这几天农夫山泉因为营销翻车事件一度成为全网焦点。

先是有网友爆料农夫山泉在网上营销新上市的苏打水时，印上了“福岛县产桃子”的字样，引起了不少讨论。

但是，任何一个家里没有网络连接的人，都会对“福岛”这个词极其敏感。之前日本大力推销福岛农产品，后来日本想把核废水排到海里。

福岛这个词代表了什么，没人知道。尤其是对于食品制作者来说，他们害怕回避这两个字。为什么他们甚至可以把它们作为噱头...

果然，反其道而行之的农夫山泉以福岛种植的桃子为原料，迅速在网上开始发酵。网友直接用农夫山泉自己的广告词嘲讽——“核废水的搬运工”。

农夫山泉看到事情越闹越大，就给一个平时比较关注日本新闻的博主@日本蠢发了私信，说明了相关事宜。

农夫山泉在私信中对此进行了解释，称这种冒泡水的原料并非来自福岛，而是配方调制还原了这种味道，并要求博主提供超市的地址，以便他们派人核实。

信中的私人内容表示，这不是添加到我们的产品中，而是混合到那个味道中。至于广告牌的内容，与我们农夫山泉无关。

但显然，这一届的网友也不是好糊弄的。

有人翻出了农夫山泉在今年4月这款苏打水刚上市时，在微信微信官方账号上做的宣传。

农夫山泉在这篇文章中以福岛县黎明生产的白桃为卖点，刻意描述了这种白桃的风味。任何人看了都会以为农夫山泉是以这种桃子为原料，添加到汽水里的。

而且，网友对口味的模仿并不买账。中国有那么多好吃的桃子，你不去模仿。为什么一定要模仿核辐射污染地区的产品？辐射特别好吃？

有网友发现，除了福岛县产的桃子，这款汽水的另一种味道的宣传中提到的宫崎县产的橙子，并不在海关总署发布的中国获准检疫准入的鲜果名单中。

也就是说，如果农夫山泉这款泡水的原料“如实描述”，都是不合规的，可能涉及走私违规。

或者按照农夫山泉私信里的解释，原料里其实什么都没有，都是调味剂，只是你没有的是吹出来的。这是虚假宣传吗？

面对愈演愈烈的舆论，农夫山泉官方微博终于发布声明，向公众回应此事。

在声明中，农夫山泉首先解释，这是一款风味饮料，其中没有添加来自福岛的桃子，在瓶身上也注明了原料，符合国家规定；

其次，我给大家做了一个“科普”，说黎明白桃是上个世纪传入中国的，他们R&D的人员根据这个口味创造了类似的产品，与产地无关；

最后，农夫山泉抬起高贵的头颅，责令媒体立即删除相关文章和评论，以免伤害农夫山泉的声誉。

这种说法是不是太狂妄了？而且自相矛盾，没有正面回答网友的问题。

既然没加，为什么要这样写？是虚假宣传吗？你说与产地无关，那为什么在宣传中注明“福岛”二字？

这种说法下的评论区，充斥着大家对其回应态度的不满和反感:

有人指责农夫山泉涮锅消费者，明显是自己宣传的问题，怪消费者不懂自己的“套路”；

有人认为农夫山泉误导消费者，不仅是虚假宣传，更是一种“媚日行为”，消费者根本不吃这一套；

还有人斥责农夫山泉认知度低，这么多新品上市后引起“日本”和“福岛”的关注，让人怀疑是不是收了外务省的钱，试探大众的底线，让大家对福岛“脱敏”。

其实这已经不是农夫山泉第一次在营销上翻车了。

在过去的二十年里，农夫山泉以营销起家，靠营销把对手掀翻，现在终于被自己的营销手段害了。

在市场中，营销是常见的，但过度营销不应成为常态。

尤其是以营销起家的农夫山泉，把营销当成无敌武器，到头来只会害了自己。

一个

2018年，农夫山泉拍摄了一部纪录片式的广告片，名为《有什么样的水源，孕育什么样的生命》。

本片由拍摄BBC著名纪录片《人类星球》的摄影师加文·瑟斯顿(Gavin Thurston)在长白山拍摄。

短片通过动物的视角展现了长白山的风貌，呈现了农夫山泉水源生态系统欣欣向荣的景象。

这也让客户对农夫山泉想要表达的优质水源有了更加明显直观的视觉体验。

回首过往，农夫山泉的广告语一直让人记忆犹新，朗朗上口。从过去的“农夫山泉有点甜”到“我们不产水，我们只是大自然的搬运工”“每一滴水都有它的来源”，结合这部纪录片，不难发现农夫山泉把水源作为自己最大的卖点。

