中国十大运动品牌(高档运动服品牌)

作者:大师兄，编辑:小石妹

8月23日，中国体育用品巨头安踏公布了上半年成绩单。

2021年交出史上最强年报后，安踏在高基数上的增长依然亮眼:中报营收同比增长13.8%至259.65亿，创上半年新高，增速远超各大银行之前预期的5%-7%区间。

根据上半年营收对比，安踏已经超越耐克中国，登顶中国运动鞋服市场。在国货崛起的趋势下，中国品牌在国内市场终于超越了世界巨头，安踏的营收规模甚至相当于两个阿迪中国。

取得现在的成绩并不容易。

受疫情持续影响，今年上半年中国社会消费品零售总额下降0.7%，其中服装鞋帽、纺织等行业跌幅最大，销售额同比下降6.5%。消费品公司发展的外部环境并不理想。

当行业陷入低谷，当高增长之风停息，安踏强者恒强，逆势登顶的秘诀是什么？

从品牌力的角度寻找答案，一定是个好主意。因为消费公司的竞争，核心是品牌的竞争。

【奥运科技赋能，安踏品牌空强势在前】

半年来，安踏专业运动品牌的形象在北京冬奥会的加持下变得前所未有的强大。

作为北京奥组委的深度合作伙伴，安踏为中国队提供了全部冬奥会获奖队服，并为12个运动队打造了比赛装备。是支持中国国家队比赛器材最多的运动品牌。安踏的氮气技术、冰皮技术、热技术等运动技术在奥运装备中得到了广泛应用，为中国队创下历史最好冬奥纪录做出了重要贡献。

冬奥会期间，随着中国队频频夺冠，安踏在曝光度和话题度上风头正劲。相比其他成为冬奥会热点的品牌，凭借实力成为排名第一品牌的安踏无疑是北京冬奥会的最大赢家。据第三方数据显示，安踏在奥运心理关联度方面位居行业第一。

事实上，安踏的奥运营销，依托持续的R&D投入和强大的体育科技实力，在北京冬奥会之前就已经获得了持续的专业认可，为品牌的科技感和专业性积累了巨大的势能。

自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来，安踏已连续合作八届奥运会，为28支中国国家队打造奥运比赛装备，远超国内其他运动品牌。

最近15年，安踏自主创新研发投入超过56亿元，研发强度位居中国可选消费品上市公司前列。公司已申请专利2600多项，是中国专利最多的品牌之一。

▲数据来源：同花顺问财▲数据来源:同花顺要钱

近年来，安踏为国家队打造奥运装备的运动科技逐渐应用到跑步、篮球、日常训练等大众消费产品中。，而其冬奥会特许国旗运动服也产生了强烈的破圈效应。在奥运会的赋能下，安踏的产品溢价能力和品牌高端形象得到了极大提升。

强大的品牌支持帮助安踏克服了极其不利的行业环境。今年上半年，安踏品牌收入同比增长26.3%，至113.6亿。有强势品牌的巨头铸造的护城河和防风林，挺过了行业寒冬。

[多品牌协同作用，增强增长弹性]

运动鞋市场场景面对亿万消费者，需求个性化、场景差异性大。对应的细分赛道很多，再强的品牌也很难覆盖所有用户，满足所有需求，在所有细分领域独占鳌头。做大规模，规避不确定风险，增强成长韧性，建立差异化发展的品牌矩阵是必由之路。

2009年，安踏收购斐乐在中国的特许经营权和商标权；2016年与德森特(desente)成立合资公司；2017年与Kolon Sport成立合资公司。这是安踏发展过程中最重要、最成功的三次投资M&A行动。

斐乐是世界著名的运动品牌，被视为艺术和时尚的典范。迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三项户外运动，尤其是滑雪领域，深受各国专业运动员的青睐。可以培养露营、徒步等轻户外生活方式，深受户外爱好者的喜爱。

安踏通过收购和并购将众多知名体育品牌纳入旗下，安踏体育特色鲜明的品牌矩阵逐渐形成，为公司近年来的稳健发展奠定了基础。

基于这些差异化品牌，安踏形成了三条重要的增长曲线。

第一条曲线是基石成长曲线，以安踏为核心，定位职业体育；第二条曲线是优质高成长曲线，以菲洛为核心，定位时尚运动服饰；第三条曲线是高潜力增长曲线，以德桑特和科龙为核心，定位户外运动。

