哪种酸奶对身体最好(裸酸奶和普通酸奶的区别)

锐公司(ID: shangjiezz)报道称,

哪种酸奶对身体最好(裸酸奶和普通酸奶的区别)

作者/Tanya

与普通酸奶相比,该产品每瓶含钙量超过200mg。近日,广州浦城乳业新上市的“父爱配方”产品“简爱酸奶”(以下简称“简爱”)广告正在各种渠道出现。为了配合这次新的促销活动,品牌方给出了很多优惠。

然而,6年前,“简爱”吸引市场眼球,靠的是一杯10多元的“高端酸奶”和“原料奶、糖、乳酸菌,不加其他”的极简配方标准。

除了空之前的赠品宣传,新品的另一大亮点是“200mg”的钙含量。不久前,深圳凯诗乳业刚刚推出的新酸奶“破糖日记”也高调显示每杯含钙量“169mg”…

话一定要提到公式。精确到“毫克”的较量,只是低温酸奶这六年来围绕“配料表”展开的争斗的冰山一角。从控制和取消蔗糖、代糖的含量,到争夺原料奶的蛋白质含量,几大酸奶品牌为了让配方更“少而精”,展开了多轮交锋。

《商报》记者了解到,广州简爱、深圳卡诗、北京乐纯这些新兴品牌,都是在2015年前后成立的,近年来都以低温“无添加”酸奶为主要经营重点。

在早已焦头烂额的乳制品市场,低温酸奶添加之争点燃了新一轮战火。外人可能很难预料到,乳制品行业有一天会为了谁的配料表里的成分少而竞争。而一旦战争爆发,谁也无法独自决定自己的命运。

01

方程式车轮战:“名爵”的二杀

姚鹏在冰柜前活动了10多年,对乳制品行业的市场结构很熟悉。在他眼中,酸奶、鲜奶等低温乳制品的整体市场份额近年来增长迅速,总体趋势良好。

但是,最近店里的元老,乳制品的资深采购经理,却生了无限的遗憾,这个池子里的死水被不小心搅了,恐怕动静会越来越大。

“为了节省消费决策的时间,提高门店的运营效率,很多超市都在忙着转型。”6月9日,姚鹏向《商业周刊》表示,为了避免同品类商品陷入同质化竞争,很多店铺都在调整经营策略,通过压缩部分SKU来优化货柜。没想到一些势头强劲的品牌像黑马一样不断被杀,打乱了计划。

简爱是他称之为猛烈攻势的品牌。2020年,简爱与永辉达成渠道合作,在线上和便利店的场景化之后,将渠道拓展到传统连锁店。

无论从规模、地理位置还是渠道性质,永辉都是讨论下一场车轮战激烈程度的绝佳样本。想尽一切办法帮助消费者缩短决策时间,却成了几大低温酸奶品牌在面条、PK品类展示R&D实力的跑马场。

6月中旬是简爱酸奶新品——父爱“高钙”配方推广的重要节点。不同于线上各种亲民的买赠促销,线下是PK的另一个维度。

广州简爱和深圳卡希的新《凹凸》。在盒马、永辉等卖场,深圳Cashi推出的新品“破糖日记”在强调每杯酸奶蛋白质含量高达5.46g的同时,还不忘喊出新品的另一个卖点——高钙含量——169mg。但是简爱最新推出的3岁+儿童高钙酸奶是200mg以上。

按照各品牌宣传的150ml或130g单杯/瓶规格,站在冰柜前做决定时,在关键指标实际含量“差不多”的前提下,这两款包装精美、定位高端酸奶的产品会如何选择?

“眼花缭乱,根本选不出来。”5月下旬,在重庆财富中心,盒马鲜生,《商业》记者随机采访一位现场消费者时,他是这样回答的。

而这仅仅是开始。

从2015年到现在的6年时间里,品牌之间“你追我赶”的博弈已经上演了多轮。

2015年5月,简爱推出三款划时代的杯装酸奶:一款“基础款”,一款“每100g含100亿LGG益生菌的功能性酸奶”,一款“双高蛋白酸奶”。

从某种意义上说,简爱的创始人夏海通才是挑起战争的人。第一个产品阵营的关键词是:少而精。而这也成为了方程式车轮战的节目。

卡诗2017年推出首款功能性酸奶“饭后一小时”;2019年,从饮料行业跨界做酸奶的“北海牧场”推出“三三倍希腊酸奶”;2017年,传统乳业阵营君乐宝相继推出无糖“珍醇”和无添加“纯享”酸奶系列;食品品牌乐纯也在2018年推出了果味零脂酸奶,等等…都是围绕着“少而精”这四个字展开竞争的。