其实农夫山泉就是靠营销自己的水源起家的。

1988年，海南省建立并被定为经济特区，无数人来到这里发财。

早年当过《浙江日报》记者的农夫山泉董事长钟睒睒也想在这里赚一桶金。当时很多人选择做房地产，炒土地，而他却凭借记者的人脉，找到了一条创办《太平洋邮报》的新路。

我第一次经商并不成功，钟睒睒也不例外。由于私营报纸业务没有放开，太平洋邮报很快就倒闭了。

从那以后，钟睒睒先后开始了许多生意，包括种植蘑菇和养虾。都没有成功，损失了很多投资。

1990年，娃哈哈口服液畅销全国，凭借与宗的交情，成为娃哈哈口服液在海南的代理商。

经济特区当然是特殊的。娃哈哈在海南的价格更优惠，于是钟睒睒把在海南特价获得的口服液倾销到广东高价销售，成为赚取差价的中间商。

低价优惠变成了高价倒卖，宗自然不满，黑化了。然而，钟睒睒从营养液中窥探到了养生的商机，创办了养生馆。

他根据海南人喝甲鱼汤的习惯，推出了“甲鱼丸”，还做了“早晚两粒甲鱼丸，不如天天吃甲鱼”的广告，在农夫山泉很有意思。

有了龟苓丸和实干家胶囊，他终于赚到了自己的第一桶金。但从1995年开始，保健品市场监管趋严，日子也不好过。

于是他把目光转向了瓶装水市场。用他的话说，经过多年的成功，他选择了正确的道路。水是刚需，人要喝。

但钟睒睒没有说的是，水是刚需，但瓶装水不是。

水是世界上最纯净、最均匀的商品。如何做出水的格局取决于企业的运营:

一点点糖浆，也就是可乐，造就了两个帝国:可口可乐和百事可乐。加入一些中草药，凉茶可以变成饮料，引起王老吉和加多宝的竞争；

农夫山泉想靠瓶装水占领一席之地，靠的就是“天然水”这个噱头。

1996年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州成立。第二年农夫山泉产品上市，主打中高端市场，重点在上海和杭州。

1998年，农夫山泉赞助世界杯，打响了全国第一枪。随着“农夫山泉有点甜”的洗脑广告，开始走向全国。

当时国内瓶装水市场被娃哈哈和乐百氏，以及来自台湾省省的康师傅占领。凭借自有品牌优势，娃哈哈在全国市场份额排名第一。

这些瓶装水制造商通过多道工序生产经过过滤、消毒和罐装的纯净水。农夫山泉要想脱颖而出，就要把自己的定位“天然水”植入每一个消费者的心里。

2000年，一直从事保健品的记者种坤勇抓住了“天然水更健康”的概念，开始大规模营销。

农夫山泉召开新闻发布会，宣布不再生产纯净水，并发布宣传片。这部宣传片由三个实验组成，分别是水仙花植物实验、小鼠存活实验和血红蛋白细胞实验。

其中传播最广的是水仙植株实验和小鼠存活实验:水仙分别用纯净水和农夫山泉天然水灌溉，纯净水灌溉的生长速度比天然水慢；将几只小鼠负责水盐生理平衡的肾上腺摘除后，分别喂以纯净水和天然水。6天后，饮用纯净水的小鼠存活率为20%，饮用天然水的小鼠存活率为40%。

实验的结果很明显。长期喝纯净水对身体不好，因为过滤太苛刻，营养成分都没了。天然水是最好的。

发布会上，农夫山泉还宣布花巨资买断了千岛湖20年的独家开发权，并在那里投资了一个瓶装水生产基地，专门处理千岛湖的天然水。

天然水是否真的健康，其实消费者会持怀疑态度。但随后，农夫山泉在电视上大力播放广告，终于在观众心中留下了一团火焰。

不仅是观众，还有以娃哈哈为首的其他厂商:

