿多。也就是2021年的一个双十一，光天猫积分激励预付款部分就为天猫平台增加了超过27亿元的收入。

理论上，商家预收的费用等于用户反馈，天猫通过自己的运营创造了不少利润空:

1)无需因用户积分到期而支付相应费用。

这是很常见的积分制。因为信息的干扰，用户很可能会忘记账户里的积分，积分过期后会被清零，这意味着这部分本该反馈给用户的预算变成了天猫平台的营收；

2)购买股权实际成本中的利润

我们看到商品汇率是100点=1元，但是结合购买成本真的有那么高吗？

比如天猫超市的5元券，需要购买88元以上才能使用，那么这张券的购买价值真的需要5元吗？显然，这是不必要的。相反，这部分资源可能是免费的，甚至可以以很低的采购成本获得。

3)通过版块的资源让商家支付本该自己支付的成本。

比如在积分+金钱购物的板块，通过资源曝光和置换的方式，商家可以自愿补贴天猫积分的部分成本，换取优质的运营位置。

所以天猫积分可能是天猫的主要盈利点之一。也就是说，收取商家用户购买商品售价的0.5%作为收入，低价购买商品&用户不兑换积分，导致积分到期，可以作为兑换物品减少开支。收入和支出的差额就是盈利点。

这就解释了，从天猫平台上，我们实际上并不能感受到天猫是在用积分来“运营”用户。

我们说积分运营的意义是通过积分来指导更深层次的经营活动。

对于天猫用户来说，获得天猫积分的唯一途径基本就是购物，也就是为了换货，你需要购买一件价格是该商品200倍的商品……emmmm，如果你再喜欢，还不如直接买。

所以用户基本上不会为了获得积分而完成任务(购物)，只是因为购物获得了积分就扔掉了，所以改变了权利。

所以天猫积分并没有起到任何引导用户行为的作用，所以严格来说“积分”并不是用来运营用户的。可能这背后的原因是收了商家这样的费用之后，需要有一个看似形式的东西给商家一个交代。

2. 值得我们学习的积分运营策略

但如果单纯作为盈利项目，天猫经营者会直接毁了它，直接把兑换门槛定在1万分以上，可以达到更高的盈利目标。但其实我们还是看到天猫在用心经营，不仅仅是盈利，更是维护用户，不断在商业利益和用户体验之间寻找平衡。

所以也可以看出他们在游戏设计、商品选择、兑换门槛选择等等方面花了不少心思，值得借鉴。

1)根据目标用户画像，设定核心兑换积分阈值和所选产品的价格区间。

天猫频道最吸引人的是每天4次有限纯积分兑换真实优惠券的模块。

从我们体验过的产品可以看出，天猫设定的最低兑换积分值是3088分。要获得这部分积分，需要在天猫上购买6176元以上的普通商品。由于购物积分有效期为1-2年(假设平均1.5年)，相当于用户平均一年消费4200元以上。也就是每年消费4200以上的优质用户才有资格兑换这部分商品。

而商品兑换积分的选择基本集中在3888分至5888分之间，代表大部分核心积分回馈对象的消费价值在7776元至11776元之间。由于购物积分的有效期为1-2年(假设平均为1.5年)，因此可以计算出这些优质用户大部分的年消费价值应该在5184元到7850元之间。

从目标用户群的画像来看，对应的是其拥有的积分值。根据这部分数据，设定商品的纯积分门槛值，可以帮助我们更有效地把预算花在核心目标用户上。根据这部分用户拥有的大致积分区间，选择兑换积分对应的产品，也可以让这部分核心用户获得更多的选择和更好的体验。

2)通过不同玩法配置的组合，考虑积分值不同的人。

整合的好处是可以把颗粒化的特别细，可以整合到各种业务场景中，激发不同的用户行为。所以对于产品来说，几乎每个用户都有积分，只是多与少的区别。

企业的预算是重中之重。我们需要聚焦核心用户，但不能抛弃普通用户。所以在游戏玩法的设计上需要适应积分值不同的用户的诉求，这就涉及到游戏玩法的搭配。

从天猫的配置可以看出，天猫将积分消费分为三个梯度:第一梯队是积分抽奖，参与门槛最低，用户只需88分即可参与；第二梯队是积分+金钱兑换，用户需要200-3000积分才能参与该模块；第三梯队是纯积分兑换大额实物券。用户需要3000多点才能兑换。

通过不同游戏的组合，匹配不同的参与积分门槛，把预算花在目标用户身上，也兼顾了不同积分用户的体验。

3)选择“一般商品”作为主要交换商品/交换商品的选择策略。

纵观天猫积分商城，大部分排序的商品都是普通商品类的商品。其实这并不是随意的选择，而是因为日用品这个品类非常适合积分商城这个场景。

低价格。—多数企业预算有限，可承担积分成本也相对有限，低价格商品可以让企业设置低门槛兑换积分吸引更多用户；而高价格注定兑换门槛高，可兑换用户少，对于大众用户难以够到。受众宽泛，不会太区分用户的年龄、性别，属于大众消费品。 ——适合用户特性不那么明显的企业。保质期长，可囤货；— 就算家里有也可以兑换，用户下单/兑换顾虑小。没有多尺码问题，相对来说不容易被退货，因退货问题导致的积分相关纠纷。 —对企业而言，积分运营一般对应的人力成本有限，无力处理过多退货退积分问题，因此选择退货率低的品类是比较关键的。相对于数码品类，日用品更加安全。—理由同第4点，无需处理关于安全的问题，承担安全类风险。四、本文小结

其实我最初打算做产品分析的时候，也在纠结要不要选择天猫积分作为分析对象。因为相比其他产品的积分商城，天猫积分商城看起来是那么的普通，或者说平淡无奇。

但换个角度，那么聪明的阿里为什么把天猫积分的战略设计的那么轻呢？背后可能有一些因素。

这种逆向思维很有意思，最终促使我去做产品研究，产生了这篇文章的内容。

总结一下:天猫积分其实并不像我们市场上常见的积分制:企业规划一定的预算给予积分制，以积分为手段运营用户，从而达到用户激活、用户留存、用户转化、用户自传播的目的。

而是将积分视为商业利润积分，以积分激励的名义向商家提前收取，然后通过各种运营策略减少/控制积分支出，中间的差额视为商业利润。

但天猫在商业盈利的同时，依然在平衡用户体验上花了很多心思，值得学习。

比如，根据目标用户画像，设定核心兑换积分的阈值和所选产品的价格区间；比如通过不同玩法配置的组合，兼顾积分值不同的人群；比如选择“一般商品”作为主要交换商品/交换商品的选择策略。

作为商业运营，我们不仅有必要，在实际运营场景中也是必要的。这就是所谓的戴着镣铐跳舞，需要方方面面的考虑和考量。

本文由@燃豆科技原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

题目来自Unsplash，基于CC0协议。

此观点仅代表作者本人，大家都是产品经理。平台只提供信息存储空服务。