商报记者梳理了近6年来市场上各大低温酸奶品牌的SKU发现,几个新创乳品品牌挑起的配方大战不断涌入新成员,而以“mg”为单位的配料表不断“进化”不断适应新的市场需求。

去除不必要的添加剂,在原奶、乳酸菌、钙等核心元素上倍增。参与市场竞争的配料表也见证和书写了各个品牌的发展历程。

独立乳业分析师宋亮最近在接受《商业周刊》采访时指出,酸奶的质量越来越高。作为日常快消品,更多的消费者认识到酸奶的本质。鉴于配方中的“精益求精”,宋亮认为营销噱头更重。

但不可否认的是,围绕这份配料表平衡口感和控糖的开创性工作,为上述品牌近年来奠定了竞争前提。

用“低温”保证酸奶的最佳营养,最大化营养价值,减少添加量,看似简单,其实并不容易。抛开技术和工艺,难点在于:在嘈杂的市场中,似乎没有多少人愿意赌上金钱和精力去保护一款真正好酸奶的“本来”模样。

02

精准分发:大数据远程控制下的渠道竞争

除了在配方上大做文章,简爱的市场“打开方式”也比较特别。最先注意到这一轮低温酸奶大战的,是一些嗅觉灵敏的传统经销商。

“价格和包装都让人耳目一新。”陈先生在重庆经营分销超过20年,并与乳制品公司打过多年交道。他第一次注意到《简爱》,被它清新脱俗的外表所吸引。

瓶身和瓶盖都印有红色的“爱”指纹,蓝色的小清新。手里拿张照片发朋友圈是个不错的素材…相比光明之前推出的“真相”等低调不添加低温酸奶,“简爱”则是相反的操作。

▲简爱酸奶经典款之一。

但是刚上市,线下买不到这种独特的酸奶。一家母婴媒体平台的营销人员告诉商报,“简爱的第一批种子用户来自社区营销。”

据此人回忆,简爱的产品和品牌定位非常明确,走高端路线,定位于对健康有极致追求的中产和高收入人群。因此,其渠道选择极为谨慎。

“从一开始,我就想好了卖给谁,”上述乳制品采购高级经理姚鹏告诉《商业周刊》。据他观察,简爱、卡诗、北海牧场等品牌从产品“基因”本身就决定了市场路线,注定不会盲目投入与其不匹配的渠道。

这些品牌在研究品类发展的同时,面对不断细分的需求,也在逐步调整渠道策略。

以简爱为例,继半糖零糖裸酸奶面向孕妈妈营销后,随着“父爱配方”等一系列新品的推出,简爱也从线上走向线下,瞄准母婴等一些集中门店,有消费能力的年轻人,寻找目标用户。

与自身用户重合率较高的盒马,是简爱优先的店铺。2017年,简爱率先将产品放入盒马的冰柜。然后,罗森、便利蜂等更贴近年轻人的便利店也成为了目标渠道。随后,高端超市也在简爱的范围之内。

2020年,简爱在渠道建设上迈出了节点性的一步——与传统大型连锁店永辉合作。这也是继方程式车轮战之后,品牌间新一轮战争的隐藏伏笔。

在与永辉的合作中,双方比常规操作多了很多“沟通”。据姚鹏介绍,“门店会和品牌深入讨论,有针对性地进行配送。”换句话说,即使达成合作,也不代表所有永辉店都会引入简爱的产品。

比如一些社区店或者消费结构不匹配的店不在合作范围内。结合永辉自身对门店的改造,“同质化竞争是普遍存在的问题,尤其是配方和品类复杂的酸奶。”在正式上架之前,通过类似大数据的分析,双方共同努力,使店铺的投入和产出最大化,是双赢的局面。

该店另一位乳制品负责人也表示,过去一些盲目上架的行为,只是暴露了自己不生产,还要带人进去,最终导致品牌和门店资源的双重内耗。

“SKU太多,深度不够,广度不够。”据该人士分析,该店的经营思路也在发生明显变化。大而全不好,但“少而精”更有利于提高业务效率。

然而,尽管有意避免同质竞争,但现实并非如预期的那样。从2015年开始,6年来,各大新兴低温酸奶品牌在配方、定位、渠道占比上都呈现出一种“殊途同归”的态势。之前“必有决战”的说法也提前应验了。

相对于便利店和自己的线上渠道,盒马、永辉超市等相对宽裕的“容器”误成了肉眼可见的最激烈战场之一。

每年夏天都是各大冷饮品牌的旺季,也是品牌检验产品和市场策略的练兵场。5月下旬,商人在重庆财富中心盒马鲜生看到,在冷柜销售区,种类繁多的卖点酸奶整齐陈列,现场挑货促销的人聚集在此,平均间隔1米,一名工作人员。