对于不同的成长轨迹，安踏的品牌运营模式也各有侧重。

体育通过强大的R&D和赋能产品推广，通过赞助职业赛事和运动员强化职业形象；时尚创造独特风格，通过时装周走秀引领潮流；户外运动紧跟行业大势，通过代言、联合活动等方式迅速占领消费者心智。

近两年，受疫情影响，传统消费低迷，但以年轻人为主的时尚运动市场依然活跃，尤其是集运动、休闲、社交为一体的户外消费呈现快速升温趋势。

斐乐中国2021年收入再创新高，达到218.22亿元，同比增长25.1%；今年上半年，斐乐也保持了高质量的增长和发展，半年收入107.77亿元，进一步缩小了与国际头部品牌的差距。在迪三特和科龙的带动下，今年上半年除安踏和斐乐外的其他品牌营收同比增长近三成，达到18.28亿元。多品牌协同下的三条增长曲线，带给安踏的业绩韧性，已经显露无疑。

【渠道变革，推动品牌全面升级】

安踏的许多品牌在低迷的市场中保持强劲。除了产品的支持和营销的帮助，渠道的变革和创新也是重要的推动因素。

其中一个关键步骤是向DTC(直接面向消费者)模式的全面转型。

所谓DTC，是指面向消费者的渠道销售模式。品牌方不是依靠批发、零售商等中间渠道到达市场，而是通过自建渠道，以独立身份与消费者进行直接沟通和营销运作，最终促成交易。

安踏集团旗下斐乐、迪桑特等品牌积累了丰富的DTC经验。去年安踏品牌启动了制胜计划，DTC也是重中之重。在DTC模式下，6600家安踏和安踏儿童店中，约52%由品牌直营，其余48%由加盟商按照品牌的运营标准进行运营。目前安踏品牌DTC业务占比70%(包括线上线下)。通过线上提升比例，优化结构，增加直销的渠道运营模式，线下扩张门店，对安踏业绩的逆势增长起到了重要作用。

线上方面，安踏旗下多个品牌来自官网、小程序等私有域流量，上半年同比增长一倍。线上业务收入同比增长超过20%，收入占比提升至29%。天猫平台上以新白领、高级中产、Z世代为主的优质客户比例大幅提升。

线下，通过股权改革，安踏对终端零售店的控制力持续提升；新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”已入驻北京合生汇、上海毛欢、广州天汇广场等多个一二线城市核心商圈，覆盖更多优质客户。

实际上，DTC模式不仅是“没有中间商赚取差价，保证更高的利润率”，更重要的是实现了安踏与终端零售的高效打通，帮助安踏更好地监控和分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速响应消费者需求；同时，消费者对品牌和产品的认知度也将大幅提升，购买因素将从随机、渠道驱动升级为基于品牌信任的产品迭代驱动。

在DTC模式下，品牌和消费者形成了更紧密的纽带。通过更高频率的线上线下连接和互动，不仅提升了消费者的购物体验，还能让品牌形象进一步占据消费者心智，从而增强品牌粘性。

在安踏集团的渠道转型过程中，还有一个很重要的点就是国际化。

在成功运营斐乐、迪桑特、科龙等品牌后，安踏于2018年收购了芬兰体育用品公司Amer Amafen Sports。旗下知名品牌包括始祖鸟、所罗门、威尔逊等，覆盖亚太、北美、欧洲等全球重要市场。

今年上半年，阿玛芬体育全球业务收入增长21%至96.7亿元，三大品牌收入创历史新高，正在成为集团新的增长引擎，再次验证了集团多品牌孵化能力和提前布局小众细分市场战略的成功。

海外市场的拓展，既延伸了安踏的品牌半径，提高了盈利能力，也隐藏了安踏的终极目标，那就是成为全球领先的运动品牌。

这不是一个难以实现的梦想。

未来10年，中国将超过美国成为全球最大经济体，也将成为全球最大的消费市场。

在中国崛起的过程中，会有大量的国产品牌登上世界舞台。因为一个超强的世界级球队，必然会产生很多世界级的球员。

中国的安踏作为中国消费细分市场的领导者，最终会成为世界的安踏。

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