广告系统(广告营销平台)

编辑导读:DSP(Demand-Side Platform)是需求方的平台，是随着互联网和广告业的快速发展而新兴的网络广告领域。笔者从需求的角度，分析了DSP广告系统的四个维度，希望对你有所帮助。

序言全文2000多字，阅读只需5分钟。

本文从实际需求出发，从最初对业务需求的理解到实现，简要描述了映射DSP系统的原型。

并分享一些个人在项目中从0到1的想法和做法。

02 背景

现在是8月中旬，距离年中618电商节已经过去了两个月。

电子商务经过疯狂的市场投放，广告消费减少，流量市场单价也开始下降，这是游戏、内容等行业放量的时候。但是我们市场部的业务处于瓶颈，每天的消费只能维持在一个相对稳定的数值。

眼看9月将至，国庆期间理论上会出现一个广告流量小高峰。

如果不能把握住这一波流量，那么一旦双十一到来，今年的业绩将达到顶峰。

这时候问题来了:“如何帮助营销部门快速稳定的增加消费？”

03 业务拆解

我很危险，因为当时我负责的所有产品线都只是部分涉及广告业务，还比较肤浅。

所以，我做了两件事来了解这个行业:

业务部门梳理一下当前的业务流程给到我，包括从渠道的创建、广告投放、广告策略等等；我作为一个广告小白，去尝试创建投放计划，体验整个业务流程；熟悉行业，时间关系只能粗略了解；

结合市场部的业务流程，我完整的跑了几次广告路线。

可以用复杂两个字来概括。

大致过程如下:

大致可以看出，基本上所有功能都需要手动操作，投手也需要跨平台来回操作。整个流程一下去，什么都不用说，要花多少时间，还容易出错，很不方便。

难怪他们经常抱怨每天都花在建筑计划上。

还有一点在流程中没有体现出来的是广告素材的存储，仍然使用原来的FTP服务器进行传输(这样做的缺点是不能很好的对素材进行分类和搜索)。

一般来说，一个熟练的投手每天只能手动创建几十个方案。

因为投手不仅要创造计划，还要观察数据，调整投送策略。所以一天下来，每个人只能创建不到100个计划。

而且不是每个计划都能启动，100个里面有10个就很不错了。

所以我们可以猜测，在同样的投放策略下，计划越多，产生的消费就越多。

而帮助投手提高创造计划的效率，势必会带来量变和质变，从而达到提升业务的效果。

所以需求核心需要解决的问题，其实就是一个配送效率的问题。

04 从业务到需求

从产品的角度，我想到几个优化点:

操作交互优化：争取所有操作在同一个后台中完成，减少页面切换的次数；基础功能完善：建立本地的素材库，统一管理；提出核心方案：减少人工的操作，能否通过程序，智能创建计划，提交给头条（当时是通过查阅巨量引擎的开发文档，发现是有API支持程序创建广告的）；

然后，整个过程可以缩短为以下路径:

到这里，其实核心需求框架已经基本确定。

整个要求还是比较复杂的，所以还有很多细节需要敲定。

细节主要是通过召开研讨会敲定的，前后一共开了三次会，每次不少于4个小时，才最终全部落实。

接下来的工作是整理文档和原型。原型狗的悲伤就不在这里描述了。

需求不会分享太多，只截取部分原型因为内容敏感，仅供参考:

这种B端需求，各种细节真的让我精疲力尽。

以下是粗略的系统架构:

从问题抛出到需求确定，再到产品文档输出的整个过程，历时一周。

从评审到需求研发用了两周时间。或者加班。

加班主要是因为部分模块，庞大的引擎API未能提供良好的支持，部分产品方案中途调整。因此，我们必须对这类需求进行充分的预先研究。

系统上线后，效果立竿见影。消费一直在稳步上升，最高峰比平时增长了近10倍。

市场的同事终于可以按时下班了，而我和我的技术还在加班！真的很神奇，但是互联网人从来不下班。加班才是硬道理！

05 复盘迭代

总的来说，第一版提出的需求已经能够满足市场的需求。你可以在几分钟内创建数以千计的合格计划。

但是，该系统仍有许多需要改进的地方。毕竟不是很成熟。

结合实际使用，我个人认为有以下几个核心优化方向:

数据监控：通过数据分析，可以优化各个路径的漏斗转化，降低损耗，积累投放策略等；通过监控，如消耗突然下降，点击转化下降等，可以及时预警，帮助投放同时及时解决问题。素材策略：素材是带给用户的第一视觉体验，所以优化是必不可少的；目前的系统仅支持人工预搭配的方式，形成创意库，这种方式太过依赖投手对创意的敏感度，没能很好地提升消耗的利用率。所以后续的优化方向是需要摸索出一套素材的数据分析策略，通过这套数据分析策略，结合AB测试等方式，让好的素材持续曝光，也能在短时间内找到效果差的素材并淘汰。竞价策略：从长远来看，一套成熟的人工+算法的竞价策略，可能才是广告系统最终的演变方向。对于竞价这一块，我还没有深入去了解，所以暂时没有成型的想法。06 关于程序化广告

做完这个需求，我就放心了；

因为是第一次了解程序化广告这个行业，所以真的花了我很多时间去学习。

这个项目落地很久以后，我才有时间从宏观的角度去了解行业生态。经过了解，我发现这个项目其实就是DSP系统的雏形。

这个基于公司内部需求的项目，其实就是一个“DSP需求侧广告平台”，本质上是用户增长问题衍生出来的需求。基于需求端，DSP系统可以解决人的效率和数据分析的问题。解决了这些问题，用户增长自然会受益。

从行业的角度来看，DSP是代表RTB广告客户利益的一部分。一般通过竞价实现广告创意的程序化投放(PCP)，支持用户和数据分析(DMP)，具备实时监控、分析和优化投放效果的能力。

以下是来自RTBChina的技术生态图(2020)。有兴趣的可以看看:

最后，我认为有效广告的核心是ROI最大化或者说是有效传播。

程序化广告就是为此应运而生的。

广告主花钱需要看到效果，广告平台需要在广告和用户体验之间找到平衡。

随着程序化广告的快速发展，未来某一天广告与内容深度结合时，会不会出现“广告即内容，内容即广告”的场景？

我认为很有可能。

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