▲一盒马鲜生门店,各个乳品品牌的导购和门店员工聚集在冰柜前。

一位店内人士透露,像简爱、卡诗、北海牧场这样的品牌,尽管定位和出发点不同,但最终还是会在同一个冰柜里产生正面PK。

“目标店的设置是由渠道和品牌共同决定的。”工作人员多于消费者的现象也从侧面凸显了战争的激烈,也说明狭路相逢绝非偶然。

以重庆市场为例,简爱通过精准的算法,在140多家永辉门店中选择了三分之一的门店入驻。据知情人士透露,简爱青睐的这些目标门店,也是同行业竞争对手的门店,如卡诗、北海牧场等。

从自身阵列到渠道端,一些品牌在铺货的同时也在营销,也在动态调整策略。《商业》发现,在竞争压力下,个别品牌今年开始打破直销模式,逐步向各地经销商开放部分权利。

“尤其是在激烈的线下对抗之后,区域渠道资源的抢夺成为了关键,”一位不愿意透露姓名的从业者告诉商报记者,这部分资源掌握在一些有实力的经销商手中。

03

终极绝杀:资本?玩?或者说…

故事讲到这里,仍然是一个观察样本,一个新玩家涌入传统行业,通过“炒概念”、打擦边球的方式炮制网络名人品牌,从而开辟一条全新的赛道,取得阶段性成果。

而迅速崛起的低温酸奶品牌,似乎也有了继续讲故事的能力——在产业链深处施展拳脚。

2021年5月,一座自动化工厂在河北承德丰宁县正式投产。据介绍,拥有13条生产线,日产能500~700吨,目前是一家以低温无添加酸奶为主的重量级乳品厂。同样位于丰宁鱼儿山镇的湾头牧场也在建设中,年产8万吨。

这个工厂和牧场的主人叫简爱。在品牌6周年庆典上,相关负责人高调发布了上述消息。至此,距离品牌获得总计8亿元的B轮融资刚刚过去两个月。

几年前,简爱创始人夏海通说“目标是5年内第一”,6年后再次宣布要打造超级供应链。

▲5月下旬,重庆某高端超市简爱酸奶在店内举行6周年品牌推广活动。

起步较晚的北海牧场,之前一直被诟病为“炒概念”。其实背靠活力森林,北海牧场似乎是用最少的钱讲故事的品牌。品牌以独特的“宝石碗”低温酸奶介入细分赛道后,也大力释放了推进供应链建设的决心和雄心。

据了解,作为乳制品“新新人类”,此前在河北邯郸、安徽滁州、山东德州都有生产线的北海牧场,一直在强调自己的奶源和生产线,比如与东营澳亚的战略合作。

显然,除了市场运作,“牧场”、“产能”和供应链效率才是乳业永恒的关键。而这一点,我认为不断突破创新的低温酸奶是无法回避的。

“你能跑出来吗?接下来,要么看品牌背后的资金实力,要么看更高效的玩法。”一位业内人士分析,这些品牌的酸奶都有网络名人属性,6年已经是很长的一段时间了。“下半场势必会更加激烈,是时候真打了。”

一组公开数据显示,2020年,国内酸奶市场规模将达到1906亿元,增速全国领先。从市场渠道的反馈来看,以鲜奶和酸奶为主的低温乳制品近年来普遍增长,但近两年低温酸奶的增长在放缓。

“增长乏力主要集中在一些传统品牌,尤其是疫情过后,市场对无添加系列健康概念的热情更高”,上述采购经理姚鹏表示。比如重庆本土品牌天友,从2020年开始,0糖0脂低温乳制品明显超标。

原料奶经过特殊工艺制成的酸奶不同于液体白奶,从技术上解决了部分乳糖不耐受人群的喝奶问题,酸奶的有益菌群更被公认为“营养丰富”,一度成为乳业巨头加速前进的动力。

人们对酸奶的印象总是在被反复定义。2015年也被业界定义为低温酸奶元年。“元年”就像是在时间的长绳上打了一个结,意味着这里发生了变化。

今年几大品牌开始书写低温酸奶简史,背后是国内乳业一个时代交替的开始。

嘈杂一直是店里最喜欢的氛围。然而,在低温酸奶极简配方的热闹表象下,越来越多的“不可控”因素和变量正在涌现。

分析人士认为,未来是优质奶源和完善闭环供应链的竞争。随着更多变数的出现,各大品牌之间的厮杀也进入了深水区。低温酸奶最引以为傲的极简配料表,到底有多大的“决定权”?

告别高速发展的六年,低温酸奶江湖就像配料表里的菌群,不断“发酵”,未来的走向开始变得扑朔迷离。

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