做生意就好。你为什么倒一盆脏水？即使不指名道姓，谁还听不懂阴阳怪气？

69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水是假的，容易受到污染。

娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉农夫山泉，农夫山泉却反手起诉娃娃哈，以同样的理由索赔3000万。

最终，这场“世纪水战”以官媒收场，农夫山泉被罚20万，但与赚到的钱相比，20万根本不值一提。

天然水的概念已经名扬全国，农夫山泉的市场份额不断攀升，直至第一。2006年，娃哈哈失去了行业第一的位置，随后退守三四线城市；乐百氏先被达能收购，后卖给深圳一家公司。

AD钙奶还在，健康快车没了。

2

从目前来看，农夫山泉打赢这场桶装水纠纷是不光彩的。

在霸权阶段，宗后卿咆哮道:“水仙花在粪水中生长得更好。粪水比纯净水好吗？”

不过“真龙”已经出来了，实验严谨不严谨已经不重要了。更何况，没有人会真的喝黄汤。

农夫山泉也牢牢把握了天然水的概念，在比赛结束前布局了众多天然水源。据统计，到目前为止，农夫山泉拥有10个天然水源。

其他厂商也不是没想过做天然水源，和“搬运工”争生意。但农夫山泉走得早，布局广。别人反应过来，自己却一步一步跟不上。

据悉，开采天然水、取得开采资质许可难度很大，尤其是环保相关政策越多，天然水源申请难度越大。

水少了，运输的问题就会凸显出来。

在瓶装水行业，生产成本只有毛毛雨，最贵的是运输。“500公里运输半径”是这条线遵循的原则。一旦超出这个范围，就会白做或者加价。

坐拥10个水源的农夫山泉，生意基本可以均匀覆盖全国各地，2块钱一瓶就能赚到，打折的时候9.9一箱不成问题。

而其他厂家的天然水水源不足，只能涨价:

高铁列车常见的西藏5100也有昆仑山。水源都在青藏高原，运输成本堪比珠峰，专注5元以上市场。

景甜的百岁山有四个水源，位置相对集中。但它的价格是3元，还获得了“百岁山，水中贵族”的称号。直接进入瓶装水前五，成绩最好排名第三。

反观苦苦支撑的恒大冰泉，不提价，还要“一个全世界的水源”，只能含泪巨亏40亿。

一个聪明的人不会被同一块石头绊倒两次，也不会被同一块石头绊倒同一个人两次。

2007年，多年占据广东瓶装水50%份额的土豪王怡宝决定开始全国扩张。

以瓶装水进入北方市场，开始占据一席之地。2010年，怡宝瓶装水市场份额仅为6.7%，但在2013年，几乎与农夫山泉持平。

开启了第二次“水战”。

值得一提的是，怡宝和之前输给农夫山泉的娃哈哈一样，都是纯净水。于是农夫山泉被续，打健康牌，指责怡宝用自来水。

而且农夫山泉直接去了怡保的老家广东，那里的超市开始宣传怡保的不健康水，还出了新招:

促销员各自拿着pH试纸，给顾客“科普”。农夫山泉的水呈弱碱性，怡保的水呈弱酸性。人体呈弱碱性。喝酸性水对你的健康有害。

很多围观者对此深信不疑，也在网上掀起了人类酸碱性的话题。可惜他们不是很专业，具体部分没有具体分析。

面对农夫山泉的围攻，怡保很冷漠，向广州工商局投诉。认定工商局农夫山泉通过对比贬低竞争对手，罚款10万元。

农夫山泉不服，上诉至法院，并在微博投诉，继续指责怡宝自来水。

但随着华润积累的营销雪花啤酒的经验和收购的工厂，怡保提高了运输效率和成本的优势，也提供了更多空的渠道。

2015年，怡宝销售额突破100亿元，市场份额达到20.8%，超过农夫山泉。

当然，这并不意味着农夫山泉的路是错的，因为怡宝那一年风头正劲，然后还在追赶者的位置上。

但一直在营销自己水源的农夫山泉并没有翻身。

2013年4月10日，京华时报发表题为《农夫山泉被指不如自来水》的报道，引起公众热议。

农夫山泉义愤填膺，立即召开新闻发布会，做了100页的PPT，列举京华时报的问题，称京华时报公开了“某媒体批评某公司的新闻记录”。

这可能不是没什么，但在发布会上，京华时报记者提问时，总是被后排的“滚出去”声打断。各种场面都挺皱眉无奈的。

然而京华时报也毫不示弱。在一个月的时间里，它用了67页76篇报道轮番轰炸农夫山泉的水质。

然后，双方互相起诉对方侵犯了自己的名誉权。京华时报索赔1元，农夫山泉索赔2亿，事件告一段落。

直到2017年6月，农夫山泉官方微博发布公告，提及此事，称已撤诉，人们才想起此事，等待后续。

然而此时《京华时报》已经停刊。

网友对农夫山泉的水源也很感兴趣。

在知乎，有这样一个问题，问农夫山泉一年卖这么多，长白山不会累死吗？

下面的回答很多都是有理有据的，分析农夫山泉的销量，当地的气候等因素，得出不会动空的结论。

其实网友们都是突发奇想来玩玩的。怀疑农夫山泉有没有偷自来水，最多是阴谋论。

当然，也有人真的害怕自己的水被搬运工“搬空”。

2018年，农夫山泉计划去新西兰买水。结果新西兰人在沙滩上放了2000个塑料瓶抗议，“新西兰要被挖了空”！

2000瓶是农夫山泉新西兰工厂每分钟的灌装产量。虽然与水的供应能力相比不值一提，但这并不影响热心环保人士的抗议。

一方面是环保主义，一方面是真环保。

2020年1月，微博中有网友举报农夫山泉未经国家公园管理局批准，在武夷山国家公园内使用大型设备进行施工，破坏公园植被。

武夷山国家公园管理局紧急回应澄清，称农夫山泉取水点不在园区内，距离园区50米，其出入道路建设时间为2019年10月，但这一区域2019年12月才规划入园区。

前面说过，申请水源需要各种准备规划，中间一个多月的时间差就像“擦边球”；而且只有50米的距离，要说对公园环境没有影响，真的没有说服力。

中国生物多样性保护与绿色发展基金会也向法院提起诉讼，要求农夫山泉停止破坏生态环境的“武夷山取水工程”，并恢复环境、赔偿损失。

农夫山泉将他们告上法庭，认为他们共同编造了“农夫山泉毁林破坏生态”的故事，侵犯了他们的名誉权。

农夫山泉要求被告删除所有相关内容，索赔512万名誉损害赔偿，并让其公开道歉一个月。

开庭后，农夫山泉表示愿意和解，但一直被被告拒绝。最终农夫山泉向法院提起诉讼，法院予以准许，判决农夫山泉支付案件受理费13050元。

不难看出，农夫山泉在负面新闻面前一向强硬。

或许从这件事可以看出，水营销不是长久之计，但农夫山泉对此还是很执着的。

到目前为止，农夫山泉至少有8款产品，广告宣传的都是产地。

千岛湖和武夷山都是广告的一部分，长白山直接分成三部分。

当然也包括滚过这个营销的汽水。

三

钟睒睒曾经说过，“当你听到商业投机时，你会认为它是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不能投机，那它就是一个木乃伊，而你这个木乃伊必须尽早走向坟墓”。

但是营销太多了，离坟墓也不远了。

水泡事件不仅影响口碑，也影响产品和股票。这款上市时间不长的汽水，被发现在网上打六折出售。

人们更惊讶地发现，这半年来，农夫山泉股价一路下跌，市值蒸发3000亿元。

2020年4月29日，农夫山泉正式向HKEx递交招股书，申请在主板上市。如果农夫山泉没有上市，人们可能不知道瓶装水有多赚钱。

其招股书中对营收有一个直观的描述:五大产品品类中，2017-2020年包装饮用水产品毛利率几乎维持在60%以上；茶饮料和功能饮料的毛利率基本保持在50%以上。

2017年至2020年，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元和228.77亿元；四年间，净利润分别为33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元和52.8亿元。

大自然的印钞机名不虚传，股价一路飙升。

但今年年初，农夫山泉披露了首份年报，让群众看到了不一样的东西。

2020年实现营业收入约228.77亿元，同比下降4.8%；净利润约52.77亿元，同比增长6.6%。

净利润虽有增长，但营收首次出现下滑。在其财报中，这一下降被归因于疫情导致一些零售店关闭，从而影响了销售。

为了稳定营收，农夫山泉必须在老品类业绩下滑时推出新产品。

翻了车的泡泡水，是农夫山泉想要再造过去成功的爆款。

在其官方旗舰店首页，这款苏打水被放在了最显眼的位置，并在网上广泛推广。

因为它的定位和设计类似于今年袁琪森林的泡泡水爆款，所以被认为是专门为袁琪森林设计的产品——因为农夫山泉之前也有泡泡水，这次更像是翻新。

线下业务员还爆料，如果这种泡泡水能装在袁琪森林的容器里卖，可以赠送两箱农夫山泉的瓶装水给店家。

近年来，“伪日本”包装和宣传在市场上屡见不鲜，袁琪森林可以说是最成功的例子和瓶装饮料的新兴冠军。

除了活力森林，饮料市场也在快速更新迭代，各种品类层出不穷。瓶装饮料还面临着奈雪茶、喜茶等网络名人品牌的压力。

不难理解农夫山泉想复制袁琪森林的成功，给自己加一把火。

可惜它忘了，就是那片苍劲的森林，也引来了不少“假洋鬼子”的谩骂，更何况还和“福岛”扯上了关系。

在这次泡泡水营销翻车事件中，正如一位网友所说:

“我不管你泡的水里有没有福岛桃子。我更关心你们外务省收了多少钱去福岛洗地。”

福岛核事故已经过去十年了。全球有54个国家和地区限制福岛等地的农产品。

近10年来，虽然一些国家的进口禁令有所放松或取消，但中国大陆、美国、南韩等国家和地区仍然不接受当地农产品。

多年来，日本一直不忘推销福岛农产品。

2011年3月，一场地震引发了福岛核泄漏。然而，一个月后，福岛农业合作协会在东京举办了福岛农产品义卖活动。

他们声称带来安全的农产品，向大家传达福岛的食品没有问题。为了证明农作物没有被辐射，他们还带了辐射测试仪。

这次义卖还不错。他们认为距离核电站20公里的农作物是安全的。

核事故发生后，时任日本首相安倍晋三一直在努力推销，当局也多次承诺食品是安全的。安倍多次尝试福岛产的黄瓜、桃子和柿饼，并为福岛产品代言，表现出对福岛食品的无条件信任。

2015年2月底，英国威廉王子访问日本，安倍邀请他前往福岛灾区，品尝当地食材制作的晚餐，成为福岛产品的活招牌，希望消除核事故的影响。

还有一个福岛农产品的网上商城，附有放射性物质分析结果报告，下了很大功夫。

威廉王子是不是吃了之后就秃顶了我们不得而知，但是当安倍晋三被报道得了癌症的时候，很多人都说他吃了福岛的产品。

从首相到农民，所有人都在努力推销福岛产品，但日本当地民众也不买账。

尤其是一些疑似福岛的植物生长状况图片在网上流出后，引起了大家的关注。

一样手的茄子，手榴弹的草莓，几个花蕊的菊花，身上有斑点的奶牛，看着都觉得别扭。

有网友强烈发誓“我这辈子都不会吃福岛农产品”！

2021年4月13日，日本正式决定将福岛第一核电站核污染水排入海洋，对海洋环境有害。许多国家对此提出质疑和反对，人们在网上愤怒，谴责日本危害世界的行为。

紧接着，4月19日，东京奥组委宣布运动员菜单已经确定，包括来自福岛的桃子、大葱、黄瓜等。

韩国《中央日报》6月29日报道，东京奥运会和残奥会组委会宣布，将使用日本47个都道府县的特产为运动员村餐厅供应食材，福岛比目鱼也出现在候选名单中。

对此，韩国代表团表示，为了保证运动员的食品安全，决定让韩国运动员自带盒饭。

但在一波又一波的舆论中，农夫山泉却拿福岛当营销噱头，让人很难不联想到它。

即使大自然的搬运工很累，也不要搬运核污水。

携带桃精就够了。别再搬起石头砸自己的脚了。

参考资料:

远传所:桶装水的老国王和新国王

老虎财经:一个广告暴跌3000亿，农夫山泉这次有点痛。

商学院:半年蒸发3000亿，农夫山泉从“印钞机”变成“碎钞机”

凤凰网财经:营销翻车的背后是农夫山泉的极度焦虑。钟睒睒:企业不投机就是木乃伊！

中国青年网:舌尖上的福岛农产品:安倍尝过很多次，全世界的人都买吗？

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